На протяжении десятилетий производители и ритейлеры анализировали расходы разных поколений, чтобы получить информацию о том, что (и как) они покупают. Каждое поколение исповедует свои ценности, которые со временем трансформируются в модели расходов.
Поколение Z — это люди, родившиеся с 1997 по 2012 г. (сейчас им от 12 до 27 лет), то есть после миллениалов и до нового альфа-поколения.
Аналитики NielsenIQ, GfK и World Data Lab, представившие исследование GenZ Spending Report 2024, считают, что Gen Z станет самым многочисленным, богатым и расточительным поколением в истории. Его численность к 2030 г. достигнет 2 млрд человек, или примерно четверти всего населения планеты. В следующем десятилетии расходы поколения Z на душу населения будут расти в среднем на 4,02% в год — в два раза быстрее, чем у предыдущих поколений.
Это будет также самое богатое поколение в истории, с самым быстрым ростом покупательной способности. Среднестатистический американец 25-летнего возраста уже сегодня имеет годовой доход на семью в размере более $40 тыс., что делает его более обеспеченным, чем миллениалы в том же возрасте, и более чем на 50% превышает доход бэби-бумеров, когда им было по 25 лет.
Авторы исследования делают вывод, что в этом году на долю поколения Z уже приходится примерно 17,1% (или $9,8 трлн) от общего объема мировых потребительских расходов. К 2030 г. поколение Z будет тратить $12,6 трлн.
Только 10% представителей Gen Z являются выходцами из Северной Америки или Европы, и только 44% от общего объема расходов поколения Z приходится на страны Северной Америки и Европы, что делает его первым поколением, в котором менее половины расходов приходится на западные страны.
Поколение Z — это цифровое поколение, которое не знало жизни без немедленного открытого доступа к информации. Большинство представителей поколения Z совершают покупки онлайн, а онлайн-отзывы других покупателей для них наиболее важный фактор при выборе покупок.
Важный фактор выбора при покупке для поколения Z — декларация брендом тех ценностей, которые разделяет покупатель. Именно поэтому, скажем, некоторые марки одежды устойчиво ассоциируются с тем или иным политизированным движением. Например, представители поколения Z в ходе опросов заявили, что они обеспокоены климатом и экологической справедливостью: 77% указали, что не будут покупать товары из стран с плохими экологическими стандартами.
GenZ Spending Report 2024 — далеко не единственное исследование покупательского поведения поколения Z. С небольшими различиями все они описывают схожую картину. Представителям этого поколения чужды ценности традиционных luxury брендов, при выборе товара или услуги они скорее отдадут предпочтение малому бизнесу (в том числе и чтобы поддержать его развитие), они готовы переплатить до четверти цены за экологически чистую продукцию, наконец, по многим категориям — от автомобиля до одежды — предпочитают аренду, а не приобретение.
