Для стоматологов и автослесарей

В компании 3М поняли, что ради снижения издержек слишком жестко зарегулировали инновационный процесс. Теперь главное направление стратегии — сделать бренд 3М максимально узнаваемым

Крупнейшая американская технологическая корпорация 3M переживает непростые времена. Оборот и прибыль стабильно растут, но в рейтинге ведущих инновационных компаний по версии Boston Consulting Group 3M сместилась с первого места, которое занимала в 2004 году, на третье в 2006-м. А ведь она всегда заслуженно гордилась званием самой инновационной компании мира, у которой просто нет прямых конкурентов.

По мнению генерального директора и председателя совета директоров 3M Джорджа Бакли, причина падения инновационности — жесткое следование системе управления «Шесть Сигма», направленной на снижение издержек. Компания перешла на эту систему в 2003 году и благодаря масштабной реструктуризации превратилась из хаотично организованной структуры в корпорацию, работающую по единым принципам. Финансовые результаты внушали оптимизм: с 2001-го по 2005 год прибыль выросла более чем в два раза, а норма прибыли - с 17 до 23%.

Сегодня же в 3M все чаще говорят, что «Шесть Сигма» не панацея, и вынуждены искать новый путь развития. В качестве первого шага начата глобальная маркетинговая кампания, которая должна повысить узнаваемость бренда 3M и стимулировать продажи. Нет сомнений, что так же, как и «Шесть Сигма», маркетинг даст свои положительные результаты. Проблема, однако, что ни то ни другое напрямую не стимулирует инновационные процессы, которые и составляют основу бизнеса 3M.

Передавили

Джордж Бакли занял пост генерального директора 3M в декабре 2005 года. Он пришел на смену Джиму Макнерни, который и был инициатором внедрения «Шесть Сигма». Впервые эта система была использована в американских компаниях Motorola и GE, а сегодня стала почти синонимом процесса снижения затрат. «Шесть Сигма» позволяет усилить контроль над качеством продукции и минимизировать число возможных дефектов на производстве (о том, как этот метод был внедрен в 3M, «Эксперт» подробно писал три года назад — см. «Не эмоции, а факты» № 18 за 2004 год).

Возглавив компанию, Бакли решил ослабить контроль над инновационным процессом. В прошлом химик, он убежден, что изобретение — это не строго организованный процесс, который можно загнать в жесткие рамки. По его мнению, нельзя следовать принципам «Шесть Сигма», исключающим отклонения от нормы в работе компании и подспудно подавляющим креативность, и при этом распланировать график инноваций и подчинить их разработку строгим стандартам качествам. Инновации и есть отклонение от стандарта, они всегда связаны с риском, а «Шесть Сигма», напротив, нацелена на его снижение.

«Есть три типа инноваций: эволюционные, ассоциативные и революционные. Эволюционные развивают уже известные связи между известными материалами, составами и так далее. Ассоциативные выявляют новые связи между ними, а революционные открывают новые материалы или их функции. Компания 3M генерирует несколько сотен идей в течение нескольких месяцев. Как правило, 15 процентов из них ассоциативные, а 1–3 процента — революционные. “Шесть Сигма” может применяться для отбора революционных инноваций, но не для оценки всего инновационного процесса. Ученым для обсуждения своих проблем гораздо больше подходит язык инноваций, который разрабатывался десятилетиями и позволяет лучше систематизировать новые разработки», — рассказал «Эксперту» ведущий научный сотрудник 3M Эндрю Оудеркирк.

Поэтому в последние годы для лабораторий был введен более свободный режим работы (на производстве стандарты «Шесть Сигма» по-прежнему соблюдаются). Главное — теперь практически не делается упор на предварительный отбор проектов по критерию их ожидаемой коммерческой востребованности. В частности, отменена такая процедура, как заполнение учеными-разработчиками анкет во время работы над новым инновационным проектом, включающим такие пункты, как оценка потенциального объема нового рынка и возможных сложностей производства нового компонента. Подобные процедуры в рамках «Шесть Сигма» были введены в компании, чтобы сократить время разработки и тестирования новых товарных линеек и ускорить процесс превращения новых идей в готовый рыночный продукт. На первый взгляд «Шесть Сигма» действительно сделала процесс управления исследованиями более прозрачным и позволила региональным представительствам легче адаптировать продукцию к местным рынкам. Но практика показала, что технологизация инновационного процесса дает обратный результат.

За последние несколько лет в 3M не было запущено ни одной инновации, которая стала бы таким же хитом, как изоляционная лента Thinsulate или самоклеющиеся стикеры Post-it. Из-за чего, как недавно написал американский журнал Business Week, доля глобальных продаж, приходящаяся на изобретения последних пяти лет, снизилась с 1/3 до 1/4.

Ставка на бренд

 pic_text1 Фото: AP
Фото: AP

В 3М решили, что недостаточно активно занимаются маркетингом. Год назад была запущена новая глобальная маркетинговая кампания, призванная усилить позиционирование в целом бренда 3M. До сих пор ситуация во многих странах была такова, что потребители хорошо знали отдельные продукты — Scotch, Post-it, Thinsulate, — но не соотносили их с брендом 3M. С другой стороны, в разных отраслях корпорацию знают как производителя определенного вида продукта. Скажем, стоматологам известно, что 3M — это пломбировочные материалы, а автослесарям — что это материалы для кузовного ремонта. Но и стоматологи, и автослесари не подозревают, что компания активна и в других областях.

«Инвестиции в бренд 3M направлены на то, чтобы донести до покупателя идею о том, что продукция компании встречается почти во всех областях жизнедеятельности — от домашнего хозяйства до промышленности. Мы начали с анализа. Посмотрели по всем странам, где продается наша продукция, на какой стадии узнаваемости находится бренд 3M. Где-то оказалось, что потребители визуально знакомы с брендом, но не знают, что он обозначает. Как только нам удастся связать бренд и продукцию, капитализация компании повысится. Очень важно, как именно мы доносим до рынка информацию о бренде: рекламная продукция, узнаваемость стиля. Суть в том, что стиль и логотипы продуктов во всех наших шести подразделениях должны соотноситься друг с другом. До сих пор рекламные образы сильно различались», — пояснила «Эксперту» директор по корпоративному маркетингу «3M-Россия» Ирина Кравец.

Другая проблема в области маркетинга — так называемые дженерик-бренды, к которым относится Scotch. «Из-за крайне высокой популярности этих клейких лент — первого продукта на рынке в своем классе — покупатели, а часто и продавцы привыкли все такие ленты называть скотчем, не делая различия между товарами 3M и других компаний. При этом привязки Scotch к бренду 3M в некоторых странах не было. Так получилось из-за того, что корпорация долгое время фокусировалась на продукте, упуская из внимания зонтичный бренд 3M. Поэтому теперь, в рамках глобальной маркетинговой программы, корпорация позиционирует продукты Scotch как единственные имеющие право так называться», — подчеркивает директор по корпоративному маркетингу и связям с общественностью 3M Дон Макгинлей.

Усиление бренда 3M, несомненно, пойдет корпорации на пользу, так же как внедрение «Шесть Сигма» в целом повысило эффективность ее бизнес-процессов. Таким образом компания способна нарастить долю рынка и капитализацию. Однако для будущего такой высокотехнологичной корпорации, как 3М, гораздо более важный вопрос — стимулирование инновационного процесса. И в этой области пока ничего не предпринимается.

Сент-Пол-Москва