Импорт личного опыта

Спецвыпуск
Москва, 25.09.2006
«Эксперт Северо-Запад» №35 (289)
Российский авторынок наверстывает упущенное, сокращая вынужденное отставание от развитых стран, и делает это стремительно

Бурный рост российского авторынка в последние годы опрокинул многие прогнозы аналитиков. При анализе столь динамично протекающих экономических процессов важно учитывать не столько их начальное состояние, сколько уровень, к которому они стремятся. В связи с этим интересно рассмотреть не динамику роста российского рынка, а его отличия от рынков развитых стран.

В России не так много специалистов, имеющих опыт практической работы в зарубежном автобизнесе. Тем интереснее мнение директора автомобильного дивизиона холдинга «Стратегия рост» Сергея Вайнера, который почти пять лет проработал в дилерском автоцентре в США.

– Ваша поездка в США была вызвана личными обстоятельствами или профессиональным интересом? С чем был связан выбор работы в сфере автобизнеса?

– У меня, в отличие от многих уезжавших, большого желания ехать в США не было, но я в 1994 году решил, что родителям, людям пенсионного возраста, будет лучше в Америке, где к этому времени жили все родственники. Почти сразу по приезде в США я начал искать работу, хотя была возможность первые месяцев шесть не работать.

Оказалось, что в Америке в автомобильном бизнесе очень большая текучесть кадров. Поэтому продавцами автомобилей часто берут людей без опыта, быстро, за две-три недели учат и выпускают, как там говорят, «на пол», продавать автомобили. Поэтому шансы получить работу в этом бизнесе были выше, чем в другом.

Я открыл воскресную газету на разделе «Работа», выяснил, что многие дилеры постоянно ищут сотрудников в отделы продаж, прошел с десяток интервью и недели через четыре согласился на предложение дилерского центра, где до меня работали уже три иммигранта – иранец, австралиец и русский.

Поначалу я был уверен, что, набравшись опыта и подтянув язык, через полтора-два года перейду на другую, более консервативную работу. Так делали многие иммигранты – получали среднее специальное или высшее образование по компьютерам, по другим специальностям.

Но через полтора года вопрос отпал, мне этот бизнес понравился. Общение с людьми – очень полезно, очень интересно, это увлекает. В данном случае выбор зависит от характера человека. Есть люди-аналитики, интроверты, которых не так интересует общение с людьми, а я человек общительный. Поэтому автобизнес и стал моим основным занятием.

– Как складывалась карьера в США – из одной компании переходили с повышением в другую? Проходили ли вы в США дополнительное обучение и в какой форме?

– Карьера складывалась очень просто. Я пришел в первую компанию, а через четыре с половиной года ушел из нее, поскольку вернулся в Россию. Я устроился продавцом автомобилей, а где-то года через три возглавил отдел продаж подержанных автомашин. Мне повезло – у меня там были очень хорошие учителя.

Еще одна причина, почему я ни разу не сменил место работы, связана с тем, что в автомобильном бизнесе, как и во многих других – банковском, страховом, – успех зависит от повторяемости, от сохранения отношений с клиентами очень надолго, на годы. И это очень важно. Одна из причин высокой текучести кадров в автобизнесе в Америке состоит в том, что продавцы автомобилей не осознают, как важно создать клиентскую базу. А это возможно сделать только работая на одну компанию, в одном месте, создавая хорошие условия для своих постоянных клиентов.

Дополнительное обучение я проходил несколько раз в год в форме семинаров по разным темам. В частности, я посещал трехдневный семинар одного из ведущих на тот момент тренеров. Ему было около 70 лет, и он больше 15 лет проработал менеджером по продажам в дилерском центре Cadillac. В конце карьеры продавца он зарабатывал более 200 тыс. долларов в месяц и на собственные средства содержал двух сотрудников. Его время стоило дорого, поэтому ему было выгоднее содержать специальных сотрудников для более простой работы. После рукопожатия босса, символизирующего, что сделка состоялась, клиентом занимались подчиненные.

– Как вы оцениваете уровень автомобилизации в США по сравнению с сегодняшней Россией? Какие особенности автомобилизации в Америке вас удивили?

