Корпоративное оружие

Как сохранить и упрочить нематериальный, но очень значимый актив компании — репутацию — в разных условиях

Прошли те времена, когда говорить о себе, а тем более говорить хорошо, было признаком дурного тона. Сейчас принято не только говорить, но и использовать все доступные методы самопрезентации. При этом важно, чтобы это не выглядело необоснованным самолюбованием, продвижение себя должно быть ненавязчивым и элегантным — только тогда оно будет замечено и оценено положительно.

Профессиональный подход

Репутация компании — один из наиболее значимых ее активов, несмотря на то что он нематериален. К примеру, материальные активы компании Coca-Cola составляют всего 4% от ее стоимости, все остальное — это репутация. Проблемам формирования репутации компании была посвящена III региональная PR-конференция «Эффективное решение задач репутационного менеджмента инструментами PR», проходившая 18–19 октября в пресс-центре «Эксперт-Сибирь».

Как сделать общение с журналистами комфортным, безболезненным, да еще и полезным для обеих сторон, как подать себя потенциальным партнерам, «продвигать» ли первое лицо компании или наоборот, что делать с начальником, слишком уж выпячивающим свои недостатки, — вот неполный перечень проблем, которые обсудили участники конференции за два дня.

Речь шла не только об управлении репутацией в мирное время — компонентах репутационного менеджмента, планировании и использовании в работе инструментов PR. Руководитель департамента бизнес-коммуникаций ЦКТ «PRопаганда» (Москва) Ольга Безгодова провела мастер-класс «Кризисный репутационный менеджмент», посвященный правильному реагированию в условиях, когда негативная информация вышла из-под контроля и угрожает репутации компании.

Очень много внимания уделили спикеры внешним коммуникациям — прежде всего с теми, кто является звеном-перемычкой в отношениях «компания—потребитель—партнер». Журналисты. Головная боль, страшный кошмар, квинтэссенция навязчивости или все-таки один из инструментов, с помощью которых можно достигать поставленных целей? А вот тут все зависит от поведения пиарщиков и руководителей.

Больше — не значит лучше

Выбирая стратегию поведения, первым делом нужно определиться, что вам нужно — развешать информацию на всех столбах, исписать заборы, создать никому не нужные информационные поводы или же все-таки действовать более адресно и направленно — «выстреливать» — нечасто, но ведя прицельный огонь. «Помните, информационное поле вокруг компании создают не конкуренты и журналисты — а вы сами», — рассказывает о стратегии успешных коммуникаций заместитель генерального директора ЦКТ «PRопаганда» Галина Сидорова. Впрочем, она акцентировала внимание аудитории на том, что действительно значимые информационные поводы не есть информационный шум. Не надо, по мнению спикера, создавать и рассылать 200 пресс-релизов в год, журналисты будут расценивать их как спам. Правильнее будет проводить пресс-ланчи и конференции по поводу действительно важных событий, реконструировать реальность, создавать привязку мероприятия к информационному поводу.

Любовь за деньги

«Нет» платным публикациям! — категорично заявляет Галина. У них всегда «торчат уши», кроме того, заплатив однажды, трудно будет заставить журналистов написать что-то хорошее бесплатно. Действительно, зачем платить, когда журналисты, обрадованные эксклюзивом от недоступного лица, сами готовы отдать за него деньги, соглашается Дмитрий Петров, директор PR-агентства Б-52, предложивший в качестве альтернативы «закрытую» стратегию, когда компания не откликается на внешние раздражители, и информация возможна только инсайдерская.

Представители компании могут выступать экспертами по любому поводу — это один из пиар-ходов, на который обратили внимание участники конференции. Журналисты, как правило, обращаются к тем комментаторам, которые могут ответить быстро и интересно. Ну а появление первых лиц и «топов» в СМИ дополнительно работает на имидж компании, при условии, что комментатор достаточно компетентен.

Для большей эффективности такого подхода Галина Сидорова предлагает создать так называемый экспертный профиль — составить список лиц, которые будут ответственны за определенный участок деятельности компании. Это значительно упростит работу PR-специалиста — журналисты будут обращаться к своим проверенным спикерам напрямую.

Горячие говорящие головы

При работе над имиджем руководителя или будущего лица компании, с которым она будет ассоциироваться у клиентов и партнеров, нужно прежде всего определиться, на какую аудиторию будет рассчитано послание, рекомендовала аудитории ведущая мастер-класса «PR первого лица как важная составляющая репутационного поля компании» Ирина Семенова, руководитель службы корпоративной репутации ОАО «Сибирская хлебная корпорация». Только после этого следует заняться легендой. «Создать легенду «для всех» невозможно, — считает Ирина. — Если выбирается несколько целевых аудиторий, то должно создаваться несколько легенд. Общее правило: лидером должна быть личность с сильным энергетическим зарядом, при этом совсем необязательно положительным — лидер может быть в прошлом двоечником, но ярким, успешным и неординарным». Исходя из образа, нужно формировать идеальную модель репутации компании, которая должна обязательно учитывать индивидуальные особенности «первого лица» и его имиджа. Без учета личностных особенностей тех, кто будет продвигать репутацию, может провалиться даже самая замечательная программа, разработанная лучшими пиарщиками. Одна из важнейших задач PR-менеджера при работе с первыми лицами — адаптация придуманной идеальной программы для ее реальных носителей, поиск компромиссов.

