О российской компьютерной компании Cognitive Technologies рядовые граждане и слыхом не слыхивали. На виду все больше сборщики персоналок, известных по лейблам на системных блоках и рекламе на билл-бордах. Что касается производителей программного обеспечения, то известностью среди широких масс пользователей может похвастаться разве что компания "1С" - автор одноименной бухгалтерской программы.
Между тем продажи Cognitive Technologies в 1999 году достигли 20 млн долларов, практически удвоившись по сравнению с предшествующим 1998 годом. Неожиданно резкий спурт позволил компании переместиться с пятого места на второе в общем рейтинге крупнейших российских разработчиков ПО (см. график 1), а среди компаний, занимающихся автоматизацией документооборота предприятий, - выйти на лидирующие позиции (см. график 2).
Более того, в 2000 году Cognitive Technologies намерена повторить скачок, то есть удвоить обороты вновь. Весьма вероятно, что ей удастся это сделать - благодаря специфике российского рынка ПО и собственным секретам ведения бизнеса. Ниже мы расскажем и о том и о другом.
Стартовый капитал, или Побег в Америку
Английская транскрипция названия фирмы может ввести в заблуждение, что Cognitive Technologies - российский отпрыск одного из многочисленных иностранных компьютерных монстров, заполонивших своими продуктами здешний рынок. Однако это впечатление обманчиво. Перед нами - мутировавший потомок лаборатории искусственного интеллекта одного из самых элитных институтов Академии наук СССР - Института системного анализа.
Еще в советские времена упомянутая лаборатория выиграла конкурс на заказ от издательства "Художественная литература" на разработку базы по распознаванию текстов. Нужда госиздательства была понятна: десятки тысяч страниц машинописных текстов самых разных авторов приходилось вводить в компьютеры вручную. Требовалось автоматизировать процесс, сократив как время работы, так и затраты на машинисток. С появлением сканеров задача немного упростилась: любой текст можно было "загнать" в компьютер. Но вот беда - эта информация могла храниться в компьютере лишь в виде картинки, а не текста. Технологий же автоматической расшифровки этих картинок и превращения их в текст не существовало ни в одной стране мира. И вот на правительственном уровне было принято решение о финансировании соответствующих разработок.
К началу 1992 года работа в основном была закончена, но тут начались рыночные реформы, и дальнейшая история одного из подразделений академического института покатилась по сугубо коммерческим рельсам. Несколько сотрудников лаборатории эмигрировали в Америку, создав там компанию Cognitive Technology. Предприимчивые эмигранты увезли с собой в качестве сувениров не только водку и черную икру, но и программный код библиотеки распознавания английских текстов, соавторами которого они являлись. Программисты на базе этого кода создали продукт - систему распознавания текстов и оформили на нее авторские права.
Юридическая чистота нового продукта, по сути не имеющего аналогов, и расторопность его авторов уже через несколько месяцев дали результат - "библиотека" была продана за 2 млн долларов Corel Corp., одной из крупнейших мировых компьютерных корпораций. У Cognitive появился, таким образом, стартовый капитал для бизнеса.
Через пару лет бизнес Cognitive Technology достиг оборота в несколько десятков миллионов долларов. Успехом российские эмигранты (постоянно переманивавшие, кстати, лучших сотрудников Института системного анализа) были обязаны все той же технологии распознавания текстов, на базе которой они создали собственные программные продукты - CuneiForm (распознавание текстов) и Business Card Reader (система распознавания визитных карточек).
Предостережем читателя от обвинений отцов-основателей Cognitive в измене Родине и продаже ее национального богатства. Во-первых, повторимся, первоначальная сделка с Corel была с юридической точки зрения безукоризненной. А во-вторых, деньги в результате вернулись в Россию.
Возвращение
В 1993 году на базе той же лаборатории Института системного анализа, но уже в России, была создана компания с похожим названием - Cognitive Technologies. Род ее деятельности был тот же, что и у американской тезки: распространение созданной на деньги советского государства системы распознавания - в данном случае русского языка. Хотя состав учредителей американской и российской компаний нам не известен, несомненно, что между ними очень тесная связь.
