Розница тонких эмоций

Лилия Москаленко
12 декабря 2005, 00:00

Владельцы обувной розничной сети "Ж" решили развивать в России рынок дизайнерской женской одежды. Для этого они создают сеть магазинов авторских моделей по вполне доступным ценам

"Покатые плечи, тонкие талии, кружева, бархат и шелк - вот то сочетание романтики и гламура, которое так нравится в одежде русским женщинам. Это стиль, который можно противопоставить универсальному направлению западных брендов", - считает Султанна Французова, самый продаваемый сегодня в России дизайнер одежды. Очевидно, руководствуясь этим соображением, владельцы известной московской розничной сети обуви "Ж" на днях объявили о развитии в России магазинов дизайнерской женской одежды. К проекту привлечена и Султанна Французова - уже около года акционеры "Ж" в Москве привлекают ее бренд под свои знамена. В дальнейшем они предполагают работать с дизайнерами из России, Восточной Европы и Южной Америки.

От обувного бизнеса хозяева сети "Ж" пока не отказываются, однако строить новые магазины обуви уже не будут. Все их усилия теперь сконцентрированы на новой идее: каждый месяц в России будет открываться по одному магазину женской одежды под собственными именами привлеченных к этому розничному проекту дизайнеров. В отличие от демократичной по ценам сети "Ж" магазины дизайнерской одежды будут позиционироваться в более дорогом ценовом сегменте - среднем: стоимость чека составит около 80-100 долларов.

Дорогая обувь

Намерение владельцев "Ж" перепрофилировать бизнес весьма неожиданно: обувная сеть "Ж" - успешный отечественный проект. Менее чем за три года своего существования она заняла порядка трех-четырех процентов московского обувного рынка. Успеху компании способствовали правильный маркетинг и дешевое производство в Китае. В итоге "Ж" смогла предложить потребителю широкий и часто обновляемый ассортимент обуви с последними модными трендами по массовым ценам.

Что же заставило владельцев "Ж" "заморозить" обувной бизнес? В какой-то мере насыщение рынка дешевой обуви в столице. Однако куда более весомым фактором стали возросшие за последний год издержки. "Из-за роста стоимости аренды недвижимости в Москве, - говорит генеральный директор сети Илья Буздин, - достаточный уровень рентабельности сохраняется только у магазинов 'Ж' за пределами Садового кольца, а в центре уже нет".

Изначально торговля обувью - это бизнес высоких издержек. Ведь обувь, особенно в России, товар с ярко выраженной сезонностью: за год здесь необходимо предложить рынку 10-12 коллекций. "В Европе можно купить сапоги, скажем, в сентябре и спокойно проходить в них до мая, - говорит г-н Буздин. - В России же в сентябре вам нужны одни сапоги, скажем с кожаной подкладкой, а в октябре - уже совсем другие, с подкладкой из байки, в декабре - третьи, на меху, и так далее". Частая смена ассортимента неизбежно приводит к большим остаткам, которые трудно реализовать. При этом сам ассортимент должен быть максимально полным, что обходится обувным компаниям весьма недешево. "Склад для хранения обуви должен быть не менее тысячи квадратных метров, чтобы держать полную линейку размеров для каждой пары. Аренда же квадратного метра стоит в среднем пять-шесть тысяч долларов в год", - говорит г-н Буздин. По его словам, высокие издержки в России сегодня отпугивают и западных обувных ритейлеров: "За последние годы к нам пришли десятки розничных сетей одежды. В то время как ни одна из тысячи существующих на Западе обувных сетей, за исключением компании Ecco, не развивает бизнес в России".

