Программа развития Петербурга как туристического центра, основанная на стратегии, разработанной специалистами международной компании The Boston Consulting Group (BCG), в ближайшее время будет принята правительством города. Наличие программы позволит городским властям заняться развитием туристического сектора экономики Петербурга на системной основе. Из предложенных BCG сценариев губернатор Валентина Матвиенко выбрала наиболее агрессивный и амбициозный, рассчитанный на увеличение в течение пяти лет рынка въездного туризма в два раза.

Недружественное признание

Теперь Смольному предстоит решать сложную управленческую задачу по внедрению разработанного BCG интеллектуального продукта в полном объеме. Авторы стратегии предупреждают, что только при условии комплексного проведения мероприятий по всем 17 ключевым направлениям Петербург получит должный эффект.

Программа встретила негативное отношение или просто непонимание со стороны многих представителей туристического бизнеса и некоторых властных структур. Первые видят в Стратегии BCG повторение давно известных истин, вторые утверждают, что способны "решать вопросы" и без перестройки своей деятельности. Чтобы добиться выполнения чиновниками всей системы рекомендаций, завоевать доверие участников рынка и в конечном счете объединить усилия аппарата и рынка в единый поток, Матвиенко придется сполна задействовать и административный ресурс, и способность к убеждению.

Заказчиком туристической стратегии, выделившим на ее подготовку 550 тыс. долларов, выступил Минэкономразвития РФ. По итогам конкурса, состоявшегося в апреле 2004 года, контракт был заключен с московским представительством BCG.

"Понятно, что концепция, написанная западной консалтинговой компанией, не может быть воспринята администрацией Петербурга как прямое руководство к действию, - поясняет председатель Комитета по инвестициям и стратегическим проектам (КИСП) Максим Соколов. - Поэтому перед нашим комитетом была поставлена задача переложить концепцию на язык, понятный чиновникам, которые будут ее исполнять, а также участникам рынка. После многочисленных обсуждений основные разногласия в целом удалось снять".

Изначально на процесс рассмотрения Стратегии BCG и подготовки на ее основе программы влияли бюрократические интриги и личные амбиции чиновников. Матвиенко признала целесообразным подход к разработке программы как инвестиционного проекта, ведь туризм является одним из приоритетов в развитии экономики Петербурга. Координировать подготовку программы было поручено "инвестиционному" вице-губернатору Юрию Молчанову и подведомственному ему КИСП. Судя по всему, такое решение обусловило негативную позицию руководителей Комитета по внешним связям и туризму (КВСТ). Организованные КВСТ обсуждения стратегии скорее напоминали судилища над западными консультантами, на сайте комитета находили отражение лишь разгромные отзывы.

По большому счету, аргументы "против" сводятся к тому, что BCG заплатили слишком большие деньги, местные специалисты могли бы сделать работу дешевле; отмеченные же в стратегии проблемы и предложенные меры и так очевидны.

"Никаких 17 инициатив я не увидела, - сказала обозревателю "Эксперта С-З" исполнительный директор фирмы "Арктур Трэвел" Елена Мальчонок. - Дилетант пошел и опросил тех, кто работает в этой области, обобщил, как мне кажется, весьма по-дилетантски, и все это издал в виде программы". "Я считаю, что проект и на двойку не тянет, это слабая дипломная работа слабого студента среднего вуза, - считает заместитель генерального директора фирмы " Нева " Вячеслав Буренов. - Бюджет отдал немалые деньги за мыльный пузырь".

Но руководители КВСТ ранее не предлагали правительству города программы, претендующие на столь комплексный подход к развитию туризма. И, главное, как показали наши беседы с представителями турбизнеса, у большинства из них оценки и подходы BCG в принципе не вызывают возражений. К примеру, Вячеслав Буренов признает: "Заявленные BCG направления мысли и действий по развитию туризма выбраны правильно, я не подвергаю это сомнению!" Как бы то ни было, Матвиенко демонстрирует готовность претворять в жизнь стратегию BCG.

Верный курс

Действительно, выводы BCG оказались для участников рынка ожидаемыми. "Мы и не рассчитывали, что в BCG придумают что-то новое, - говорит директор Северо-Западного регионального отделения Российского союза туриндустрии (СЗ РО РСТ) Сергей Корнеев. - В стратегию были включены многие наши предложения. Важно, что в составленной BCG мозаике все камушки на своих местах и четко структурированы, в этом - главная ценность документа. Эту стратегию нужно в обязательном порядке изучить чиновникам и тем, кто работает, скажем, в сфере строительства, транспорта, культуры. Мы все связаны с туризмом. Хотя многие об этом не догадываются и не учитывают интересы развития туризма в своей деятельности".

Как стратегический приоритет BCG предлагает сконцентрировать усилия на развитии культурно-познавательного (городского) туризма. Как дополнение следует рассматривать бизнес-туризм. Увеличение количества конгрессов, выставок, корпоративных выставок, встреч и т.д. может компенсировать сезонные спады. Что же касается специализированного туризма, то он перспективен в виде отдельных продуктов, связанных с развитием конкретных пригородов (например, яхтенный туризм может стать "фишкой" для Кронштадта).