Во-первых, как следует из рассказа исполнительного директора Cognitive Technologies Ольги Усковой, стратегия российской фирмы была непосредственно связана с положением дел ее американской тезки, рост продаж которой к 1995 году не только остановился, но и пошел вниз: "В Америке конкуренция на рынке прикладного программного обеспечения жесточайшая. Относительно спокойные времена, когда на ненасыщенном рынке можно было увеличивать объемы продаж лишь небольшими косметическими улучшениями программ, канули в Лету. Качественное улучшение наших продуктов могло связываться лишь с быстрой разработкой системы распознавания рукописных текстов (которая, кстати, в полном объеме до сих пор так никем и не реализована), а это даже не миллионы, а десятки миллионов долларов инвестиций, либо с сопоставимыми вложениями в дистрибуцию. Мы пошли по другому пути, начав поиски перспективных рынков, на которых мы имели бы, во-первых, преимущество, а во-вторых, финансовые возможности для внедрения. Маркетинговый анализ показал, что такой рынок есть - это Россия".
Во-вторых, только за два года - с 1995-го по 1997-й - в бизнес Cognitive Technologies было вложено, по словам руководства, около 5 млн долларов. Беглый академический капитал, таким образом, вернулся на родину, а с ним и ряд высококлассных специалистов.
К 1997 году программа CuneiForm практически поровну поделила местный рынок с единственным своим конкурентом - системой Fine Reader производства американской компании ABBYY. Причем если ABBYY для продвижения своего продукта обрушилась на рынок массированной рекламой, то Cognitive поступил хитрее, заключив соглашения с ведущими мировыми производителями сканерного оборудования о комплектации их сканеров программами Cognitive. В 1994 году такой договор был подписан с Hewlett-Packard, позже - с Epson, Xerox, Oki, Olivetti и, наконец, в начале 2000 года - с компанией Canon.
Тем не менее рынок "распознавалок" и в России оказался достаточно узок. Уже в конце 1995 года руководству Cognitive Technologies стало понятно, что, сохраняя эту специализацию, поддерживать обороты, а тем более увеличивать их (на что рассчитывала амбициозная компания), дальше невозможно. "Компания прошла тот же путь, что раньше в Америке. Задача качественного распознавания текстов была решена, а дальнейшее повышение качества на десятые и сотые доли процента потребовало бы очень больших инвестиций. Тем не менее здесь в отличие от Америки потенциал деятельности для нас оставался. 'Распознавалки' удовлетворяли только небольшую часть потребностей пользователей. Нужно было интегрировать системы распознавания в системы автоматизации делопроизводства и в другие информационные системы, и мы чувствовали в себе возможности для выхода на рынок с этими предложениями", - говорит Ольга Ускова.
В конце 1997 года компания решила заняться новым видом деятельности - автоматизацией документооборота предприятий. Для этого была разработана система управления документами "Евфрат".
Маркетинг - это наше все
Итоги деятельности Cognitive Technologies за 1999 год - удвоение оборота - даже человеку, далекому от софтового бизнеса, покажутся фактом удивительным. А для тех, кто наблюдает за рынком ПО, ситуация выглядит и вовсе загадочной. На первый взгляд.
Объяснить этот скачок уникальностью продукта, предлагаемого Cognitive, сложно, специалисты во всяком случае этого делать не берутся. На рынке автоматизации документооборота у систем Cognitive есть достаточно сильные конкуренты: например, системы, основанные на платформе Lotus Notes, их предлагают известные компании IBS и "АйТи". Однако ни у одной из этих компаний в 1999 году не наблюдалось такой динамики, как у Cognitive: оборот "АйТи" остался прежним, а у IBS в данном сегменте даже несколько снизился.
Нельзя все сводить и к ценовому преимуществу: хотя системы Cognitive существенно (в среднем в два раза) дешевле аналогичных продуктов "АйТи" и IBS, компания работает с клиентами такого уровня, для которых разница в цене в 10-15 тысяч долларов не является решающим параметром сделки.
