«Гость — это тот, в ком есть душа»

Алексей Чеботарев
3 марта 2014, 00:00

Сеть ресторанов Goodman — пример выстраивания эффективного бизнеса в монопродуктовой ресторанной нише. Ее менеджмент делает основную ставку на высокое качество блюд и безошибочный сервис

В Goodman приходят не только посидеть, в основном — вкусно поесть

Основатель сети ресторанов Goodman Михаил Зельман довольно часто повторяет фразу: «Хорошим человеком быть выгодно». Эту идею с самого начала отражает не только название сети, но и подход ее создателя к качеству услуг: работу нужно делать хорошо. Сейчас ресторатор живет и работает в Лондоне, но созданная им московская сеть растет и развивается — не так стремительно, как до 2008 года, но уверенно.

В декабре 2013-го открылся новый «флагманский» Goodman в Охотном Ряду, а 28 февраля — очередной ресторан сети на Павелецкой площади. Больше всего ресторанов Goodman сегодня в Москве (13) и в Лондоне (3). По одному ресторану в Киеве, Новосибирске и Цюрихе. C середины 2011 года ресторан в Новосибирске начал работать по схеме франчайзинга. По имеющимся у «Эксперта» сведениям, в марте этого года Goodman сменит владельцев: Михаил Зельман намерен сосредоточиться на лондонском рынке, однако это никак не отменяет успехов ресторанной сети в России.

Американская культура еды

Считается, что до прихода в ресторанный бизнес Михаил Зельман был брокером. Сам он, впрочем, называет того Зельмана «человеком без профессии». «Просыпаясь утром, я задавал себе вопрос: “Михаил Зельман, кто вы?” — вспоминает ресторатор. — Когда сегодня ты брокер, а завтра — торговец какими-то непонятными вещами, то фактически ты никто. Мои коллеги-финансисты, которым я иногда говорил, что буду ресторатором, мягко говоря, хихикали. Никто не представлял, что я буду заниматься чем-то, не связанным со сферой денежного обращения».

Рассказывая разным изданиям о том, как появилась идея Goodman, Михаил Зельман, как правило, то вспоминал, как жарил мясо его папа, то говорил о своей любви к приготовлению стейков. «Эксперту» он тоже рассказал о своем увлечении кулинарией («Я люблю жарить мясо. Для меня приготовление пищи — это медитация. Кто-то бегает по утрам, а я готовлю»), но признался, что все-таки «сначала открыл Техас». «Как люди любят, например, музыку Beatles, так я люблю американскую культуру еды, — говорит Зельман. — Когда я попробовал стейк в Америке, я понял, что такое настоящее мясо. Настоящий стейк ни с чем в сравнение не идет. Заменять стейк чем-либо — все равно что пить газировку вместо виски. Суши или какая-нибудь вяленая редиска, фаршированная крабом, никогда не заменят хорошо прожаренного красивого куска мяса».

Михаилу особенно запомнились и нравятся сейчас американские Smith & Wollensky, Peter Luger, Palm — стейк-хаусы, уже ставшие классикой этого бизнеса. Впрочем, Зельман говорит, что не копировал и не собирался копировать какую-либо из перечисленных сетей США — в его голове сложился некий собирательный образ, к воплощению которого он и решил приступить. Решил сразу же, но для подготовки потребовалось время: «Когда структурно и по человеческим ресурсам мы были готовы открыть стейк-хаус — мы его открыли».

В 2004 году, когда был открыт первый стейк-хаус на Тверской улице в здании Театра Станиславского, Goodman сразу же начал агрессивную рекламную кампанию — например, провокационные слоганы на перетяжках вроде «Умеем делать миньон» вызвали чуть ли не скандал. Зимой 2005-го в «главном» Goodman на Тверской открылась… зимняя веранда. Там можно было выпить водки из ледяных стаканов, закусить соленьями, а шеф жарил для желающих мясо на огне. При входе на веранду висели ватники и стояли валенки больших размеров, чтобы гости могли надеть их прямо поверх обуви. Даже в кризисном 2009-м Зельман не пожалел денег, чтобы выделиться. Сеть Goodman провела кампанию «Ешь стейки. Будь человеком»: в ресторанах перед клиентами предстали люди в одежде из натурального мяса.

«Я все брал в Америке, и тренеры, которые нам помогали все внедрять и всех обучать, строили работу на американских бизнес-кейсах, — вспоминает Михаил. — Я хотел создать в России американский ресторан для upper-middle-класса. И когда я открывал первый Goodman, он был демократичным. Но буквально за несколько лет он перестал быть таким».

