Каша с маслом

Рынок автомобильных масел нуждается в совершенствовании систем сбыта и эффективной логистике

На прошедшем в начале апреля в Санкт-Петербурге XV Международном автосалоне «Мир автомобиля», в отличие от предыдущих лет, были выставлены экспозиции лишь трех из нескольких десятков представленных на рынке производителей смазочной продукции. Это верный признак того, что определенный этап борьбы за потребителя завершен и конкуренция переместилась в сферу отладки бизнес-процессов.

На автомобильные масла приходится более половины от общего объема потребления смазочных материалов в России (1,8 млн тонн). Рост автопарка и изменение его структуры за счет автомобилей иностранного производства привели к значительному росту импорта масел. Таким образом, являясь третьим по объемам рынком смазочных материалов после США и Китая, Россия, по данным российской консалтинговой компании «ИнфоТек-Консалт», сегодня стала крупнейшим импортером масел и смазок.

Количество представленных на рынке марок автомобильных масел не уступает числу автомобильных брендов. В Петербурге, где доля иномарок значительна, конкуренция на рынке смазочных материалов особенно высока. В последнее время условия конкурентной борьбы значительно трансформировались благодаря изменению потребительского поведения – автовладельцы все чаще обращаются для замены масла в сервис и покупают его не в специализированных магазинах, а в гипермаркетах. Эти тенденции в целом позитивны, так как свидетельствуют о внедрении европейских норм эксплуатации автомобилей, однако требуют от игроков рынка реструктуризации системы дистрибуции.

Море брендов

На петербургском рынке представлена продукция около 50 основных производителей масел и смазок. В натуральном выражении – по объему – отечественные производители и импортеры делят рынок практически поровну. А вот по стоимости доля импортных масел почти в два раза больше за счет более высокой цены. Цены на самое дешевое отечественное и самое дорогое импортное масло различаются на порядок – 150 и 1500 рублей за популярную в рознице четырехлитровую канистру.

Среди отечественных производителей абсолютным лидером является «ЛУКОЙЛ», доля которого в общероссийском производстве составляет 46%. Продукция этого изготовителя позиционируется как «народная» и в основном ориентирована на владельцев автомобилей отечественного производства. Но на петербургском рынке, где в общем автопарке большое количество иномарок, его доля не превышает 20%.

Среди производителей масел импортного производства явного лидера нет, основная доля рынка поделена между несколькими марками. Наибольшие объемы продаж в Санкт-Петербурге имеют Castrol, Mobil, Esso и Shell.

Кроме лидеров на рынке присутствуют и другие, чаще всего локальные, марки. Их локальный характер связан или с узким основным рынком сбыта – в пределах конкретной страны (Финляндии, Японии, Кореи), или со специальным применением – только для конкретной марки автомобилей. Вместе они пока занимают не более 15% рынка, однако возможно увеличение их доли по мере роста доли парка автомобилей соответствующих марок.

Менеджер по маркетингу московского представительства компании Shell Тарас Игнатюк считает, что «привлекательность российского рынка с каждым годом увеличивается благодаря растущему спросу на моторные масла, вызванному стремительным обновлением автопарка. Это привлекает на российский рынок смазочных материалов новых игроков, однако завоевать свою рыночную долю им все сложнее и сложнее, учитывая сильные позиции, которые занимают компании, раньше других оценившие потенциал нашего рынка».

За годы присутствия на рынке лидерам удалось сформировать круг лояльных бренду потребителей. Виктор Ефремов, генеральный директор компании «ОйлСити» – крупного оптового и розничного продавца масел и автохимии, отмечает, что «в России, в отличие от стран Европы, покупатель с вероятностью 90% точно знает марку масла, которое он использует, – название бренда, тип масла (синтетика, полусинтетика, минеральное) и вязкость. В Европе потребитель просто привык доверять тому, что ему залили в сервисе».

Генеральный директор крупного оптового поставщика – Группы компаний «Карат» – Алексей Фомин уточняет: «Если еще пять лет назад потребитель часто требовал у продавцов автомагазинов профессиональной консультации, то сегодня процентов 80 приходят за конкретным товаром, а интересуются в основном ценой. Это позволяет говорить о том, что на рынке автомасел у массового потребителя система ценностей уже сформировалась».

Ссылаясь на маркетинговые исследования Shell, Игнатюк отмечает: «По результатам наших исследований, российские потребители проявляют высокую лояльность к бренду. Если покупатель не обнаружит «свое» масло, то с высокой долей вероятности он пойдет в другой магазин либо отложит покупку». Опираясь на достигнутые ранее результаты, лидеры рынка хотят использовать для роста новые возможности.

Как в Европе

Для обеспечения дальнейшего роста продаж производители активно продвигают свою продукцию в сервис. По оценке Тараса Игнатюка, «в последнее время доля потребителей, самостоятельно осуществляющих замену масла, стабильно снижается в пользу обслуживания на автосервисах, приближаясь к ситуации на зрелых европейских рынках, где не более 10-15% водителей сами меняют масло. Среди факторов, определяющих эту тенденцию, – растущие доходы потребителей, которые могут позволить себе оплатить услугу, и обновление автопарка новыми, современными автомобилями, требующими качественного обслуживания квалифицированными специалистами».

В Санкт-Петербурге развитию этой тенденции способствует рост парка новых автомобилей, находящихся на гарантии. Эти автомобили, в соответствии с дилерскими стандартами, должны обслуживаться только на авторизованных дилерских сервисах, где замена масла входит в перечень плановых технических работ.

