По итогам первого квартала этого года общая абонентская база операторов сотовой связи в Сибири увеличилась на 7,5%. В России прирост новых пользователей еще меньше: лишь 5,8%, или 6,6 млн человек. Для сравнения: такой же рост в абсолютных цифрах отмечался в течение двух месяцев в середине 2005 года или только в декабре 2004-го.

Последние точки роста

Большая часть новых абонентов традиционно сконцентрирована в регионах: они и обеспечили 83% новых подключений. Сибирь по сравнению с остальными территориями более активна, что обусловлено невысоким уровнем проникновения сотовой связи. Наибольший темп прироста абонентской базы у «Сибирьтелекома» (12,8%).

В то же время в некоторых регионах у отдельных операторов наблюдается чистый отток абонентов. Например, в Кемеровской области абонентская база «ВымпелКома» сократилась на 30 тыс. человек из-за высокой конкуренции среди операторов. Впрочем, по данным аналитического агентства J'son & Partners, в апреле компания ускорила темпы роста в Сибири, увеличив абонентскую базу на 3,3% за месяц.

Ребрендинг против ребрендинга

Одним из ключевых событий первой половины этого года на сотовом рынке стало изменение фирменного стиля МТС. «Яичный» имидж приобрели все активы, входящие в группу компаний «Система Телеком». Сами МТС предпочитают не использовать термин «ребрендинг», говоря об обновлении имиджа. Данное решение не позиционируется как ответ «Билайну» (хотя бы в силу более широкого охвата), хотя концепции смены стиля схожи. Внешнюю простоту яйца как символа компании отметил врио президента МТС Леонид Меламед. Свою приверженность идее простоты отмечали и представители «ВымпелКома» годом ранее. Инвестиции в смену образа уже составили около 4 млн долларов, при этом значительная часть средств пошла на организацию стенда группы компаний на выставке «Связь-Экспокомм». К концу года предполагается завершить внедрение новых визуальных образов, и тогда можно будет увидеть, как изменится расстановка сил в регионе.

В начале мая о планах ребрендинга своих сотовых подразделений заявил «Сибирьтелеком». В отличие от «большой тройки» он преследует иные задачи: единого бренда для сотового бизнеса стандарта GSM у «Сибирьтелекома» в настоящее время нет, сотовые компании и подразделения предоставляют услуги под различными торговыми марками, действующими в большинстве регионов СФО. Это хорошо известные на протяжении долгих лет региональным потребителям бренды, но требующие в современной ситуации модернизации. Ряд аналитиков сразу высказали предположение, что следующим за объединением решением «Сибирьтелекома» станет продажа сотовых активов, качественная «упаковка» которых под единым брендом в таком случае может увеличить их стоимость. Но, как сообщила Екатерина Вронская, ведущий специалист службы по связям с общественностью, «Сибирьтелеком» не планирует продажу сотовых активов, поскольку это направление является одним из наиболее перспективных. По ее словам, в 2005 году доля сотового бизнеса в консолидированной выручке составляла более 23%, а инвестиции в 2006 году в материнскую компанию и сотовый бизнес сопоставимы — около 5,8 млрд и более 5,3 млрд рублей соответственно.

Расширить и обслужить

Федеральные сети салонов сотовой связи продолжают свою экспансию на региональные рынки. В целом их региональная представленность в Сибири выросла на 18% по итогам четырех месяцев 2006 года. Преимущественным механизмом является приобретение имеющихся сетей или заключение с ними договоров франчайзинга. При этом иногда за частью салонов приобретаемого конкурента сохраняется прежний бренд, к которому уже привыкли местные покупатели. Например, так поступила «Евросеть», поглотив «Позывной».

Можно ожидать, что такая тенденция сохранится. По данным группы компаний DIVIZION, на начало 2007 года в округе на долю федеральных сетей будет приходиться 70–75% рынка, а во всей России — порядка 80%. Но темпы роста продаж стабильно падают. Так, по оценкам «Евросети», в 2006 году продажи телефонов вырастут на 15%. Прогноз DIVIZION менее оптимистичен: лишь на 5%. Некоторые игроки уже отмечают снижение объемов продаж по сравнению с 2005 годом.

В борьбе за покупателя главным оружием станет сервис. По мнению директора по маркетингу компании «Цифроград» Андрея Набатчикова, стратегическим преимуществом компании может стать качество обслуживания покупателей. Так же считают и в «Связном». По словам руководителя отдела по связям с общественностью компании Елены Ноготковой, именно для его сохранения «Связной» не использует франчайзинг, а открывает только собственные салоны.

Одолжить и заместить

В то же время сегодня наиболее эффективный двигатель продаж — это кредит. Объем приобретаемых в долг мобильных телефонов стремится к половине всех продаж. По оценке руководителя отдела по связям с общественностью компании DIXIS Татьяны Москалевой, Сибирь — один из регионов, где покупка в кредит наиболее популярна. Около 40% приобретений совершаются именно на заемные деньги, причем обычно клиент руководствуется желанием приобрести более дорогую модель.

Все опрошенные нами федеральные сети ожидают дальнейшего роста как объемов реплейсмента, так и продаж телефонов в кредит. Развитие кредитных схем привело к росту средней стоимости телефонов в крупных городах. По данным DIXIS, стоимость проданного в новосибирской сети телефона в среднем составляла в апреле 236 долларов. Хотя средняя цена мобильного телефона в Сибири сегодня составляет 168 долларов, сообщает DIVIZION. По словам пресс-секретаря компании DIVIZION Очира Манджикова, в регионе наблюдается сдвиг потребительских предпочтений с ультрабюджетных телефонов в сторону среднего ценового сегмента.

В оценке доли реплейсмента ключевые игроки достаточно единодушны. По данным «Евросети», этот показатель уже составляет 68% по сравнению с 65% в конце 2005 года. Очир Манджиков оценивает эту долю в 60% рынка. В «Связном» полагают, что сейчас средний срок службы телефона в крупных городах СФО составляет и того меньше — 14 месяцев.

Не телефоном единым

Стремясь завлечь покупателей в свои магазины, сотовые ритейлеры помимо заботы о качестве обслуживания, идут и на другие ухищрения. Наиболее простым способом привлечения новых пользователей видится охват смежных рынков. «Евросеть», по словам PR-менеджера сибирского филиала Ульяны Смольской, совместно с агентством Ticket Stream осуществляет проект продажи билетов на различные шоу. Также компания предполагает начать реализацию в Сибири авиабилетов и печать фотографий в самых крупных своих салонах. В некоторых других регионах эти услуги уже доступны.

Для России такая сотовая диверсификация не уникальна. Например, в Москве некоторые дистрибьюторы в своих офисах могут принять платеж за коммунальные услуги или оформить ОСАГО.