Требовательная реклама

Русский бизнес
Москва, 14.07.2003
«Эксперт Северо-Запад» №26 (135)
Рост петербургского рекламного рынка тормозится отсутствием инфраструктуры, удовлетворяющей потребностям крупных рекламодателей

Для предприятий Санкт-Петербурга реклама перестает быть делом необязательным и финансироваться по остаточному принципу. Менеджмент компаний понял, что увеличению объема продаж должно предшествовать вложение средств в "раскрутку" марки или брэнда, и пытается выстроить последовательную рекламную стратегию. Естественно, что изменение менталитета рекламодателей не могло не сказаться на рекламном рынке.

В последние годы наблюдается устойчивая тенденция роста питерского рынка рекламы. По оценке консалтингового агентства "Гортис", на изготовление и размещение рекламы на региональных рекламных носителях (без учета спонсорства, PR-мероприятий и акций sales-promotion) в 2001 году было потрачено около 110 млн долларов, в 2002-м - уже более 140 млн долларов, на текущий год прогнозируется очередной прирост в 30%.

Либо все, либо ничего

Количество предприятий, реально работающих в Санкт-Петербурге, в последние два-три года держится на уровне 60-70 тысяч, но далеко не все желают вещать о себе со страниц газет и телеэкранов. Тем не менее, число активных рекламодателей неизменно растет: если в 2000 году таковых было 15-17 тысяч, то в прошлом - уже около 20 тысяч. В рекламный поток за эти годы оказались вовлечены те компании, которые раньше либо вообще не заявляли о себе, либо делали это крайне редко, такие, например, как "Техносила", "Лента", "Талосто". "Мы начали рекламировать себя потому, что далее сидеть молча было просто неприлично", - так сформулировали свою позицию в одной из этих компаний, впервые запустившей видеоролики сразу на региональных и федеральных телеканалах.

Понятно, что в прямой рекламе не нуждаются промышленные гиганты (к примеру, Балтийский завод), чья продукция не является товаром розничного рынка, - они предпочитают продвигать свое имя посредством участия в специализированных выставках, спонсорства заметных мероприятий, вложения средств в отраслевые издания. Но и фирмы, работающие на конкретного покупателя, не всегда спешат тратиться на рекламу. Модельер Татьяна Парфенова рассказала, что для обеспечения достаточного круга клиентов ее модному дому довольно мероприятий BTL (включает прямую рассылку информации о компании, спонсорство, связи с общественностью, стимулирование сбыта, участие в выставках). Для модного дома это красочно оформленные витрины, организация показов очередной коллекции с приглашением прессы.

По мнению директора "Гортиса" Дмитрия Канаева, такое поведение компаний свидетельствует о более конструктивном, чем раньше, отношении к рекламе: "Руководители фирм начинают понимать, что на рекламу надо либо тратить много денег, либо не тратить вовсе. Если компания не способна позволить себе увеличить рекламный бюджет вслед за возрастанием стоимости минимального разумного объема рекламы, то может смело урезать затраты по этому пункту вдвое или вовсе от них отказаться - эффект останется прежним".

Как следствие, расходы компаний на продвижение своего имени растут гораздо более быстрыми темпами, чем общее число питерских рекламодателей. За последние два года количество крупных и крупнейших рекламодателей (имеющих рекламные бюджеты свыше 25 тысяч долларов в год) в Санкт-Петербурге увеличилось вдвое - по оценке "Гортиса" это 1000-1200 фирм. Они составляют около 5% от активно рекламирующих себя компаний, однако именно они наращивают свои затраты на продвижение товаров на рынок наиболее быстрыми темпами. По этой причине совокупные рекламные бюджеты фирм этой группы составляют от трети до половины средств, затрачиваемых на рекламу в регионе.

"Прибавка в весе" рекламных бюджетов, разумеется, объясняется также перманентным ростом цен на рекламу, и в первую очередь на телевизионную и наружную (радио, газеты и журналы, исключая специализированные дорогостоящие отраслевые издания, свои расценки поднимают медленней). Кроме того, как считают специалисты, чтобы вложенные в продвижение имени и товара средства приносили прибыль, реклама должна быть комплексной, когда в рекламной кампании используется как минимум четыре-шесть рекламоносителей. В ином случае деньги тоже оказываются выброшенными на ветер.