Тогда, в 2005-м, конкурентов у его стейк-хаусов в Москве не было. Все, кого Михаил сейчас называет соперниками Goodman — Chicago Prime Steakhouse & Bar, Torro Grill, Beef & Reef, «Антрекот», — появились позже. Однако «то, что сейчас конкуренция есть, — это хорошо, — считает ресторатор. — Чем больше стейк-хаусов, тем меньше людей ходят, скажем, в суши-бары, и тем больше мы все вместе зарабатываем денег».

Секрет успеха — советские кадры

Михаил Зельман с самого начала понимал: для того чтобы выиграть на рынке, одной рекламы мало. «Секрет успеха Goodman в том, что мы набрали ребят из советских ресторанов, опытных сотрудников советской ресторанной школы, — вспоминает он. — Их тогда никто на работу не брал — считали жуликами. Но это неправильно. Я взял и до сих пор не жалею: эти профессионалы такую школу прошли! Большинство не только повара и официанты, они еще и хорошие психологи. Даже философы. И никакого воровства и хамства не было — ведь им всегда платили хорошие чаевые».

По Зельману, главные люди ресторана — официанты и повара. «Это те, без кого вообще не будет ничего, — объясняет он. — Мы можем взять хорошего дизайнера и хорошее оборудование, но если повара будут плохо готовить, а официанты плохо обслуживать, ресторана не будет. Мы можем ошибиться с рекламой, но если сервис и еда хорошие, то ресторан все равно найдет своего клиента. Даже с местом можем ошибиться. А вот с людьми ошибаться нельзя».

Советские профессионалы составили костяк команды. Позже в Goodman пришли более двух тысяч человек, которые раньше в ресторанной индустрии не работали. Их потребовалось учить. Обучением Зельман занялся лично.

«Я сотрудникам с самого начала сказал: “Довольный гость приводит семь клиентов. Недовольный уводит пятнадцать”, — вспоминает он. — По статистике, пятьдесят процентов гостей оставляют хорошие чаевые. Но если человек доволен и не оставил чаевых или оставил мало, он все равно приведет трех-четырех новых гостей. Поэтому я добавил: “Не смотрите на то, сколько вам оставляют на чай. Смотрите, сколько у вас осталось по месяцу или по неделе”».

Чаевые в Goodman традиционные — 10% от счета. В чек они включаются, только если приходят пировать большие компании, и то с согласия гостей. Впрочем: «Мотивация персонала деньгами — это не самая хорошая мотивация, — считает Михаил. — Я всегда был противником зарплат выше рынка и ниже рынка. Мы всегда старались, чтобы зарплата была в рынке».

Генеральный управляющий компании «Арпиком» Александр Крылов: «Если гость не совершил преступления, он всегда прав» 035_expert_10.jpg
Генеральный управляющий компании «Арпиком» Александр Крылов: «Если гость не совершил преступления, он всегда прав»

Официант Goodman имеет подробные рабочие инструкции. В идеале он старается узнать, бывал ли уже гость в ресторане этой сети, какое мясо предпочитает, какая прожарка ему нравится… «Очень важно иметь фидбек, чтобы чувствовать: то, что ты делаешь, это круто», — говорит Зельман.

Обслуживание, конечно, должно быть хорошим, но и Михаил, и менеджеры Goodman считают главным все-таки меню — в Goodman приходят не только посидеть, но в основном вкусно поесть. Хотя на главном месте были и остаются стейки, ресторан старается сделать меню максимально разнообразным. «Меню Goodman в России построено таким образом, чтобы каждое блюдо было созвучно со стейком. Однако реалии таковы, что нашим гостям необходимо разнообразие. Мы вводим в меню новые блюда, проводим гастрономические фестивали, при этом четко сохраняя линию монопродуктового ресторана», — говорит генеральный управляющий компании «Арпиком» (владеющей сетью Goodman) Александр Крылов.

Быстро бежать, чтобы остаться на месте

О стагнации на рынке менеджеры и владельцы ресторанов говорят сейчас так же много, как и ресторанные критики. Но в отличие от пишущей братии — без злорадства. «Когда мы создавались, до 2008 года, был сильный рост всех сегментов, — вспоминает Александр Крылов. — Сейчас мы очень сильно замедлились. Замедление и рост нашего рынка в значительной степени зависят от макроэкономики. При этом ресторанный рынок не насыщен. В столице еще можно построить несколько ресторанов в правильных местах. Но если бы мы сейчас развивались такими же темпами, как до 2008 года, то я бы вам сказал не “несколько ресторанов”, а двадцать — тридцать».

Показатели Goodman в последние годы остаются примерно на одном уровне: в 2013-м, как и в 2012-м, оборот сети составил 2,8 млрд рублей. Последний раз небольшой рост (7–8%) отмечался в 2012 году. Чуть раньше, сразу после 2008-го, сеть ушла в минус. Однако отыграть снижение выручки удалось уже в 2010 году.

