Сетевой узелок на счастье

Денис Квасов
26 ноября 2007, 00:00

АвтоВАЗ приступает к очередной перестройке системы сбыта — принято решение создать дилерский холдинг, перед которым ставится задача оптимизировать реализацию машин, сделать ее более прозрачной и рентабельной

Совет директоров АвтоВАЗа одобрил решение о создании холдинга на базе дочерней компании завода — «Лада-Сервис». Именно эта структура получит во владение пакеты акций дочерних предприятий ВАЗа, входящих в дилерскую сеть завода, а это 130 компаний, или 25–30% продаж автомобилей Lada. Стоимость нового холдинга, по оценке аналитиков, составит около миллиарда долларов. Возможно, в дальнейшем «Лада-Сервис» скупит и контрольные пакеты акций независимых дилерских компаний, осуществив таким образом проект бывшего генерального директора АвтоВАЗа Владимира Артякова по формированию единой, полностью подконтрольной автогиганту сети реализации машин.

Подобным путем идут практически все поволжские автопроизводители — о планах сформировать собственные дилерские сети в текущем году заявили также Группа ГАЗ и «Северсталь-Авто». По мнению аналитиков, такой подход к построению сбыта может дать положительный эффект, однако предыдущие реформы системы продаж АвтоВАЗа результата не принесли.

Step by step на месте

Сбыт вазовских автомобилей всегда был непрозрачным и в высокой степени криминализованным бизнесом. С одной стороны, сказывалась закрытость самого автогиганта, с другой — дилерская сеть строилась в условиях «дикого капитализма» начала 1990-х годов, и в ней оказалось много людей с весьма темным прошлым. Постоянные реформы сбытовой политики, смена топ-менеджеров, перераспределение квот не добавляли системе прозрачности, а бизнесу — стабильности. На каждом уровне шли закулисные войны — в дирекции по сбыту и среди заместителей генерального директора АвтоВАЗа головы летели в фигуральном смысле, на окраинах Тольятти в ходе разборок между криминальными группами — в самом прямом.

По словам директора Международной ассоциации дилеров ОАО «АвтоВАЗ» Юрия Целикова, в первой половине 1990-х годов системы сбыта как таковой не существовало. Квоты распределяли заместители генерального директора. Как это делалось? Вот пример. «Была такая компания — “Лада-Фарм”. Она занималась поставками лекарственных препаратов и получала в обмен на них автомобили. Фирма была очень крупной, что неудивительно: в состав ее учредителей входил Алексей Николаев (генеральный директор ОАО “АвтоВАЗ” в 1996–2002 годы. — “Эксперт”)», — вспоминает г-н Целиков.

Некую попытку систематизировать сбыт на ВАЗе предприняли в 1994 году — тогда решили построить двухуровневую сеть, включающую крупных региональных дистрибуторов и местных дилеров, работающих напрямую с потребителями. Около трех лет ушло на обоснование проекта и подготовку всей необходимой документации. В конце 1990-х сеть реорганизовали, были заключены договоры с большинством дилерских компаний.

Но вскоре начался новый виток реформаторства, который пришелся на 2003–2005 годы. Команда менеджеров, связанных с группой СОК (Александр Наметкин, Юрий Амелин, Сергей Шабанов), под руководством вице-президента по маркетингу и сбыту АвтоВАЗа Владимира Кучая решила отказаться от системы посредников-дистрибуторов и создать одноуровневую схему с прямыми договорами между заводом и дилерами.

Затем к руководству на ВАЗе пришла команда из Рособоронэкспорта (РОЭ). Игорь Есиповский, а позднее и Владимир Артяков, сменивший его на посту генерального директора, отстаивали идею создания отдельной компании, которая взяла бы на себя сбыт вазовской продукции. Первым шагом стало «оттирание» структур, близких к СОКу, и его «ставленников» на самом заводе от дел. Осенью прошлого года в Москве создали Автомобильную торговую компанию, к которой, по замыслу реформаторов, должны были отойти полномочия по реализации автомобилей и запчастей, а также вопросы поставок на завод комплектующих и материалов. Однако новая структура так и не получила всей полноты власти, а пришедший на смену Артякову Борис Алешин, судя по всему, решил сконцентрировать все управление в Тольятти — топ-менеджеры из РОЭ пытались вывести все основные управленческие функции и финансовые потоки в Москву.

Благоприятная обстановка

Теперь рулить продажами автомобилей Lada будет холдинг во главе с бывшим вице-президентом Группы АвтоВАЗ Александром Прониным. До прихода на ВАЗ он в течение пяти лет возглавлял крупную дилерскую структуру тольяттинского автозавода — компанию «Элекс-Полюс». Такой опыт, уверены в Тольятти, поможет ему консолидировать сбытовые активы ВАЗа и повысить эффективность их работы. Сейчас же, считает аналитик ИК «Финам» Константин Романов, сервисно-сбытовая сеть тольяттинского автогиганта крайне сложно управляема и непрозрачна. По его мнению, консолидация сбыта АвтоВАЗа позволит повысить рентабельность за счет снижения управленческих и прочих издержек, консолидированной позиции на рынке, единой маркетинговой политики и т. д.

Впрочем, многие участники рынка сомневаются, что создание холдинга, контролирующего не более трети продаж автомобилей Lada, сможет существенно повлиять на рыночные позиции завода или кардинально изменить его экономические показатели. Гораздо большее значение имеет общая конъюнктура российского авторынка, на котором первую скрипку по-прежнему играют иномарки. Сейчас она для вазовского сбыта благоприятна, но нынешние обстоятельства сохранятся недолго.