Объяснение феномена Cognitive, как нам кажется, надо искать в маркетинге. Кстати, внимательно присмотревшись к рейтингу разработчиков ПО, можно обнаружить еще одну компанию с высокой динамикой оборотов. Речь идет о компании "1С", два года назад тоже пережившей удвоение выручки. Так вот, оказывается, обе фирмы роднят не только финансовые показатели, но и агрессивный маркетинг. Правда, сама маркетинговая политика у них разная, что объясняется стоимостью предлагаемого продукта. В случае с компанией "1С", ориентированной на массовый рынок, речь идет о классической системе сбыта через широкую дилерскую сеть, дополненную системой франчайзинга. Cognitive, имея продукт более дорогой и сложный, фактически предложил своеобразную версию директ-маркетинга.
Связи и профессионализм
Нет, Cognitive не покупает дорогостоящие базы данных и не осуществляет прямую почтовую рассылку, что обычно является атрибутом директ-маркетинга. Компания по-своему реализует основные постулаты этого метода продвижения продукта, а именно - тщательный сбор информации о потенциальных клиентах и поиск той главной мотивации, которая станет для них движущей силой покупки. Вот как это делается.
"Видите ли, мы никогда не относились к числу тех недалеких предпринимателей, которые рассчитывают, собрав пяток молодых людей с мозгами, сделать на них бизнес, - говорит Ольга Ускова. - Россия выросла на монопольном бизнесе, и деньги в ней распределены кустообразно. Без информации из особых источников к этим деньгам никогда не пробраться. Поэтому ставку на информацию и связи мы делали с самого начала работы нашей компании".
Вышедшая из недр элитного учреждения компания, по словам Усковой, "генетически" получила необходимые связи и в дальнейшем тщательно их взращивала. Возрастной диапазон сотрудников - от 20 до 60 лет, среди них одноклассники и однокурсники тех, кто сегодня близок к власти, просто знакомые, знакомые знакомых. Именно благодаря вовремя полученной информации из различных органов - налоговых служб, администраций регионов, министерских департаментов, ВЦИОМа - Cognitive получал важнейшие из своих заказов.
Одним из первых клиентов - в 1996 году - стала Налоговая инспекция Республики Башкортостан, где была автоматизирована обработка налоговых деклараций. Далее был заказ от Промрадтехбанка, в результате которого была создана система, способная читать банковские платежки образца 1993-1994 годов. В 1997 году правительственным указом Пенсионному фонду и Налоговой инспекции велено было изменить формы отчетности о доходах населения и о пенсионных взносах, и Cognitive получил заказ от московского отделения Пенсионного фонда по разработке соответствующего ПО. В 1999 году клиентами Cognitive стали Газпромбанк и реестродержатель "Газпрома" компания "Драга".
"Связи - это основа бизнеса, а уж умение работать с полученной информацией - надстройка, хотя и в этой области профессионализм необходим", - говорит Ускова.
В качестве такой профессиональной надстройки в Cognitive создано маркетинговое подразделение, да не простое, а в виде целой компании. Год назад, когда Cognitive преобразовался в холдинг, одной из трех его составляющих стала компания Project Marketing. В ее основе бывшая маркетинговая служба Cognitive и специально купленное для этих целей "Бюро Кирилла Готовцева", работавшее до этого на интернет-рынке.
Project Marketing начал реализовывать маркетинговые проекты с использованием Интернета. Так, в конце прошлого года была проведена маркетинговая акция по продвижению в России новой марки сканеров Perfection производства компании Epson. В результате рост продаж этих сканеров за первый месяц составил 285%, а за второй - 153%. Впрочем, "левые" заработки - не главная функция Project Marketing. Эта структура задумана как сердце холдинга, а ее главное предназначение - генерация идей, способных вывести продукцию Cognitive на новый уровень продаж.
В маркетинговой компании Cognitive уже сейчас работают 35 человек, что составляет восьмую часть сотрудников всего холдинга, а в настоящее время идет набор еще десяти специалистов. Для сравнения: в одной из ведущих компаний - разработчиков ПО, где работают почти 600 сотрудников, весь маркетинговый отдел состоит из девяти человек, и функции его сводятся лишь к рекламе и PR. "Сотрудники нашей компании подобраны по матричному принципу, - говорит генеральный директор Project Marketing Кирилл Готовцев, - вертикали составляют специалисты по отраслям промышленности, а горизонтали - специалисты по программным продуктам". Совмещение вертикалей с горизонталями позволяет прикладывать по сути один и тот же продукт с незначительными модификациями к разным направлениям бизнеса клиентов - будь то банковская деятельность, индустрия развлечений или, к примеру, рынок бытовой химии.