– Почти каждая американская семья имеет два автомобиля, это норма, обусловленная объективными обстоятельствами. В Америке большие расстояния. Очень часто люди живут в одном городе, а работают в другом. Объекты социальной инфраструктуры удалены друг от друга, и ни пешком, ни общественным транспортом до них не доберешься. Так что без автомобиля просто невозможно жить.

Что касается особенностей, то больше всего меня удивило то, что в Америке исключительно популярны пикапы и объемы их продаж сопоставимы, а то и превышают объемы продаж легковых автомобилей. Причем объективной надобности в этом нет. Люди покупают пикап с открытым кузовом, который им в принципе не нужен. Это просто модно.

– Говорят, что за последние три года ситуация немного изменилась. Нефть подорожала, и американцы начали считать расходы на бензин.

– Я с такой оценкой согласен, но это временно. Я не знаю, что произойдет – то ли цены на бензин упадут, то ли население просто к этим ценам привыкнет. Ведь так уже было в Соединенных Штатах в 1970-е годы. Что характерно, именно тогда европейские автомобили, дизели которых очень хороши, имели определенный успех. В частности, Volkswagen продал большое число дизельных автомобилей.

  Фото — Александр Крупнов
Фото — Александр Крупнов

Тогда американские концерны начали быстро создавать маленькие машины, которых они никогда не делали. Потом начали производить дизельные двигатели. Но в большинстве случаев это были неудачные и ненадежные конструкции, хотя американцы создают прекрасные дизели для тягачей. В результате благодаря низкому качеству американских дизельных двигателей для легковых автомобилей этот рынок к концу 1980-х годов «схлопнулся» – американцы вообще перестали покупать легковые автомобили с дизельными двигателями. Это стало одной из причин, почему Volkswagen к началу 1990-х годов почти ушел с американского рынка. Статистика просто безумная. 1979 год – продано более 700 тыс. автомобилей, а 1992 год – 70 тыс. Так что тенденция к расширению продаж небольших автомобилей есть, но Америка все равно остается Америкой.

– Что отличает американцев при выборе автомобиля, при взаимодействии с сервисом?

– Покупатели автомобилей в Америке четко делятся на две группы. Это покупатели новых и подержанных автомобилей. Причем у каждой группы есть своя правда – объективные и сформулированные для себя причины, почему одни покупают новые, а другие подержанные машины.

Одни хотят покупать новые автомобили, получать удовольствие, тратить минимум времени и денег на их обслуживание. А у покупателей подержанных машин логика своя, которая тоже имеет право на существование. Они считают, большие деньги за новый автомобиль пусть платит кто-то другой, а я через несколько лет заплачу за него в два раза меньше, беря на себя риски, но это осознанные риски.

Второе, что принципиально для покупателей автомобилей в России и в США, – бюджет. Но в Америке в большинстве случаев анализируется месячная стоимость владения автомобилем. Это затраты на выплаты по кредиту, на страховку и на обслуживание. Американцы с трудом воспринимают абсолютную цену автомобиля как таковую. И это объективно: американскому потребителю проще, у него есть месячный бюджет, который дробится на платежи. Это связано со стилем жизни – жизни в кредит. Именно этот стиль позволяет американцу иметь тот самый высокий уровень жизни, уровень потребления. Российский потребитель пока чаще всего анализирует цену автомобиля, однако наше общество сегодня очень активно движется в направлении учета цены владения автомобилем.

Американцы при выборе автомобиля оценивают, насколько качественно он будет обслуживаться в будущем. И очень часто основной причиной смены либо марки автомобиля, либо дилера является неудовлетворенность качеством обслуживания. При взаимодействии с сервисом все очень просто. У американского потребителя высокие ожидания. Если что-то не так, человек не будет ничего доказывать, он просто сменит сервис. В России эта тенденция уже начинает проявляться.

 – Дело в технических нюансах обслуживания или в обходительности?

– Американцы плохо знают автомобиль и в заявках часто формулируют свои претензии очень неопределенно. Они в машинах не разбираются, и это правильно. У каждого человека есть работа, семья, много других приоритетов. Я из жизни в Америке вынес мудрейшую фразу – «это всего лишь автомобиль».