Оправившись от потерь минувшего года и начала текущего, тольяттинский автопроизводитель нарастил продажи и даже достиг положительной динамики по отношению к прошлогодним показателям. Так, по итогам десяти месяцев 2007 года в России продано 542,5 тыс. автомобилей, что на 2,2% выше показателя за аналогичный период предыдущего года. Практически вровень идут три семейства — Lada Samara, Lada 110/Priora и заднеприводная «классика» — каждой из моделей продано примерно по 150 тыс. штук. Остальное поделили между собой Lada Kalina и Lada 4х4. Сейчас начинается предновогоднее ралли, когда спрос со стороны корпоративных заказчиков разогревает российский авторынок, и в Тольятти уже отмечается некоторое подорожание большинства вазовских моделей у дилеров. По данным ИА Ladaonline, в среднем рост цен составил от одной до трех тысяч рублей.

Увеличение продаж АвтоВАЗа можно объяснить несколькими факторами. В первую очередь свою роль сыграли отпускные цены, которые завод не повышает уже более года. Кроме того, в последнее время заметно активизировались маркетинговые службы предприятия, ведется массированная рекламная кампания в поддержку новых моделей и их модификаций. Еще один фактор — ненасыщенность рынка популярными иномарками. Сами дилеры Волжского автозавода признают, что многие покупатели приходят к ним лишь потому, что не желают ждать от полугода до полутора лет популярную иномарку соответствующего класса. Еще одна причина повышения спроса — развитие автокредитования, которое позволяет менее обеспеченным слоям населения приобрести автомобиль. Естественно, такие клиенты ориентируются на самый дешевый сегмент, а ниже по стоимости, чем вазовская «классика», легковую машину не предлагает никто.

Гадание на холдинговой гуще

Сразу же после одобрения инициативы по созданию сбытового холдинга советом директоров АвтоВАЗа предприятие представило и планы продаж на ближайшее время. В текущем году тольяттинский автозавод намеревается продать в России 660 тыс. автомобилей (в 2006 году ВАЗу удалось реализовать на внутреннем рынке около 620 тыс. машин). План на 2008 год предусматривает продажу 680 тыс. легковушек Lada.

Однако ряд факторов может перечеркнуть столь радужные перспективы. Прежде всего АвтоВАЗу придется повысить отпускные цены в самом ближайшем времени. С одной стороны, к этому подтолкнет решение правительства ввести с 1 января 2008 года экологические стандарты «Евро-3», что поставит крест на классических моделях ВАЗа. Заменить старушку «классику» заводу пока нечем. В планах президента АвтоВАЗа Бориса Алешина есть пункт насчет создания новой модели, которая должна прийти на смену «пятеркам» и «семеркам», но когда, в каком виде и по какой цене появится у дилеров этот автомобиль — неизвестно. «Я отношусь к “Евро-3” очень плохо, — возмущался на днях Борис Алешин. — Я считаю это недопустимым: правительство перевело стрелки на потребителя и производителя в попытке ввести “Евро-3” за счет завода. Мы переложим это на потребителя. Нигде в мире такой практики нет».

Впрочем, и без подножки правительства ВАЗу пришлось бы туго — никак не удается сократить растущие издержки предприятия, которые возможно компенсировать только повышением цен. К тому же предприятие вынуждено модифицировать существующие машины, увеличивать предлагаемые опции. Lada Kalina при оснащении системой ABS сразу подорожает на 5–7 тыс. рублей. Что касается «проекта С», совместной разработки с канадской Magna, то эта машина будет стоить уже 14–18 тыс. долларов, то есть за повышение комфорта и уровня безопасности придется платить. Проблема лишь в том, что большинство иномарок в этом сегменте даже в базовой комплектации уже имеет то, что АвтоВАЗ намерен предложить своим клиентам в будущем.

К тому времени, когда новый вазовский автомобиль выйдет на рынок (ориентировочно в 2010 году), в России заработают все сборочные производства иностранных концернов, которые будут выпускать в совокупности более миллиона автомобилей в год, напоминает генеральный директор Национального агентства промышленной информации (Нижний Новгород) Татьяна Арабаджи. Соответственно, на российском рынке появится еще больше иностранных моделей по приемлемой цене, и конкуренция в сегменте 10–20 тыс. долларов достигнет апогея.

Таким образом, совершенно очевидно, что с помощью очередной реформы сбытовой сети все трудности АвтоВАЗу преодолеть не удастся. Ключевыми вопросами для компании остаются быстрое создание и запуск в производство новых качественных моделей мирового уровня при сохранении относительно низкой цены. Пока решение этих главных для предприятия проблем не найдено.

Спасателем АвтоВАЗа может оказаться государство — Минпромэнерго выступило с инициативой выделить на развитие автопрома 146,6 млрд рублей до 2015 года. Аналитики связывают это предложение с лоббистскими усилиями Бориса Алешина. Большинство из них считает, что практически вся эта сумма пойдет на модернизацию тольяттинского автозавода и разработку нового модельного ряда. Если эти прогнозы сбудутся, АвтоВАЗ получит возможность самостоятельно разработать или, последовав примеру ГАЗа, приобрести за рубежом несколько лицензий на современные автомобили. В такой ситуации шансы тольяттинского автогиганта на сохранение рыночных позиций существенно возрастут.

Самара