Причиной кризиса отрасли менеджер считает опасения клиентов. «Самое трудное — заставить тратить, — констатирует он. — Ведь, как только наступает падение или стагнация, как только меняется ситуация в макроэкономике, потребитель начинает экономить».

«Маржинальность нашего бизнеса сегодня, если ничего не делать, будет падать, — продолжает Александр Крылов. — Потому что растут затраты на персонал, на закупку продуктов, растет аренда, растут трансакционные издержки. Сейчас мы стараемся компенсировать потери за счет продаж, стараемся снижать издержки — переводим большую часть зарплаты персонала в переменную составляющую, чтобы мотивировать на результат. Договариваемся с арендодателями, ищем новые хорошие помещения. Стараемся вводить новые продукты и блюда, ищем новых поставщиков. Благо мы можем позволить себе крупные оптовые закупки, потому что сеть большая». В то же время попытка выхода сети на поставщиков мраморного мяса из Липецкой области была неудачной — фермеры и агрофирмы не смогли обеспечить требуемое качество и часто срывали сроки поставки. Поэтому пришлось вернуться к закупкам бычков в Австралии.

Goodman привлекает кредитные ресурсы, в то время как отказы банков в предоставлении займов из-за отсутствия залогов остаются проблемой большинства ресторанов. Деньги в этом бизнесе дают только под репутацию. «Мы кредитуемся не один год и развиваемся только за счет заемных средств. Развиваемся не только в столице — у нас есть планы развития в регионах. И считаем, что так и должно быть. Но операционка, конечно, ни в коем случае не должна формироваться за счет кредитов», — говорит генеральный управляющий.

Однако планы развития Goodman франшизу не предусматривают. «Стейк-хаус — это сложная рыночная концепция. Получается, что на франшизу тратишь первоначально столько же сил и ресурсов, как на собственный ресторан, потому что от этого зависит престиж твоей марки, а прибыль гораздо меньше той, что зарабатываешь сам», — объясняет Крылов.

При этом франшиза у Goodman вроде бы есть — по такой схеме работает один ресторан в Новосибирске, который «Арпиком» проверяет раз в квартал. «В Новосибирске изначально был наш ресторан, который мы вместе строили, поэтому мы его достаточно легко передали франчайзи, — говорит управляющий Goodman. — Можно сказать, что это был просто некий опыт».

Постоянство меню и сервиса

Сегодня агрессивный креатив рекламы Goodman прошлого десятилетия уже трудно связать с образом этой сети. И ее рестораны, и управляющий компанией производят впечатление очень консервативных. Так, при вопросе, используются ли в работе системы ERP (автоматизированное управление всеми процессами от продаж до закупок) и CRM (автоматизированное управление взаимоотношениями с клиентами), Крылов морщится: «Системы CRM и прочие мы не вводили и не собираемся. Это не нужно и дорого».

Поэтому, наверное, не случайно, рассуждая об отечественных и зарубежных стейк-хаусах (аналогах Goodman), управляющий «Арпиком» первым делом вспоминает американский Peter Luger — ресторан, который давно и принципиально ничего не меняет ни в своем меню, ни в сервисе, ни в оформлении. Но тут же говорит, что Goodman совсем не такой — здесь, мол, готовится концепция радикального обновления: «У нас будет новая сервировка, новая подача, новый стиль. Меню тоже постоянно меняется…»

Меню действительно обновляется по сезонам, есть основное меню, есть фестивальное — рождественское, например. Иногда в него включаются предложения от шеф-повара. Лучшие попадают в основное меню. Но все это выглядит как круговорот блюд в сети — в разные меню переходят лучшие блюда других ресторанов, в том числе тех, которые находятся в других городах. «Так или иначе, у нас все завязано на монопродукте — мясе, — резюмирует Крылов. — Главное — это стейки».

Стейк, как известно, не просто кусок мраморного мяса американского или австралийского бычка. Говядина должна еще «вызревать» не менее двадцати дней. Такой срок необходим, чтобы в процессе ферментации мышечная ткань стала более рыхлой и нежной. В сети придумали способ привлечения посетителей видом свежего мяса. Первая стеклянная камера, позволяющая гостям наблюдать за процессом вызревания стейков из зала, появилась в Лондоне в 2010 году. В 2012-м такую же привезли и установили в ресторане на Фрунзенской.