На другой уровень

Все большее число питерских компаний, относящихся к категории крупных и крупнейших рекламодателей, перерастая границы региона, "уходят" на федеральный рынок (" Дарья", " Тинькофф", " Мултон", " Балтика" и другие). Очевидно, по этой причине темпы роста рекламного рынка Санкт-Петербурга (около 30% в год) заметно отстают от российских, составляющих в последние два года, по разным оценкам, от 40 до 50% в год.

"В Санкт-Петербурге мы не прикладываем больших рекламных усилий, так как занимаем более 40% в своем сегменте рынка, и средства тратим не столько на завоевание покупателя, сколько на оборону от конкурентов. Сейчас пытаемся вклиниться в московский рынок. Бюджет, необходимый на освоение нового рынка, отличается в разы от бюджета на удержание занятых позиций. В столице очень дорогое телевидение, мы сочли нецелесообразным тратить средства на него, предпочли метро, радио, промоушн-акции", - рассказал о своей рекламной стратегии директор компании " Равиоли" Дмитрий Слесарев.

В основном же для всех питерских предприятий российского масштаба Санкт-Петербург из категории "стартовой площадки" перешел в категорию крупных, но региональных рынков, а потому в целом вписывается в общефедеральные рекламные кампании, которые выстраиваются в основном по единому стандарту. Явными фаворитами маркетологов являются федеральные телевизионные каналы: размещенная на них реклама, несмотря на дороговизну, незаменима в период раскручивания марки или брэнда. Например, во время рекламной кампании пива "Тинькофф" около 70% средств было потрачено на изготовление и размещение телевизионных роликов на центральных каналах. Для усиления эффекта от телерекламы в большинстве регионов крупные компании используют наружную рекламу (особенно для продвижения товаров, рассчитанных на средний класс, - он ездит на автомобилях) и промоушн-акции (ориентированные в основном на массового покупателя).

"Наша компания работает в федеральном масштабе, поэтому рекламная политика выстраивается просто: наиболее низкая цена контакта у рекламы, размещенной на федеральных каналах. Далее иерархия такая: "наружка", пресса и глянцевые издания", - рассказал Илья Гамов, директор по маркетингу компании "Дарья".

Именно переросшие региональный уровень компании проводят наиболее агрессивные, хорошо выстроенные и дорогостоящие рекламные кампании. По мнению маркетологов, рекламная кампания "Тинькофф" вполне может претендовать на упоминание в отечественных учебниках рекламного бизнеса: и по размаху (4 млн долларов за три месяца), и по результативности (увеличение продаж с 250 тысяч до 3 млн бутылок пива в месяц), и по оригинальности стратегии, имеющей легкий оттенок скандальности. "Нам удалось создать новую нишу на основе не существовавшего до этого класса ultra-premium. Он находится между общемировыми брэндами: так называемым "истинным импортом" (Guiness, чешское пиво) и "псевдоимпортом" - пивом западных марок, разливающимся в России (Tuborg, Heineken и т.д.)", - говорит директор по рекламе компании "Тинькофф" Михаил Горбунцов.

Провинция с амбициями

Специалисты отмечают, что рекламный рынок Санкт-Петербурга отличается столичным менталитетом, свойственным городам с большим населением, высоким уровнем доходов, громким "рекламным шумом" и одновременно - провинциальным уровнем профессионализма. "Недостаточная развитость аналитики и мониторинга рекламного рынка Санкт-Петербурга не позволяет применять современные эффективные технологии медиапланирования и медиабаинга, являющиеся стандартами работы профессиональных рекламных агентств и их клиентов. Это в первую очередь касается "наружки" и телевидения - наиболее бюджетоемких каналов размещения рекламы в нашем городе", - считает Александр Горынцев, начальник отдела рекламы "Балтики".