В результате Cognitive не продает "коробок", хотя его продукты CuneiForm и "Евфрат" - типичный образец "коробочных" программ, то есть таких, которые могут продаваться без услуг по внедрению. Вместо этого компания продает услугу по автоматизации делопроизводства, что стоит значительно дороже и продается в итоге лучше, потому что клиент ценит индивидуальный подход. В то же время, например, компания "Кронос", чей программный продукт "Кросс", по утверждению журнала "Компьютерра", мог бы составить сильную конкуренцию тому же "Евфрату", из-за "коробочных" продаж и плохого маркетинга на рынке представлен очень слабо. Поэтому Cognitive даже не считает "Кронос" своим конкурентом.
Впрочем, тактика продаж отличает Cognitive и от прямых конкурентов, то есть тех компаний, которые продают услуги по внедрению систем автоматизации. Это можно увидеть на семинарах, которые обычно проводятся для потенциальных заказчиков.
В отличие от других компаний, собирающих клиентов по принципу пылесоса и объясняющих зачастую случайным людям преимущества своей новой программы, Cognitive идет диаметрально противоположным путем. Выбрав исходя из эксклюзивной информации компании с более или менее схожими проблемами, например с похожими цепочками документопотоков, Cognitive рассказывает предприятиям о способах решения именно этих проблем. И только потом в качестве "гарнира" предлагает свои продукты и услуги. По словам руководства компании, примерно 20% от числа приглашенных на семинар заключают контракты с Cognitive. В среднем по рынку, по данным маркетинговой службы компании, этот показатель составляет 4-10%.
Перспективы
Рассчитывая еще раз удвоить оборот в текущем году, Cognitive Technologies делает серьезную заявку на сектор автоматизации документооборота предприятий. По экспертным оценкам, этот сектор составляет сегодня 15-20% от рынка системной интеграции ("софтовой" его составляющей), а потенциал последнего в 2000 году определяют не менее чем в 500-600 млн долларов. Таким образом, уже в этом году на автоматизации документооборота можно заработать 100 млн долларов, из которых Cognitive должно достаться примерно 40%. Чтобы понять, насколько реальны эти планы, нужно учесть, что собой представляет данный рынок с качественной стороны.
"Несмотря на весьма впечатляющие темпы роста рынка системной интеграции, устроен он все еще достаточно дико", - делится своими соображениями один из экспертов, и, надо сказать, в этой оценке он не одинок. По мнению многих наблюдателей, "дикость" рынка обусловлена в первую очередь "дикостью" потребителя. Большинство предприятий приходят к пониманию того, что без автоматизации бизнеса им не обойтись. Однако требования к продукту они пока что не сформулировали, а потому их взаимоотношения с производителями ПО складываются как бог на душу положит. Что касается разработчиков, то одни втираются в доверие к потребителю всеми правдами и неправдами, другие же, наоборот, сосредоточившись на усовершенствовании собственного продукта, не особо задумывается, как они будут этот продукт продавать.
Казалось бы, "хуже" должно быть всем. Однако при ближайшем рассмотрении выясняется, что Cognitive выбрал оптимальную стратегию, сделав сейчас ставку на маркетинг. Пока рынок пребывает в "диком" состоянии, компания может реализовывать самые амбициозные планы по его захвату - что, нужно отдать ей должное, она и делает. Затем, когда период становления закончится (по оценкам экспертов, через два-три года), "поумнеет" заказчик и рынок вступит в период качественной борьбы, кто будет иметь на нем конкурентное преимущество? Тот, кто на предыдущем этапе смог как следует вложиться в разработку перспективных направлений.
Судя по заявлениям руководства Cognitive, в компании полным ходом идет работа над системами электронной коммерции и бизнес-интеллекта (аналитические программы для поддержки принятия управленческих решений): в прошлом году в разработку было вложено более 1,5 млн долларов, а в течение следующих трех лет предполагается инвестировать еще 30 миллионов.