При покупке автомобиля клиенту показывают горловину бензобака, основные кнопки в салоне. Все. В Америке большинство автопроизводителей предлагают так называемый полис помощи на дорогах. Членство в клубе «ААА» дает много преимуществ. Таких клубов в Америке несколько, просто «ААА» самый крупный.

– Как организован американский автоцентр с точки зрения управления бизнес-процессами?

– Структура дилерского предприятия интернациональна. Современные российские автоцентры похожи на американские. С европейскими я знаком меньше, но и там структура та же. Американский автоцентр менее затратен. Автоцентр, где я работал, продавал около 180 автомобилей в месяц, имел большую ремзону. При этом работало там всего 50 сотрудников. Аналогичный российский автоцентр, даже монобрендовый, – это около 100 сотрудников.

В Америке гораздо меньше сотрудников в сфере эксплуатации оборудования, там работают универсальные специалисты. Служба маркетинга и рекламы чаще всего отсутствует как таковая. И у самого дилера затраты на рекламу минимальны. Дилер может рассчитывать только на корпоративный бюджет от производителя. Функции службы персонала часто выполняет один из менеджеров.

Думаю, в российских автоцентрах большой штат по двум причинам. Во-первых, пока позволяет доходность. Во-вторых, недостаточно развиты корпоративные маркетинговые бюджеты импортеров. Если удается, автопроизводители будут часть своих расходов «вешать» на дилеров. Замечу, что дилеры жалуются на автопроизводителей во всех странах. Часто недовольны корпоративной рекламой – ее всегда мало. Я вспоминаю: когда дилер в течение недели видел всего два-три рекламных ролика, он начинал звонить своему региональному менеджеру с вопросами: «В чем дело, где реклама? У меня продажи упали».

– Как организована подготовка механиков – государственная, цеховая, корпоративная система или какая-то другая?

– По поводу механиков ситуация очень интересна. В Америке затраты на приобретение любого инструмента, кроме специального, переложены на механика. Автодилер обеспечивает ему рабочее место с подъемником. Я несколько раз был свидетелем того, как в день прихода нового механика приезжала машина, которая привозила его Tool-box – личный инструментальный ящик. Что это дает? Комплект инструментов – личное имущество, цена которого доходит до 20-25 тыс. долларов, механики его даже страхуют. Поэтому инструмент не воруется, не портится, это святое. Такой подход повышает культуру работы.

Есть еще одна особенность, которая быстро прививается и на российском рынке. В Америке автомобили ремонтируются по принципу замены агрегатов. Редко кто разбирает агрегат, ищет дефект. Если агрегат не работает, его меняют. Сегодня все современные автодилеры так работают, это предусмотрено международными стандартами, экономит время клиента и дает гарантию качества ремонта.

Большинство автомехаников имеют среднее специальное образование. Начинают с учеников, но способный человек быстро прогрессирует. От уровня его мастерства зависит, какую работу и, соответственно, какую зарплату он будет иметь.

– В Москве Ассоциация предприятий автосервиса собирается при поддержке московского правительства пропустить все сервисные центры через свой фильтр с целью чистки рынка от гаражного сервиса. А как с этим в Америке?

– Я такого не встречал. В Америке, как и в России, всегда были, есть и останутся так называемые гаражные сервисы. Стоимость обслуживания там ниже, чем у официального дилера. И у клиентов, которые обращаются в эти сервисы, тоже имеются свои резоны. Это нормально, так как существует определенная пропорция между ценой автомобиля и стоимостью его ремонта.

В американском дилерском сервисе стоимость нормо-часа в среднем выше, чем у нас. (На 1998 год в том автоцентре, где я работал, нормо-час стоил 55 долларов.) Прежде чем взять механика на работу, его тестируют. И дальше его контролируют, так как компания несет перед клиентом финансовую ответственность.

– У нас тоже есть правила, гарантии, но очень мало прецедентов, когда бы реально наказывали бракоделов.

– Рычаги воздействия есть как в Штатах, так и в России. Просто российские граждане не привыкли к судебной практике. А в Америке очень развит институт адвокатов, и они специализируются на узких областях. Американцу не надо знать процедуры подачи иска: он обращается к адвокату, который этим и занимается. Он в этом специалист.

