«Строить» персонал, «облизывать» клиента

Евгений Берлин
28 марта 2011, 00:00

В начале марта в московском Центре международной торговли прошел деловой форум «Как увеличить прибыльность вашей компании». Все спикеры (за исключением известного бизнес-тренера Радмило Лукича) представляли средний бизнес, однако прозвучавшие идеи и подходы применимы в компании любого размера.

Фото: picvario.com/Russian Look

В этом и состояла концепция форума: практика и проблемы малого бизнеса редко имеют отношение к условным «газпромам» и наоборот – но опыт средних компаний может быть в той или иной степени востребован и теми и другими. В качестве спикеров были приглашены менеджеры и предприниматели, добившиеся роста своих компаний в кризис, на падающем рынке – иными словами, руководители, способные достигать существенных позитивных результатов независимо от конъюнктуры и даже вопреки ей.

Организаторы форума – компания Top Management Forum – применили нетривиальный подход к подаче материала. В каждой сессии выступали по два докладчика, и оба, как планировалось, должны были озвучить полярные точки зрения на поставленную проблему. Забегая вперед, так получилось не всегда – что, впрочем, делу никак не повредило, и к концу мероприятия вполне ясно обозначились координаты, в которых находятся проблемы бизнеса и решения. Форум выявил, по крайней мере, две оппозиции. Первая из них: демократический стиль управления против авторитарного.

Демократия vs диктатура

Наиболее ярко диктаторский стиль руководства презентовал Дмитрий Потапенко, управляющий партнер группы компаний Management Development Group (основные виды деятельности – управление ресторанными и ритейловыми сетями). В значительной степени его позиция определяется спецификой бизнеса: продавцы в магазине и обслуживающий персонал в заведении общественного питания должны четко знать свой маневр, для этого необходимо недвусмысленно прописать их обязанности. Отсюда основной принцип руководства: «персонал надо учить на физиомоторике» – чтобы сотрудник выполнял свои базовые операции на автомате.

Президент корпорации кадровых агентств Business Connection Ильгиз Валинуров в целом разделяет эту точку зрения: «Любой руководитель мечтает об авторитарном руководстве подчиненными. Чтобы сказал – и сделано». В России же, по его мнению, исполнительская дисциплина на невысоком уровне: сотрудники «креативные» и к распоряжениям руководства склонны относиться «творчески». Поэтому организовать управление на демократических началах зачастую означает получить на выходе неисполнение распоряжений или исполнение не в срок и не точно. Правда, оговаривает Ильгиз Валинуров, авторитарный стиль предъявляет особые требования к личным качествам и компетентности самого руководителя. Чтобы командовать, нужны не только формальные полномочия, но и признание этого права со стороны подчиненных.

Оппонировала «диктаторам» представительница западной компании, работающей на российском рынке, Елена Петрова, директор по персоналу DHL в России, которая изложила вполне традиционный, политкорректный взгляд на персонал и то, как следует с ним работать. Собственно, основной ее идеей было то, что с сотрудниками нужно именно работать – не обучать выполнению простых команд и следить за исполнением, а развивать потенциал работника и стремиться извлечь максимум пользы из его ума и сердца, а не только рук. (Цитата от Генри Форда из презентации Валинурова: «Зачем мне покупать всего сотрудника, когда мне нужны только его руки?») Это тем более важно в таких компаниях, где сам бизнес-процесс требует глубокой личной вовлеченности работника в то, что он делает, а также тесное и конструктивное взаимодействие между людьми, не описываемое служебными инструкциями.

Впрочем, возможность существования в компании команды как таковой признается не всеми участниками форума. Элдар Разроев, экс-президент компании «Евросеть», высказал мнение, что в рабочих коллективах в принципе невозможен баланс интересов – «либо влияешь ты, либо влияют на тебя» – и в конечном счете взаимодействие все равно сводится к отношениям господства-подчинения. По-человечески позиция Елены Петровой выглядит более привлекательной, но, вероятно, оптимальный вариант лежит ближе к авторитарному полюсу, хотя и не совпадает с ним. Скажем, работа программиста требует высокой квалификации и творческого подхода, однако в ИТ-компаниях она крайне формализована и контролируется с помощью специальных метрик, отражающих производительность и количество ошибок. С другой стороны, по словам того же Разроева, в России есть проблема качества сервиса, и чтобы поддерживать его на высоком уровне, нужно создавать думающим людям комфортные условия: роботы по-настоящему хорошего сервиса предоставить не смогут.

Избегать государства или сотрудничать?

То, что условия ведения бизнеса в России очень непростые, широко признано, об этом много говорится и самим бизнесом, и экспертами, и даже высшим руководством страны. В рейтинге Doing Business 2010 (который оценивает страны с точки зрения законодательных и институциональных условий) от World Bank Россия занимает 123-е место. Участники форума не раз акцентировали внимание на теме взаимодействия с государством. Элдар Разроев в начале выступления высказался по этому поводу вполне определенно: «Если вы можете сделать что-то за рубежом – не делайте здесь». Но он же затем сказал, что не следует замыкаться на государстве, когда речь на самом деле идет о собственных деловых качествах: «Нет проблемы агрессивности среды. Не надо питать иллюзии. Проблема в нас: если мы хотим заниматься бизнесом – мы занимаемся».