Почему одежда лучше обуви

Убедившись, что динамика развития обувного бизнеса в ближайшее время будет снижаться, владельцы сети "Ж" стали искать новый продукт - с лучшей, чем у обуви, рентабельностью. Их выбор пал на одежду. "Это более благодарный товар, - говорит г-н Буздин. - Во-первых, себестоимость производства одежды всегда существенно ниже себестоимости производства обуви". Добавим при этом, что розничная наценка на одежду, наоборот, выше, чем на обувь. "Нарядная блузка может стоить в рознице сто долларов при реальной себестоимости около трех долларов. Для обуви такое невозможно. Потребитель ждет от нее прежде всего функциональности и потому всегда интересуется, за что платит: какие материалы использовались, как устроена колодка и прочее. Во-вторых, одежный ассортимент не требует столь частой сменяемости, как обувной", - говорит г-н Буздин. Соответственно, при торговле одеждой и остатками и размерный ряд вдвое меньше, чем при продаже обуви. А это значит, что не требуется больших складских и торговых площадей и связанных с ними высоких затрат. Далее, по мнению г-на Буздина, частота покупок одежды, как правило, больше, чем обуви: "В одежных магазинах несравнимо чаще, чем в обувных, происходят мультипокупки: вы покупаете блузку, к ней джемпер, ко всему брючки, потом аксессуары и прочее. В магазинах обуви мультипокупки происходят несравнимо реже: даже если вы стойкий приверженец какой-то одной марки, все равно вряд ли купите за раз больше одной пары". Наконец, сам по себе одежный рынок сулит куда большие перспективы, чем обувной: ежегодно потребление одежды в России увеличивалось на 12-15%, в то время как потребление обуви на протяжении последних лет остается стабильным. И размер у него повнушительнее: 25 млрд долларов против 5-6 млрд долларов рынка обуви. Возможно, именно по всем этим причинам многие наши в прошлом обувные ритейлеры - например, TJ Colltction, Braude и другие - активно разбавляют обувной ассортимент одежным.

Проба Французовой

Однако при всей привлекательности российского одежного рынка войти на него сегодня чрезвычайно сложно, и прежде всего из-за иностранцев. В последние пять лет в России активно развивают бизнес многие транснациональные компании: Benetton, Mango, Mexx, Nuf-Nuf. Ежегодно они открывают десятки магазинов. Конкуренция стала особенно интенсивной с появлением агрессивной испанской компании Zara. В результате иностранные компании контролируют сегодня более 80% российского рынка одежды.

"Сегодня выйти сюда неизвестному игроку можно только с продуктом, который будет всем отличаться от транснационалов: стилем, лекалами, ассортиментом. Таким продуктом может быть только дизайнерская одежда", - говорит г-н Буздин. У российских компаний, предлагающих недизайнерскую линию, нет шансов выстоять в конкуренции с иностранцами: слишком несопоставимы у нас технологии производства и рекламные бюджеты.


В том, что дизайнерская одежда в России чрезвычайно востребована, владельцы "Ж" смогли убедиться на примере магазинов одежды Султанны Французовой. Этот проект появился совершенно случайно. Однажды, проходя по торговому центру "Москвичка", Илья Буздин заинтересовался коллекцией одного из павильонов - подчеркнуто женственной, приглушенных тонов. Так Будзин познакомился с дизайнером Султанной Французовой. Ученица Вячеслава Зайцева, к тому времени она уже имела опыт работы в промышленном производстве - была дизайнером марки одежды Lo. Буздин предложил Французовой сделать коллекцию обуви для "Ж". Стиль дизайнера показался владельцам обувной сети интересным, и они решили создать уже несколько магазинов конкретно для ее одежды.

До недавнего времени все попытки в России поставить на поток производство дизайнерской одежды чаще всего заканчивалось провалом: либо модельеры не хотели считаться с пожеланиями инвесторов, либо последние старались "подмять" первых под себя, например, отказываясь писать на лейблах их имена. Владельцы "Ж" пошли по другому пути: изначально они позиционировали новую розничную сеть под брендом Sultanna Frantsuzova и не ставили дизайнеру никаких ограничений в работе. Возможно, это и предопределило быстрое развитие розницы Sultanna Frantsuzova: в течение текущего года в Москве было построено пять магазинов. Это были небольшие по площади бутики (не более семидесяти-ста квадратных метров), поскольку коллекции Французовой, как и любой эксклюзивной одежды, отшивались небольшими партиями (около 500 изделий каждая модель), да и размерный ряд был невелик: от российского сорокового до сорок шестого.

В новом бизнесе владельцы "Ж" использовали ту же схему производства, что и в обувном. Прежде всего они наладили дешевое производство в Азии: специально под проект "Султанна Французова" была куплена фабрика в Китае. "Это миф, что китайцы не могут отшивать дизайнерскую одежду, - говорит Султанна Французова. - Они прекрасно справляются с моделями, насыщенными деталями. Кроме того, сегодня они согласны отшивать и совсем небольшие партии".

