"Почему я не могу поставить на мой продукт эту ромашку? - добивался ответа от Олега Литвинова, автора книги 'Маркировка товаров в России и за рубежом', один российский предприниматель. - Это что, будет слишком дорого стоить?" Речь шла ни много ни мало о знаке Европейского сообщества. Российский бизнесмен никак не мог взять в толк, что воспользоваться им не удастся ни при каких обстоятельствах. Даже если очень хочется, чтобы продукция его фирмы выглядела более привлекательной. Ведь "ромашка" наносится на упаковку с вполне определенной целью: информировать потребителя о том, что товар произведен не где-нибудь, а в странах объединенной Европы.
Часто сталкивающийся с подобной неграмотностью в области маркировки товаров г-н Литвинов, написавший немало статей в специализированном журнале "Стандарты и качество", решил издать книгу, где были бы изложены основные принципы использования разнообразных знаков, характеризующих товары, - как обязательных к применению, так и тех, что производитель имеет право наносить на ярлыки и упаковку по собственной инициативе. На первый взгляд может показаться, что книга будет интересна разве что узкому специалисту. На худой конец - дотошному потребителю, с трудом расшифровывающему символы, нанесенные на попавший в его руки продукт. Однако Олег Литвинов уверен, что при существующем в нашей стране низком уровне информированности делового сообщества о предмете написанной им книги изложенные в его труде сведения будут полезны широкому кругу менеджеров и предпринимателей.
И не в последнюю очередь потому, что эти сведения помогут деловым людям овладеть культурой общения с потребителем на языке символов. Ведь первую информацию и первое впечатление о предполагаемой покупке потенциальный покупатель получает в результате изучения значков на упаковке. Поэтому производителю небесполезно будет получить от специалиста такой, скажем, совет: "Применяйте знаки, однозначно понимаемые потребителями товаров и услуг" или: "От знаков не должно рябить в глазах, а маркировка не должна быть перегружена информацией".
По нескольким примерам, приведенным в монографии, можно также понять, как знаки могут быть использованы практически в рекламных целях. Это относится, в частности, к обязательным знакам, но без устоявшейся графической формы, как, например, знак безопасности. В свое время компания Hewlett-Packard первой заменила словесное предупреждение об опасности пластиковых пакетов для детей на соответствующий значок: перечеркнутая детская голова с надетым на нее пакетом - и весьма преуспела в борьбе за благожелательное отношение публики. Или, скажем, сейчас принято напоказ выставлять российскую принадлежность продукта. К этому движению примкнули даже иностранные компании, размещающие производство на территории России. Соответственно, в главе "Потребительская информация об отдельных видах товаров (потребительская маркировка) и знаки в ее составе" автор разбирает несколько основных приемов привлечения внимания потребителя к происхождению товара, причем некоторые из них могут быть использованы под известным лозунгом "два в одном". Иными словами, внеся в процесс создания значка для маркировки некоторую дозу креативности, можно ухитриться одним рисунком сообщить клиенту, что товар, во-первых, произведен в определенном месте, а во-вторых, именно благодаря этому несет в себе уникальные потребительские свойства - скажем, произведен по специфическим рецептам, абсолютно натурален и т. д.
Впрочем, содержание книги "Маркировка товаров..." не сводится лишь к описанию месседжей, которые производитель может послать потребителю в графическом исполнении. Ее материал будет полезен бизнесмену и тем, что позволит избежать ненужных затрат, обусловленных незнанием обязательных правил маркировки. В книге можно найти ссылки на все существующие в данный момент нормативные документы, регулирующие практику маркировки товаров на территории России. Более того, рассматриваются и международные правила маркировки, и опыт крупнейших иностранных компаний.
Надо сказать, что мировой опыт вполне может пригодиться российскому читателю. Ведь многие производители сейчас задумываются о выходе на зарубежные рынки. А там действуют не только строгие формальные правила маркировки, но и национальные особенности восприятия языка знаков и ожиданий потребителя в отношении нужной ему информации. Например, американцы ожидают от знаков на упаковке максимальной инструктивности. Напомним известную байку о том, как американка решила высушить вымытую кошечку в микроволновке. А после того как кошка от процедуры скончалась, ее хозяйка начала судебную тяжбу с производителем. Она обвиняла компанию в том, что на упаковке не была оговорена недопустимость использования микроволновки для сушки животных, и добилась в итоге денежной компенсации. Это, безусловно, крайний случай. Но все же всем, пожалуй, стоит узнать, что самой распространенной ошибкой при выходе на чужие рынки является воспроизведение названия марки своей продукции так, как оно звучит в оригинале - без проверки на благозвучность в стране-импортере.
К несомненным достоинствам книги можно отнести богатый иллюстративный материал. В ней для примера воспроизведена масса знаков, ее можно рассматривать с не меньшим удовольствием, чем комиксы. Но все-таки, на взгляд рецензента, автору стоило бы отойти от манеры изложения, свойственной специализированным журналам. Для того чтобы лучше сориентировать читателя в проблематике, связанной с маркировкой и ее ролью в бизнесе, следовало бы ввести в текст побольше кейсов, порассуждать о воздействии языка знаков на потребителей, не избегая, как это упорно делает автор, критических и аналитических обобщений имеющегося опыта. Из-за того что книга по стилю слишком напоминает справочник, она может ответить далеко не на все вопросы. возникающие у читателя.