Оценка эффективности различных носителей, по мнению специалистов, затруднена из-за отсутствия "привязанных" к Санкт-Петербургу методик оценки; малого количества высококвалифицированных специалистов в рекламных и консалтинговых агентствах; отсутствия привычки обращаться к специалистам. Многие предприятия, даже такие крупные, как "Балтика", до недавнего времени при разработке рекламных стратегий полагались только на себя. Рекламодатели, размещая щиты наружной рекламы в Петербурге, опираются на данные автоинспекции о нагрузке на автомагистрали и на собственный опыт.

При планировании же затрат на рекламу эмпирический подход, похоже, вообще является определяющим. Собеседники неоднократно отмечали, что данные об аудиториях печатных изданий, радио и региональных телеканалов, сообщаемые самими продавцами рекламоносителей, представляются им сомнительными. Вероятно, поэтому крупные рекламодатели, по их словам, при раскручивании нового брэнда в Санкт-Петербурге на общероссийских телеканалах предпочитают размещать рекламу в федеральных блоках.

Еще один минус питерского рынка рекламы, по мнению специалистов, - отсутствие известных печатных изданий, рассчитанных на средний класс. Правда, одни в большей степени сожалели о низком уровне и степени "раскрученности" деловых и глянцевых журналов для верхнего сегмента среднего класса, другие отмечали отсутствие популярной ежедневной газеты, которая могла бы стать носителем рекламы товаров для нижнего сегмента среднего класса.

Двигатель торговли

Исключение составляет торговая реклама, размещаемая в рекламных и рекламно-информационных изданиях, бюллетенях, на радио, а также распространяемая посредством различных промоушн-акций и адресных рассылок - ее отдача как раз вполне просчитываема. Основной способ оценки эффективности торговой рекламы, используемый фирмами в Санкт-Петербурге, - это регистрация "откликов".

Закономерно, что газеты как носители оперативной торговой рекламы оказываются наиболее эффективными. Но из-за конкуренции с другими носителями, возросшей на рекламном рынке, печатные СМИ вынуждены "притормаживать" рост своих цен, а потому их доля в затратах рекламодателей заметно снизилась (с 40% в 2001 году до 35% в 2002 году).

Заметно возросло значение (как инструмента рекламы) BTL - всевозможных "продажных акций": раздачи и рассылки листовок, проведение распродаж, объявлений о скидках, организаций шоу. Для большинства малых предприятий (мастерских, магазинов, кафе, фитнес-центров) этот вид рекламы вообще является единственно доступным. Однако и крупные компании нередко используют BTL для увеличения розничных продаж.

"В городах-миллионниках высока роль подобных мероприятий. Здесь настолько сильный рекламный "шум", что выбиться из общей массы стоит очень дорого. Поэтому легче бывает, образно говоря, схватить потребителя за руку в тот момент, когда он протянул ее к прилавку", - уверен Илья Гамов.

Таким повышением интереса рекламодателей к "продажным акциям" с успехом пользуются сетевые магазины. Как нам сообщили в фирмах "Пятерочка" и "Лента", сами они не стремятся попасть в число крупных рекламодателей. Но, используя свои преимущества (ежедневный маркетинговый контакт с сотнями тысяч покупателей), они вступают в борьбу за рекламодателя, предлагая как размещение рекламы на своих торговых площадях, прикассовых мониторах, так и проведение всевозможных дегустаций, акций "подарок за покупку", розыгрышей и лотерей.

Объемы рекламы будут возрастать в прямой зависимости от роста конкуренции в разных сегментах рынка. Однако только этот фактор вряд ли позволит питерскому рекламному рынку по темпам роста догнать московский. Для этого необходимо значительно расширить предложение возможностей по размещению рекламы. Кроме того, поскольку с ростом профессионализма рекламодателей их требовательность к уровню результативности вложений в рекламные кампании возрастает, необходимо создание качественной системы оценки эффективности различных рекламоносителей, для чего рынок должен стать более прозрачным и цивилизованным. Только в этом случае продавцы рекламных носителей смогут надеяться на увеличение активности крупных брэндов на петербургском рекламном рынке.

Санкт-Петербург

У партнеров

    Реклама