Цена превосходства

Книги
Москва, 27.07.2020
«Эксперт» №31-34 (1172)
Книга о научно-практическом подходе к ценообразованию

Это очень толстая книга — чтобы ее прочесть, нужны время и некоторое упорство. Но оно того стоит. Авторы поставили перед собой цель «создать книгу, которая одновременно имела бы прочную теоретическую базу и отвечала практическим нуждам». Один из них, Герман Симон, — основатель крупной авторитетной компании в области ценового консалтинга, имевший дело со множеством случаев недоработок в практическом ценообразовании. Другой, Мартин Фасснахт, — профессор, руководитель факультета маркетинга Школы менеджмента Отто Байсхайма в Дюссельдорфе; в его портфеле — исследования в области управления ценами и внедрение выводов из них в практику. Именно такой дуэт способен достичь столь амбициозно заявленной цели и преодолеть трудности, которые, по опыту авторов, испытывают с глубинным пониманием ценообразования субъекты всех сегментов экономики, пусть иногда у них и срабатывает интуитивное понимание этого явления.

Действительно, в начале книги излагаются основы теории цены. Но большую ее часть составляет анализ факторов, которые следует учесть в процессе ценообразования в реальной жизни, — экономических, производственных, психологических и проч. В одной из главок даже показано, в каких случаях происходит разрыв между постулатами различных теорий цен и практикой ценообразования, демонстрируется причинно-следственная связь возникновения подобных разрывов. В результате получился труд, доказывающий, что ценообразование — это не следование простейшей бухгалтерской формуле «издержки плюс», а сложная игра с этим «плюсом» в поисках его максимально возможного значения, приносящего наибольшую выгоду продавцу; показано, что ценообразование — это стратегия, а не тактика.

Главное, на что обращают внимание авторы: выгода должна быть долговременной. И чтобы получить долгосрочный эффект от установленной цены, ее следует правильно определить задолго до момента выхода с продуктом на рынок. Если цена окажется слишком высокой, продукт не найдет своего потребителя, а если слишком низкой — бизнес недополучит прибыль. Чтобы этого не случилось, авторы вводят в оборот концепцию ценности: «Цена, которую потребитель готов платить и которую, следовательно, способен получить продавец, всегда отражает ценность продукта или услуги в глазах потребителя».

Понятие ценности становится точкой отсчета для подробного разбора возможных подходов к установлению цены в зависимости от того, на какой рынок, какую ценовую страту и целевую аудиторию рассчитан продукт, предлагаемый бизнесом покупателям. При этом каждое правило ценообразования подкрепляется соответствующими примерами, конкретизирующими принципы, которые сформулированы в книге. Рассматривается инструментарий, позволяющий выявить, какую ценность видит клиент в продукте или услуге. Доказывается, что правильное представление о клиентах и ценности, которую те видят в продукте, позволит бизнесу избежать разорительных ценовых войн. Впрочем, авторы не забывают о том, что цена — мощное оружие в конкуренции, которую никто не отменял, и дают ценные реко

Новости партнеров

«Эксперт»
№31-34 (1172) 27 июля 2020
Вами манипулируют
Содержание:
Еще одна рецессия

Мешать восстановлению экономики во второй половине 2020 года будут девальвация, низкие сборы налогов, мировой спад, плохой торговый баланс, низкий спрос со стороны населения. Трудно найти фактор, который будет способствовать росту. А в 2021 году правительство может урезать расходы и тем самым подорвать будущий рост

Международный бизнес
Реклама