Культурно-познавательный туризм как главное стратегическое направление был выделен, исходя из двух основных критериев. Во-первых, он наилучшим образом использует сильные стороны города и дает максимальную отдачу. К числу сильных сторон Петербурга относят его позиционирование как "центра европейской культуры", другие варианты - "окно в Европу", "большой город" с возможностями разнообразного времяпрепровождения, "город-порт" и т.п. Во-вторых, культурно-познавательный туризм экономически наиболее привлекателен (здесь учитывались не только поступления в бюджет, но и общий вклад в экономику города, создание рабочих мест).

По указанию губернатора в BCG выбрали в качестве базового сценария "Прорыв" - "5х5х5". Петербург в течение пяти лет должен войти в число пяти ведущих европейских центров, принимая ежегодно пять млн туристов (вместо нынешних 3,5 млн, из которых иностранных туристов - 1,5 млн человек). Таким образом, амбициозность стратегии состоит в том, что Петербург намерен сравняться с лидерами туристического рынка (Лондон, Париж, Рим, Амстердам, Берлин). Результатом активной маркетинговой политики, развития инфраструктуры и повышения качества отдыха должны стать увеличение срока пребывания иностранных туристов на два дня (пока он составляет 2,5 дня) и рост трат российских туристов на 30-40% (сейчас они расходуют около 60 долларов, иностранцы - 250).

Авторы Cтратегии BCG подчеркивают, что решили ограничиться 17 приоритетными мерами и не раздувать программу во избежание ее превращения в "бумажный", невыполнимый документ. В Смольном осознают эту опасность и не склонны отступать от замысла консультантов. Председатель КИСП Максим Соколов резонно отмечает: "В процессе реализации что-то может измениться, но стартовать необходимо в соответствии с концепцией BCG и 17 намеченными в ней задачами. Нужно довериться мнению специалистов и следовать их рекомендациям".

Частно-государственный маркетинг

Важнейший блок Стратегии связан с маркетингом Петербурга. Он направлен на решение очевидных проблем - недостаточной известности бренда Петербурга на мировом рынке, слабой информированности о туристических возможностях города, явной сезонности въездного туризма, низкого процента повторных приездов, узкого ассортимента предлагаемых продуктов, нескоординированности усилий участников рынка и городских властей при продвижении туристического потенциала Петербурга.

Ключевая роль в проведении системной маркетинговой политики отводится Агентству городского маркетинга (АГМ), по функциям сходному с Офисами туризма во многих городах мира. АГМ, являясь некоммерческой организацией, должно осуществлять партнерство власти и бизнеса - всех участников туристического рынка (гостиниц, туроператоров, аэропорта и авиакомпаний, музеев, индустрии развлечений, ресторанов). Создание и деятельность АГМ будет курироваться КИСП. Справедливости ради нужно сказать, что проект АГМ фактически дублирует концепцию создания Центра продвижения и рекламы туристического потенциала Петербурга, с которой ранее выступал Сергей Корнеев.

Как показали беседы с участниками рынка, принципиально важным является вопрос прозрачности и эффективности работы АГМ, чей проект планируется финансировать с участием средств частного бизнеса. Руководители гостиниц и турфирм высказываются за минимальное присутствие в АГМ чиновников (особенно "специалистов" по связям с общественностью).

Пока к финансовым вложениям в работу АГМ руководители гостиниц готовы в большей степени, чем турфирмы. "Во всем мире задачи городского маркетинга решают специальные городские структуры с привлечением частного капитала, - отмечает директор по внешним связям отеля "Коринтия Невский Палас" Наталья Белик. - У ведущих отелей Петербурга и турфирм, привлекаемых через РСТ, уже есть опыт неформального объединения по продвижению зимней программы "Белые дни". Создание АГМ позволит реструктуризировать имеющиеся у нас маркетинговые средства с целью более эффективного их использования в течение всего года". "Конечно, создание АГМ имеет смысл, продвигать город нужно, и участие в финансировании - не проблема, когда понимаешь, что структура прозрачна и есть результаты ее работы", - говорит генеральный директор ОАО "Гостиница "Россия Владимир Захаров.

Сергей Корнеев считает оправданным принцип паритетности финансирования АГМ: "Но первым крупные средства должен вложить бюджет. Стратегически важная для города задача - увеличить приток туристов в "низкий" сезон, и затем эти вложения в маркетинг окупятся. Бизнес же в первую очередь вкладывает деньги в то, что продается хорошо сейчас, - в те же "Белые ночи", и это нормально".