Однако значительная часть автомобилей обслуживается на неавторизованных станциях, поэтому для расширения сбыта большинство импортеров стимулируют продвижение своей продукции среди этой группы предприятий, реализуя специальные программы развития участков по замене масла. Они готовы осуществлять поставки необходимого оборудования в лизинг, предоставлять товарные кредиты. В последнее время к разработке таких программ приступили и отечественные изготовители, в частности «ЛУКОЙЛ».

Существенная часть (до 30%) поставок масел приходится на грузовые автомобили. При этом масла поставляются и транспортным компаниям, обслуживающим свой парк, и  предприятиям грузового автосервиса – как независимого, так и дилерского. По информации Игнатюка, «в поставках Shell на грузовые автомобили приходится до 35% объема. Масла примерно в равных долях приобретают автотранспортные компании и грузовые автосервисы».

Быть в сети

Развитие розничных продаж в последнее время в основном происходит через самые динамичные торговые предприятия – сети гипермаркетов. По оценкам специалистов, сбыт автомасел через торговые сети растет на 10-20% в год и составляет в Петербурге уже около 10-15% (в Москве – 20-25%). Этот канал сбыта является перспективным, поэтому все изготовители стремятся туда, даже несмотря на то, что предлагаемые сетями условия достаточно жесткие – отсрочка платежа составляет 60 дней и более. Алексей Фомин вспоминает: «В 2003 году, когда на рынке начали появляться гипермаркеты, специализированные автомагазины опасались мощной ценовой конкуренции. Только благодаря жесткой позиции дистрибуторов и длительным переговорам цены в гипермаркетах удалось установить всего на 10-15% ниже, чем в специализированных магазинах. Сети хотели еще более низких цен, к переговорам пришлось подключаться импортерам».

По оценкам дистрибуторов, гипермаркеты могут оттянуть на себя не более 20-25% объема розничных продаж автомасел. Алексей Фомин считает, что «гипермаркеты не могут работать с широким ассортиментом, они предлагают в основном самую ходовую номенклатуру, четыре-пять самых распространенных марок, каждой по три вида – синтетику, полусинтетику и минералку. Поэтому в специализированных магазинах цены на эти масла на 5% выше, чем в гипермаркете, зато остальная продукция, которой нет в сетях, стоит дороже».

Изменения в структуре рынка и обострение конкуренции требуют адекватных изменений каналов сбыта.

Логика логистики

Сегодня на петербургском рынке производители используют самые разнообразные системы дистрибуции. Так, если Shell имеет в регионе эксклюзивного дистрибутора, то Mobil и Esso осуществляют продвижение своих масел через нескольких дистрибуторов. Как правило, представительства производителей не занимаются продажами, но и здесь есть исключения. Петербургский филиал ООО «Сетра Лубрикантс» – эксклюзивного импортера смазочных материалов BP и Castrol в РФ – осуществляет прямые продажи масел в дилерские автоцентры.

Существуют также независимые мультибрендовые оптовые компании, поставляющие продукцию в розницу – на авторынки и в магазины, они обслуживают ту категорию потребителей, с которыми дистрибуторам напрямую работать невыгодно. Разнообразие каналов сбыта смазочных материалов свидетельствует о том, что на быстроменяющемся российском рынке оптимальная система дистрибуции пока что не сформировалась. Алексей Фомин рассказывает: «Три года назад компания ExxonMobil планировала начать работать только через дистрибуторов. Но масла – это не кока-кола. Система дистрибуции на таком многобрендовом рынке должна быть другой. Магазинам самим сложно организовать поставки всей номенклатуры, им нужно еще одно промежуточное звено, которое может решить эту задачу, взаимодействуя с дистрибуторами».

В то же время многозвенная система дистрибуции, как правило, приводит к ценовой конкуренции между отдельными каналами сбыта одной и той же марки, что невыгодно и изготовителям, и их дистрибуторам. Для того чтобы снять эту проблему, производители используют для разных каналов сбыта различные виды продукции или хотя бы по-другому ее фасуют. Территориальный менеджер петербургского филиала «Сетра Лубрикантс» Геннадий Фардеев сообщает, что «в автосервисы компания поставляет одну линейку продуктов Castrol, а в розничную торговлю – другую. Это позволяет автосервисам избежать ценовой конкуренции с другими каналами продаж – гипермаркетами, магазинами, авторынками».

Алексей Фомин также считает, что «дистрибутор сам должен разделить товар, поставляемый в автомагазины и гипермаркеты, или по ассортименту, или хотя бы по емкости тары. В магазины – канистры по пять литров, а в гипермаркеты – более ходовые четырехлитровые. Это хороший метод решения и для нас, и для производителя: ему самому невыгодно стимулировать ценовую конкуренцию между различными каналами сбыта».

Изменения в каналах сбыта отражаются и на системе логистики. Характерно, что даже месторасположение компании на карте города влияет на ее сбытовую сеть, что свидетельствует о возрастающей роли транспортных расходов на формирование конкурентных преимуществ компаний. В дальнейшем это влияние будет только усиливаться. К примеру, Алексей Фомин видит будущее своего предприятия так: «Это будет логистическая компания, предлагающая на рынке услуги по организации поставок масел и автохимии петербургских производителей и дистрибуторов в специализированные автомагазины, независимые и сетевые, на АЗС, и, в ближайшей перспективе, в гипермаркеты. На рынке такая услуга была и будет востребована. Считаем также необходимым объединить крупных оптовых продавцов автомасел в ассоциацию, чтобы защищать их интересы, способствовать развитию цивилизованной конкуренции».

Победителем в борьбе за весомую долю рынка автомасел в конечном итоге будет тот, кто сумеет гибко подстроить свою сеть сбыта под европейские нормы технической эксплуатации автомобилей и изменения в потребительском поведении автовладельцев.

Санкт-Петербург