Как и в проекте "Ж", при развитии магазинов Sultanna Frantsuzova акцент был сделан на ассортимент и оформление магазинов. Так, в новых одежных бутиках были представлены довольно необычные коллекции: утонченно-гламурные и при этом динамичные и универсальные. "Мы очень хорошо понимали, что должны предложить рынку - прежде всего эмоции, какие-то тонкие ощущения", - говорит Илья Буздин. Оформлять магазины было решено не в привычном среди ритейлеров одежды хайтековском стиле (со времен развития компании Benetton считалось, что белые стены лучше всего оттеняют цвет и фактуру коллекций), а скорее в стиле ретро. Интерьеры должны были олицетворять собой ремесленный уют "старого доброго прошлого": мягкий свет, паркет, тяжелые атласные занавески, антикварные люстры и мебель.

Считалось, что гламурной одеждой от Французовой заинтересуются прежде всего девушки творческих профессий - художницы, журналистки, коллеги-дизайнеры. Но, по словам г-жи Французовой, магазины стали пользоваться большой популярностью у широкого потребителя. "Успех нас ошеломил, - говорит г-н Буздин, - коллекции от Французовой распродавались сразу же, без остатков. За сезон спрос вырос вдвое". Тогда к владельцам "Ж" пришло понимание, что это и есть тот самый бизнес, который с лихвой заменит обувной.

Конвейер дизайнеров

Сегодня компания намерена тиражировать технологию создания розницы дизайнерской одежды по всей стране. Только до конца следующего года в России появится около тридцати новых магазинов Султанны Французовой. По словам организаторов проекта, в одном-единственном городе, даже таком густонаселенном, как Москва, едва ли может быть больше пяти-семи магазинов одного дизайнера. Чтобы розница авторской одежды была рентабельна, она должна охватывать всю страну, в том числе и малые города с населением от ста тысяч человек. Кстати, в таких городах у дизайнерских бутиков наилучшие перспективы, считает Будзин: "Они сегодня мало интересны для западных компаний, а их жительницы устали от китайского ширпотреба".

Очевидно, чтобы обеспечить одеждой столь масштабную розничную сеть, одной фабрики в Китае будет мало. Поэтому, чтобы оперативнее реагировать на запросы рынка и контролировать качество, основную производственную базу владельцы "Ж" решили сделать в России. Для этих целей была куплена фабрика в Тверской области. Сегодня на ней монтируются мощности, запуск состоится уже в феврале.

Предполагается, что ассортимент в магазинах Французовой будет обновляться практически каждый месяц. Расширится и размерный ряд - вплоть до пятидесятого размера. А уже с сентября владельцы "Ж" собираются запускать линейку женской одежды другого российского дизайнера - Евгении Островской, у которой тоже будет свой оригинальный ассортимент. Впрочем, российскими художниками акционеры не ограничиваются. Предполагается, что в проекте скоро примут участие кутюрье из Сербии и Бразилии. "Для нас не важна национальная принадлежность. Имеет значение только стиль - он должен быть индивидуален и легко узнаваем. А также безошибочно соответствовать вкусам россиянок", - говорит г-н Буздин.

По мнению игроков российского рынка одежды, этот проект будет успешным, если владельцам "Ж" удастся осуществить правильный маркетинг. "Первичный интерес у потребителя зайти в магазин дизайнерской одежды есть, - говорит Ольга Сафронова, директор отдела маркетинга компании 'Первомайская заря'. - Важно развить этот интерес, чтобы покупатель пришел в магазин второй раз. Не оттолкнуть его неадекватной ценой или нефункциональностью модели".

Дизайнерский проект обойдется владельцам "Ж" недешево - в сотни миллионов долларов. Однако Буздин уверен, что через два-три года он начнет приносить прибыль. Во многом бизнесменов вдохновляет пример современной Бразилии, где в последние годы розничные сети одежды местных дизайнеров практически вытеснили с рынка все транснациональные бренды - именно потому, что лучше знали вкусы бразильских женщин. Известно, что потребление модных товаров в Бразилии и России, несмотря на их колоссальную географическую удаленность, в чем-то совпадает: жительницы обеих стран любят одеваться броско и индивидуально. "Русская женщина любит наряжаться, ей важно знать, что она хороша собой, и для этого ей ничего не жалко, - считает Султанна Французова, - этим она очень отличается от европейской женщины, которая основные траты связывает с обучением, с приобретением недвижимости и прочее. Только россиянка купит себе модные сапоги на последние пятьсот долларов - и будет при этом счастлива".