Работа с негативом

Неправы те, кто думает, что разглашению подлежит только положительная информация. Дмитрий Петров рекомендует не забывать и про так называемую тень — ту информацию, которую принято прятать на заднем дворе, открывая любопытствующим только празднично оформленный фасад. «Если вы не работаете со своей тенью, то это делать будут ваши конкуренты», — говорит он. Это тонкая работа, но если она удастся, ваша компания будет на высоте — сливая негатив про себя, управляя им, вы получите замечательную, лояльно настроенную прессу. Кроме того, взяв на себя функции этакого «чистильщика», удастся опередить конкурентов и не позволить им использовать слабые места компании в своих интересах.

Равнение на «слабое звено»

Все спикеры обратили внимание на то, что носителями идеологии и принципов компании должны быть не только владельцы и топ-менеджеры. В противном случае все усилия пиарменов будут напрасны и бесполезны — важно не только то, что говорится «в камеру», но и кулуарные разговоры, и поведение рядовых кадров, которые могут значить для репутации компании очень много. Поэтому кроме внешнего пиара рекомендуется проводить пиар внутренний — для всего штата. Кстати, «включенность» в жизнь компании удивительным образом отразится и на результатах внешней деятельности — лояльные сотрудники, ощущающие свою причастность, работают гораздо увлеченнее и эффективнее.

Если гром грянул

В жизни любой компании неизбежны кризисы. Внешние или внутренние — они одинаково могут поставить под угрозу доброе имя. Что делать, если случился кризис?

Прежде всего заняться разработкой плана антикризисных мероприятий. Важно сразу же создать команду быстрого реагирования, которая примет на себя основную нагрузку антикризисных коммуникаций. Не бояться журналистов! Один из принципиальных моментов — грамотное взаимодействие с ними. От них не нужно бегать и прятаться, с ними нужно работать. Причем чем плотнее будет эта работа, тем лучше окажутся достигнутые компанией результаты.

Всегда, а особенно в кризисный момент, стоит помнить, что любой вопрос, который остается без ответа, дает благодатную почву для слухов. «Проводите брифинги и пресс-конференции, рассылайте сообщения для СМИ, используйте слухи в свою пользу (моделировать их тоже не возбраняется) — словом, постарайтесь задействовать все ресурсы для того, чтобы охватить как можно большее информационное поле», — советуют специалисты. «В условиях кризиса журналистам необходимо предъявлять позицию открытости и готовности к сотрудничеству, а также предоставлять самую свежую и оперативную информацию», — рекомендует Ольга Безгодова.

Правильно выстроенная работа с прессой позволит не только выиграть время, но и нейтрализовать негатив. Главное правило при этом — открытость и создание нужной информации, до того, как это сделали враждебно настроенные конкуренты или сотрудники СМИ.

В массы!

О социальной ответственности бизнеса напомнил присутствующим начальник отдела PR компании «Сибирский Берег» Константин Лыкин (Новосибирск), выступивший с докладом «Благотворительность как элемент репутационной деятельности компании». У «Сибирского Берега» два подшефных фонда — детский и спортивный, поэтому заявления компании о том, что бизнес должен взаимодействовать с обществом, не были голословными. Впрочем, Константин предостерег собравшихся от переживаний по поводу того, что не удастся только своими силами решить все проблемы мира и общества — невозможно обогреть всю улицу, но даже минимальная забота сможет облегчить кому-то жизнь. Критично Константин оценил «разовые акции» — раздачи подарков накануне праздников и превращение этих мероприятий в собственный пиар. По его мнению, нужны долговременные акции и программы. Говоря о пользе для компании, Константин отметил, что было бы цинизмом заниматься благотворительностью только ради поддержания деловой репутации, однако пояснил, что решение задач общества приводит к отдаче в виде улучшения социального климата.

Лучший твой подарочек…

«Подарок — оружие обоюдоострое, хоть и не всегда работающее в плюс», — говорил Владимир Слуцкий, член совета Русской ассоциации поставщиков и производителей сувениров, во время своего мастер-класса, посвященного искусству дарения подарков.

«Подарок должен выиграть тендер у того человека, которому его дарят. Совсем необязательно, чтобы он был дорогим, главное, чтобы он был оригинальным и интересным. Получив в подарок, к примеру, ручку, человек должен подумать — ручек у меня много, но вот эта ручка такая, что я оставлю ее себе».

Подарок должен «зацепить», привлечь внимание к дарителю, выделить его из общей массы. Только в том случае, если подарок выигрывает тендер, он оправдает вложенные в него средства и будет работать на имидж того, кто его преподносит. При этом шансы стать победителем крайне малы у «типового» подарка вроде ручек и часов, какими бы они ни были дорогими — их у получателя может быть великое множество.

Полезная рекомендация Владимира — вести каталог подарков. Это поможет избежать повторов и не дарить человеку одну и ту же вещь несколько лет подряд. К тому же, легче выбирать, зная, что вы дарили в прошлом году. Как правило, людям нравятся презенты из одной серии — они собирают коллекции, которые напоминают о том, кто их подарил.