Качество стейков зависит от соблюдения стандартов (например, от поддержания в камере необходимой температуры и влажности), объясняет управляющий. Они существуют даже для прожарки мяса. Есть еще стандарты оснащения оборудованием, работы официанта, подбора официантов (возраст от 24 до 28 лет, знание английского не ниже intermediate, обязателен опыт работы в других ресторанах). «В Goodman стандарты более жесткие, в других ресторанах группы — менее, — говорит Александр Крылов. — Мы можем взять человека и без опыта работы, но в другой ресторан. Скажем, новый сотрудник поступает в “Колбасофф” и, если хорошо себя зарекомендует и мы увидим его желание работать, мы возьмем его в Goodman».

Поваров в Goodman стараются отбирать уже в кулинарных училищах. «У нас есть договоры с училищами о стажировке учащихся в наших ресторанах, — рассказывает Крылов. — А после перехода в штат повар, как и все, кто приходит к нам работать, проходит обучение в университете компании». У каждого курса есть общая (лекции о компании, ее концепции) и специальная (профессиональные дисциплины) составляющие. «Два раза в год каждый сотрудник проходит аттестацию, — продолжает управляющий. — Помимо баллов там всегда указаны рекомендации. По рекомендациям сотрудникам могут назначить соответствующие тренинги».

Стандартизация бизнес-процессов пришла в Goodman, видимо, совсем недавно, уже после того, как основатель компании отошел от дел. По словам Зельмана, он фактически перестал вмешиваться в работу ресторанов сетей Goodman, «Колбасофф», «Филимонова и Янкель» примерно три года назад. Разное отношение к этому вопросу видно уже по реакции на него управляющего и Михаила Зельмана. Если создатель ресторанов Goodman с плохо скрываемым раздражением бросает фразу, что «менеджерам, официантам и поварам надо просто хорошо делать свою работу» и «не может быть, скажем, бизнес-процесса чистки зубов», то Александр Крылов подчеркивает необходимость стандартизации и формализации работы.

Рост текучки кадров с 4–5 до 12–13% вызван как раз изменениями в стиле работы, признается директор компании: «В 2013 году ушло больше сотрудников, чем раньше, потому что мы поменяли подход к бизнесу». Однако смена части персонала, по мнению Крылова, сети не повредила: «Я считаю, что у нас в этом году произошел определенный прорыв. Мы поменяли команду менеджеров, стали больше думать над продажами, над соблюдением стандартов — наши стандарты хороши, надо только их выполнять. Не все, к сожалению, были к этому готовы».

Здесь не любят слово «клиент»

Текучку кадров в Goodman, кстати, официально называют «стабильность кадров». Термин придумал еще Зельман. «Я руководствовался поговоркой “Как вы яхту назовете, так она и поплывет”», — вспоминает он. Примерно так же сильно, но уже по другим соображениям, здесь не любят слово «клиент». «Клиент — это что-то бездушное, да и слово это придумали люди бездушные, — говорит Александр Крылов. — У нас в Goodman не клиенты, у нас — гости. Гость — это тот, в ком есть душа».

Душа душой, однако и для работы с гостями есть определенные стандарты. «Существует множество способов сбора отзывов: книга жалоб и предложений, менеджер ресторана, сайт, — рассказывает Крылов. — В каждом ресторане есть еще и специальный менеджер по работе с гостями. Существует алгоритм работы — как должны отрабатываться и передаваться руководству отзывы. В течение двух дней менеджер обязан ответить гостю на его обращение. Далее назначается ответственный за отработку жалобы, который должен принять меры и сообщить, что сделано для того, чтобы отрицательное впечатление гостя изменилось на положительное. Гость, как правило, приглашается в ресторан на ужин».

Если гость не совершил преступления, он всегда прав. «Если речь не идет о криминале, мы стараемся все конфликты решать в стенах ресторана», — заверяет Крылов. Но в каждом случае вышколенные сотрудники Goodman не спешат шуметь или вызывать полицию. «Недавно по нашим ресторанам начал ходить злостный неплательщик, — говорит генеральный управляющий. — Человек освободился из мест лишения свободы. Приходит, очень много кушает, а потом говорит: “Делайте со мной что хотите”. Стараемся его просто не пускать». Такая миролюбивая политика привела к исключительной лояльности посетителей ресторана: «Были случаи, когда гость скандалил, дебоширил, а потом уходил. Но в ста случаях из ста такие люди возвращались к нам на следующий день, чтобы уладить проблему».

У Goodman сложилась постоянная и стабильная клиентура: по данным «Арпиком», число гостей ежемесячно обновляется не более чем на 10%. При этом Крылов, который лично работает с отзывами, помнит большинство жалоб и происшествий, затрудняется привести пример какого-либо серьезного предложения клиента относительно улучшения сервиса или меню. «Было как-то предложение ввести летние коктейли, которое мы с удовольствием реализовали, — говорит он через некоторое время. — Больше ничего более или менее серьезного не было. Наверное, нашим гостям нравится и наше меню, и наше обслуживание».