И еще. В Америке есть закон, которого нет в России, – «закон лимона». Если клиент обратился в сервис с одной и той же проблемой определенное число раз и проблема не была решена, такая ситуация называется «лимоном» – клиент имеет право вернуть автомобиль производителю и получить возмещение. Замечу, это обязательство автопроизводителя, а не дилера. Такие случаи редки, но факт остается фактом.

– Какова доля дилерского сервиса в США?

– Принцип загрузки дилерского сервиса тот же. Пока машина на гарантии, она обслуживается у дилера. Были случаи, когда гарантийные автомобили обслуживались не у дилера, но это всегда риск.

Когда гарантия заканчивается, значительная часть клиентов уходит в сервисы второго эшелона. В среднем в США период владения автомобилем составляет от пяти до шести лет, а гарантия – три года. Через два-три года после истечения срока гарантии клиент опять приезжает за новым автомобилем и все повторяется. Однако даже после гарантийного срока по серьезным вопросам клиент ездит к дилеру, а по рутинным – в очень распространенные сети экспресс-сервисов. Там работают относительно качественно, быстро и дешевле, чем у дилера. В России я пока аналогов таких сетей не встречал.

– Можно ли говорить об американской и европейской моделях автобизнеса? В чем между ними разница? 

– Модель бизнеса, пожалуй, одна. Но в Америке больше эмоций. Там все торгуются. В США у продавца есть возможность торговаться в пределах какой-то «вилки». В России такой возможности нет, потому что сегодня наблюдается ажиотажный спрос и недостаток предложения. В Америке в такой ситуации тоже не до торга. Когда на рынок вышел новый Volkswagen «жук», то клиенты ждали эти автомобили по восемь-девять месяцев и никто не торговался. Более того, американские дилеры даже увеличили цену, так как нашли законы, по которым у них есть право добавлять наценку к дилерской марже. Так что в Америке при покупке автомобиля можно торговаться, а в Европе – нет. Я думаю, что это во многом определяется традициями. Но если бы у американского дилера была возможность не торговаться, он бы с удовольствием этого не делал.

– Что вас удивило больше всего, когда вы начали работать в российском автобизнесе?

– Когда я вернулся в 1998 году, первое, что меня удивило, – это дефолт. Удивляло, что все дилеры были импортерами, сами ввозили автомобили в Россию. Дилеры занимались таможенной очисткой и даже сертификацией моделей в НАМИ, в Росстандарте. Но тогда и дилерская маржа была больше. На тот момент меня поразила очень слабая дилерская сеть, отсутствие схем автокредитования и trade-in как таковых. Мне довелось участвовать в создании первой в Санкт-Петербурге программы автокредитования. Благодаря этому компания удвоила продажи.

Было странно, что российский дилер должен самостоятельно заниматься маркетингом и рекламой. Это большая нагрузка, значительные затраты. Удивил очень низкий уровень менеджеров по продаже. Сейчас он повыше, но, с моей точки зрения, неудовлетворителен.

– И в каком же направлении движется российский автобизнес? В чем сегодня его главные проблемы?

– Я считаю, что Россия стремительно приближается к американской модели жизни, бизнеса, деловых отношений. И динамика этого движения очень высока. Российская экономика проходит те же этапы, что и Запад, но в разы быстрее. Я не оракул, но при условии сохранения стабильной политической и макроэкономической ситуации мы очень быстро приблизимся к американским моделям. В этом смысле я оптимист.

Проблемы – это в первую очередь дефицит квалифицированного персонала. Рынок уж очень быстро растет. Вторая проблема – это отставание предложения от спроса. Российский рынок пока для большинства автопроизводителей – рынок низкого уровня, поэтому они и позволяют себе некоторые вольности и не работают так же качественно, как на Западе. Других проблем я не вижу. Все остальное – это скорее не проблемы, а резервы для развития. Ажиотажный спрос скоро спадет, начнется борьба качества. Не борьба за качество, а соревнование в качестве.

Санкт-Петербург

У партнеров

    Реклама