С этой точкой зрения («проблема в нас») в целом согласился Тагир Яппаров, председатель совета директоров группы компаний «АйТи». В конечном счете среда такая, какая она есть, и успех компании, независимо от бизнес-среды, определяется способностью создавать продукты и услуги. Бизнесу, по его мнению, нужно больше думать о развитии собственных продуктов (уходе от перепродажи чужих технологий и разработок) и предоставлении качественного сервиса, и преуспеют в этом энтузиасты, которые любят то, что делают, и ориентированы на долгосрочное развитие. Что же до государства, то следует активно использовать позитивные возможности, которые оно предоставляет. В конце концов государство создает не только недружественные институты и законы, но также программы поддержки отраслей, плюс к тому является крупным заказчиком. Среди клиентов «АйТи» на сайте компании можно обнаружить Федеральную миграционную службу, Пенсионный фонд, правительства ряда регионов РФ и пр.

Совладелец компании «Нева металл посуда» Александр Шереметьев, хотя и не собирался в своем выступлении говорить о проблемах отношений с государством, не удержался от рассказа о случае из собственной практики, когда налоговые службы действовали избыточно жестко в ситуации, которая того вовсе не требовала. Однако вопросы, к счастью, были решены в пользу компании, и в дальнейшем трудностей такого рода у предприятия уже не возникало. Что касается бизнес-стратегии, козырем «Нева металл посуды» стала удачная оптимизация продуктового ряда и позиционирование в верхней части среднего ценового сегмента, где компания обнаружила для себя нишу. Таким образом, особых трудностей для компании государство не создает и в успехах никакой роли не играет. «Действительно, – подытожил выступление коллеги Тагир Яппаров, – среда „кислотная”, но если мы не хотим в ней быть – то можем не быть».

Потребности клиента и сверх того

Темы определения потребностей клиента и надлежащего удовлетворения их звучали во всех выступлениях. Не раз было прямо заявлено, что качественный клиентский сервис – самое узкое место российского бизнеса. «„Облизывать” клиента, – как сказал Марк Розин, президент „ЭКОПСИ Консалтинг”, – в нашей стране не очень принято, это рассматривается как нечто унизительное». Эту же мысль выразил Радмило Лукич: наиболее компетентные специалисты в компаниях уже не общаются с клиентами – это не считается работой для «ценного кадра». Между тем, считает Лукич, быть хорошим продавцом почетно (и везде на словах это так), но такой идеологии на деле придерживаются далеко не во всех компаниях, и это большой минус для таких компаний: хороший консультант продаст клиенту и такой продукт, о котором клиент еще не знает (и даже который ему не особо и нужен), поэтому концентрация на клиенте – это главное, что позволяет компании увеличивать продажи.

Концентрация на клиенте побудила компанию ДКС, российского производителя кабеленесущих систем и электрощитового оборудования, разработать сложную и детализированную сегментацию потребителей и для каждой из многочисленных целевых аудиторий предложить специальную программу продвижения. Презентация директора по маркетингу Дмитрия Абрамова была похожа на учебник по маркетингу, полностью реализованный на практике: выделение многочисленных целевых аудиторий и описание их, сегментация по рынкам (нефтегазовый комплекс, телеком, офисы и т. д.), разработка продукта и подготовка маркетинговых мероприятий для каждой аудитории в отдельности. Результат – лидерство на российском рынке, экспансия в СНГ и Евросоюз.

По завершении форума Алексей Кошенков, генеральный директор Top Management Forum, поделился взглядами на идеологию и рыночные преимущества своей компании:

Концепция нашего проекта отличается от того, что сейчас есть на рынке: мы сделали акцент на проведении семинаров и мастер-классов с участием известных специалистов в области менеджмента и маркетинга. Люди, которых мы привлекаем к нашим проектам в качестве участников и ведущих, либо добились серьезных успехов в бизнесе, либо являются общепризнанными консультантами в своих областях – среди наших спикеров Нил Рэкхем, Мартин Линдстром, Клаус Кобьёлл – или же одновременно выступают в роли практикующих бизнесменов и консультантов. Основная наша идея определяется тем, что управленческие и маркетинговые подходы, применяемые в России, имеют в основном западное происхождение. И мы решили дать нашей аудитории информацию из первых рук, не искаженную интерпретаторами.

Мы используем формат, который пока мало кто использует при проведении форумов и семинаров: открытая дискуссия, противопоставление мнений и идей с последующим обсуждением аудиторией, комментариями приглашенных экспертов. Это позволяет подать тему содержательнее, более полно ее раскрыть.

Те, кто приходит на такого рода мероприятия, всегда хотят получить ясные, конкретные, практически применимые знания – либо, по крайней мере, общие идеи, но такие, чтобы их можно было адаптировать к практике своей компании. Получить эту информацию можно на встречах с признанными мастерами в области менеджмента – а кроме того, толковые, по существу, комментарии коллег и экспертов-консультантов. Это также редкая возможность задать лучшим в данной сфере специалистам свои вопросы, обсудить случай из собственной практики. Наши спикеры всегда с удовольствием, обстоятельно отвечают на такие конкретные, практические вопросы.