Ближе к людям

Спецвыпуск
Москва, 20.09.2004
«Эксперт Северо-Запад» №35 (192)
Информационные технологии позволят перейти к микромаркетингу и управлять поведением каждого частного потребителя, считает директор по маркетингу российского представительства SAP

Тяжелые ИТ-решения, которые ранее были достоянием больших корпораций и решали глобальные, но внутренние задачи - минимизация затрат, повышение прозрачности и управляемости компании и т.д., в ближайшее время будут активно вторгаться в жизнь потребителя.

О возможностях информационных технологий в сфере управления потребительским поведением мы побеседовали с Борисом Вольпе, директором по маркетингу российского представительства SAP - одного из крупнейших в мире поставщиков информационных систем.

- Как, на ваш взгляд, сейчас развиваются информационные технологии в сфере взаимодействия с частным потребителем?


Борис Вольпе

- Я думаю, что речь идет в основном о розничных сетях - этот сегмент становится одним из наиболее активных потребителей информационных технологий. Здесь серьезный пласт управленческих задач, потому что сейчас ничто так не характеризует качественные изменения в России, как розница. Это очень быстро растущий бизнес - московские и петербургские сети активно осваивают регионы, некоторые региональные игроки стремятся закрепиться в столицах. Но они пока решают базовые задачи с помощью ИТ - сокращение товарных запасов, повышение управляемости, прозрачности и т.д.

В принципе, российская розница повторяет западный путь, но с некоторым отставанием. По общемировой статистике, ритейловые компании тратят на ИТ примерно 1-3% годового оборота. Половина этой суммы обычно выделяется на логистику: транспорт, склад, управление товародвижением, планирование спроса. Понятно, что сейчас отечественная розница старается тратить как можно меньше, а западная - как можно больше. Но ситуация изменится. На российском рынке уже работают западные сети, которые очень эффективны, поскольку выросли в более жесткой конкурентной среде. И наши компании, кстати говоря, обратили внимание на системы автоматизации только тогда, когда в стране стали появляться зарубежные конкуренты. Можно сказать, что первая волна автоматизации в отечественной рознице уже прошла. Установлены системы учета и управления, которые являются базисными для сетей.

- Интересно, что нас здесь может ожидать в будущем?

- Компании переориентируются с продукта на потребителя и полностью изменят подход к удовлетворению его нужд. При этом каждое звено в цепочке продаж - от прогнозирования и планирования до распределения - сфокусировано на том, чтобы соответствовать, подчеркиваю, повышенным ожиданиям заказчика. На полках должны стоять необходимые ему товары. По статистике, доступность товара в отечественных магазинах часто не достигает 70-80%. По западным стандартам, этот показатель должен составлять 92-97% в зависимости от категории товаров.

Кроме того, обслуживание потребителя будет доставлять меньше хлопот ему и фирме. Примером могут послужить радиометки RFID. Это своего рода штрих-код, который передает информацию через радиосигнал на устройство считывания или сканер. Как известно, печатные штрих-коды обычно считываются лазерным сканером, которому для определения и извлечения информации требуется прямая видимость. При использовании технологии RFID сканер может уловить закодированную информацию, даже когда бирка скрыта, например встроена в корпус изделия или вшита в одежду. Радиометки стремительно набирают популярность на Западе, и такие серьезнейшие сети, как Wal-Mart и Metro Group, уже активно используют RFID. Такой пример: в американском бутике датчики, скрытые в стенах примерочной, могут определить, какую одежду заказчик примеряет, есть ли в магазине такая же модель других цветов, размеров. Об этой технологии отечественному рынку пока мало что известно. Но я думаю, что к 2006 году она все-таки получит распространение и в России.

- И к чему это все приведет?

- Системы будут узнавать потребителей в лицо. Кроме того, магазины смогут уменьшить численность персонала. В одном из западноевропейских городов я был в магазине, в котором вообще нет персонала - все автоматизировано. Покупатель идентифицировался по карте, набирал товар с установленной меткой RFID, оплачивал его. Кстати говоря, это был небольшой магазин - как известно, такой формат активно конкурирует с большими сетями как раз за счет индивидуального подхода к клиенту и ассортимента.

Интегральные системы будут использоваться для промоушн-кампаний и даже влиять на то, как товар выкладывается на витрине.

Компании смогут управлять изменениями характеристик покупательского потока, например - добиваться, чтобы состав покупателей изменился в сторону увеличения доли клиентов со средним и высоким достатком.

Не секрет, что некоторые товары продаются равномерно по времени, а какие-то - всплесками. Располагая подобной информацией по разным товарным группам, можно заблаговременно подготовиться к таким пикам: увеличить товарный запас, организовать выкладку товара в торговом зале, приурочить к этому времени промоушн-акцию и т.д. Зная о более долгосрочных тенденциях, также можно заранее предпринять оптимальные шаги.

Записал Александр Янкевич

Санкт-Петербург

Новости партнеров

Реклама