Бюджет АГМ должен составлять 120-240 млн рублей ежегодно. Председатель КИСП Максим Соколов полагает, что указанный BCG объем финансирования АГМ реалистичен: "Если мы ставим амбициозную задачу через пять лет удвоить поток туристов, то правительство может принять смелое решение о серьезном финансировании программы на старте, рассчитывая, что поступления в бюджет существенно превысят эти инвестиции". На стадии запуска работы АГМ должны быть задействованы прямые вложения со стороны бюджета и прежде всего крупных компаний туриндустрии.

АГМ надлежит ежегодно готовить и реализовывать план маркетинга и коммуникаций, привлекая (как особо подчеркивают специалисты BCG) частные компании, специализирующиеся на рекламе и разработке креативных маркетинговых продуктов. При этом BCG предлагает имиджевую основу бренда.

Бренд должен подчеркивать особое положение Петербурга среди городов, относящихся к группам "Прекрасная старая Европа" (Вена, Прага, Будапешт), "Северные воды" (Амстердам, Копенгаген) и отчасти "Восходящая Европа" (Варшава, Киев, Москва). Культурно-познавательный туризм в Петербурге является "классическим", и нам не нужно стремиться в сегмент "неортодоксального", сугубо развлекательного туризма (города "экзотических приключений" - Стамбул, Каир, Бангкок).

По результатам фокус-групп, основой стратегии развития бренда BCG выбрал образ, выраженный слоганом "Гений чистой красоты". Подразумевается использование имиджа, построенного на чистоте, строгости, высокой культуре, классической красоте города с акцентом на великую историю. Кроме того, будут задействованы образы "дружеской теплоты" (высокие стандарты сервиса, современная инфраструктура, располагающая к отдыху атмосфера).

Помимо продвижения бренда Петербурга должен осуществляться маркетинг отдельных событий и достопримечательностей, направленный на повышение привлекательности города в "низкий" осенне-зимний сезон. При организации специальных промо-акций АГМ придется координировать действия гостиниц, авиалиний, музеев, стремясь обеспечить снижение общей стоимости поездки.

К задачам АГМ относится также информационная поддержка пребывания туристов в Петербурге. Например, создание системы электронной продажи билетов в музеи и театры, в том числе "музейной карты". Как отмечают консультанты BCG, одним из критериев выбора компаний, обеспечивающих работу электронных систем, должна стать величина отчислений (роялти) в бюджет АГМ от продажи билетов.

BCG предлагает в первую очередь ориентироваться на туристов в возрасте 40-55 лет. Это представители среднего класса, активные, интересующиеся тем, что может предложить Петербург (история, культура, водный туризм), к тому же они выступают в качестве opinion leaders. При выборе рекламных инструментов BCG рекомендует делать ставку не на массовые СМИ, а на специализированную прессу и электронные каналы. Петербург - уникальный город, и он не должен позиционироваться как центр массового туризма, втягиваясь в войну рекламных бюджетов (к примеру, с Испанией или Турцией).

По мнению Сергея Корнеева, особое внимание нужно уделять нестандартным формам продвижения Петербурга: "Лучшая туристическая реклама - оплатить съемки голливудского фильма, как это сделала Япония в случае с "Последним самураем". Нужно продолжать начатый президентом Путиным пиар Петербурга и далее организовывать международные саммиты. Следует договариваться с авиакомпаниями, чтобы они крутили на борту самолетов рекламные ролики, имея при этом гарантированную возможность увеличения количества рейсов в Петербург. Надо активнее задействовать потенциал пригородов Санкт-Петербурга и городов Северо-Запада. 80% туристов в Париже - люди, которые приезжают во второй, третий раз и понимают, что найдут чем заняться. У нас же стереотипный, как матрешка, набор: Эрмитаж - Мариинский театр - Петергоф. Большой потенциал есть у инвариантных программ: Петербург - Новгород, Петербург - Псков".

Технологии власти

"Центром управления" программы должна стать межведомственная рабочая комиссия под председательством вице-губернатора Юрий Молчанов. Осознавая масштаб возможных бюрократических сложностей, консультанты BCG сразу высказались за целесообразность участия губернатора в заседаниях комиссии. Судя по всему, Матвиенко и сама понимает, что без личного контроля программы будут саботироваться. Губернатор потребовала с точностью до месяца расписать действия всех комитетов администрации по каждому из 17 направлений с указанием конкретных ответственных чиновников.

С началом реализации программы, видимо, станет окончательно ясна необходимость изменений в структуре администрации. Ненормальна ситуация, когда КВСТ и в целом политика в сфере туризма формально курируется "силовым" вице-губернатором Валерием Тихоновым. Развитие туризма, несомненно, должно рассматриваться инвестиционно-экономическим блоком Смольного. А вице-губернатору Тихонову следует сосредоточиться на решении своих задач, например по созданию туристической полиции.

Будет обидно, если Смольный не воспользуется появившейся в его распоряжении достаточно разумной и комплексной программой развития туризма. Очередные ссылки властей на "идеализм" западных консультантов, на неприменимость мирового опыта в Петербурге нелепы и пагубны.

Санкт-Петербург