Флот для фирмы

Андрей Безверхов
10 апреля 2006, 00:00

На рынке иномарок все более значимым становится сектор корпоративных продаж. В борьбу за перспективных клиентов, имеющих свои автопарки, вступают новые игроки

За последние два года объем продаж иномарок корпоративным клиентам в России увеличился более чем втрое: если в 2003-м юридические лица купили 18,7 тыс. машин, то в прошлом году, по оценкам специалистов, уже около 60 тыс. То есть рост шел прямо пропорционально росту всего рынка иностранных легковых и легких коммерческих автомобилей (общие продажи выросли со 195 тыс. до 614 тыс. единиц). При этом количество приобретаемых в корпоративные парки иностранных легковых моделей почти сравнялось с числом российских машин. А вот структура покупателей за этот же период изменилась кардинально: теперь основная часть клиентов -- не филиалы или "дочки" крупных западных компаний, а отечественные фирмы, среди которых постоянно растет число представителей среднего и мелкого бизнеса (см. график).

Вместе с тем конкуренция среди продавцов явно усиливается: все активнее ведут себя премиум-бренды (Audi, BMW, Volvo), а в сегменте массовых марок в спор с традиционными лидерами (Ford, Renault, Volkswagen) начинают вступать дистрибуторы других производителей, в том числе корейских. Большинство из них имеет собственные программы для корпоративных покупателей, в качестве партнеров привлекаются лизинговые компании.

На большой поляне

Основная часть корпоративных флотов формируется на основе массовых брендов, из моделей в ценовом диапазоне от 10 до 20 тыс. долларов. Например, Ford в прошлом году продал юридическим лицам почти 16,3 тыс. автомобилей, из которых более 9,8 тыс. пришлось на Focus. Схожая картина и в Renault: среди почти 7,7 тыс. реализованных корпоративщикам машин доминируют такие модели, как Symbol, Megane и Kangoo, хотя теперь, с началом производства Logan на СП "Автофрамос", эта статистика наверняка станет меняться в пользу последнего.

Подобный выбор покупателей понятен: чаще всего машины используются для разъездных менеджеров, торговых агентов и т. п. А это значит, что автомобиль должен быть постоянно на ходу, неприхотлив, но и не слишком дорог: здесь не нужны "накрученные" аудиосистемы, климат-контроль, кожаные кресла и прочие излишества. Впрочем, флит-менеджеры компаний стараются избегать больших расходов и в тех случаях, когда автомобили приобретаются для управленцев среднего звена: машина сама по себе считается серьезным инструментом мотивации, чтобы тратить средства еще и на повышенный комфорт. Тем более такой задачи не стоит в тех случаях, когда автомобили покупают для прокатных фирм или используют в качестве такси. Что же касается топ-менеджеров крупных банков и компаний, то им обычно позволяют выбирать модель самостоятельно, и здесь ограничений куда меньше.

Правда, это относится в основном к российским фирмам. У западных компаний структура парка, как правило, регламентирована очень жестко. Там все расписано: какой автомобиль соответствует той или иной должности, по какой цене можно его купить, каким может быть в этой машине двигатель, какой -- комплектация салона. Более того, у крупных зарубежных корпораций существуют партнерские программы с тем или иным автопроизводителем, а это значит, что во всех странах флит-парки этой корпорации формируются на основе только одной марки (либо нескольких, если они принадлежат одному концерну, -- например, таким мультибрендовым производителям, как Volkswagen, General Motors или Ford).

В таких случаях автомобильные компании стараются сполна использовать свои модельные ряды. "Одним из наших преимуществ мы считаем то, что одновременно можем предлагать машины разных брендов, как массовых, так и в сегменте 'премиум', -- пояснил 'Эксперту' менеджер по корпоративным продажам 'Дженерал Моторз СНГ' Вячеслав Соловьев. -- К первым относятся модели Chevrolet корейской сборки и Opel, ко вторым -- Cadillac, Saab. За счет этого мы готовы целиком укомплектовать практически любой корпоративный парк продуктами всех ценовых категорий".

Но все-таки обычно каждый бренд самостоятельно решает собственные задачи. Скажем, тот же Ford в принципе готов включить в "пакет" люксовые марки -- Volvo, Jaguar, Land Rover. Однако вся корпоративная программа здесь подчинена другой цели: "Мы ставим задачу привлечь те компании, у которых еще нет моделей Ford, а также укрепить лояльность существующих клиентов, -- рассказывает вице-президент 'Форд Мотор Компани -- Россия' Сергей Богданов. -- Именно для этого нынешней весной мы предложим покупателям еще несколько новшеств. Хотя их нельзя назвать революционными. Скорее, это симбиоз из всего самого эффективного, что уже есть на рынке, в том числе у конкурентов".

Раскрыть детали нововведений топ-менеджер компании отказался. Более того, не захотел он рассказывать и о положениях уже действующей программы. "В полном объеме информацией обо всех условиях, которые могут быть предложены корпоративным клиентам, у нас даже дилеры не владеют, -- пояснил г-н Богданов. -- В частности, около двадцати самых крупных покупателей работает только напрямую с нами. Если же я сообщу хотя бы основные пункты программы, их сразу возьмут на вооружение конкуренты".

Особенности своих программ по флитовым продажам скрывают и в других компаниях. Типичный ответ звучит примерно так: мы к каждому клиенту подходим индивидуально, в каждом случае принимаем во внимание такие факторы, как потребности и финансовый потенциал заказчика, наличие и количество других машин в его парке, перспективы развития.

Однако, исходя из практики, можно выделить ряд моментов, свойственных большинству таких программ. Почти все бренды предлагают корпоративным покупателям значительные скидки, первоочередные поставки машин и внеочередное обслуживание в сервисах, персональных менеджеров в дилерских центрах, подменные машины на период ремонта. Без подобного пакета услуг спорить с конкурентами почти невозможно (если только речь не идет о сверхраскрученном бренде с отличной репутацией: например, Toyota в России не имеет специальной программы для корпоративщиков, но все равно ее машины пользуются спросом у нерозничных клиентов).

Именно поэтому не все производители форсируют корпоративные продажи. "Чаще всего этим активно занимаются компании, которые стремятся любым способом нарастить объемы сбыта или имеют недозагруженные сервисы, -- считает генеральный менеджер по стратегическому маркетингу группы компаний 'Рольф' Валерий Тараканов. -- Корпоративные клиенты требуют скидок и прочих преференций, но это может быть невыгодным розничному бизнесу. Например, по марке Mitsubishi мы не всегда могли удовлетворить частных клиентов, а потому снизили активность на корпоративном направлении".

Тезис спорный: представители ряда брендов заявили, что он попросту оправдывает тех, кто не смог по-настоящему раскрутить корпоративные продажи. Однако действия некоторых компаний отчасти подтверждают мысль топ-менеджера "Рольфа". Так, сейчас активно заработала "Пежо Рус Авто". Розничные продажи легковых машин Peugeot в России в прошлом году существенно отстали от общей динамики рынка, и, видимо, компания решила наверстать упущенное за счет коммерческих моделей (таких как Partner и Boxer). В 2006 году планируется значительно поднять реализацию этих автомобилей, и даже разработана специальная программа привлечения корпоративных клиентов.

В частности, у дилеров Peugeot уже есть менеджеры, отвечающие за это направление, и им даны широкие полномочия по предоставлению "конкурентных предложений" (скидок, бонусов и т. д.). Кроме того, появились новые категории льготников (представители малого и среднего бизнеса, ПБОЮЛ), а крупным заказчикам теперь предоставляют еще более весомые скидки. Менеджер по корпоративным продажам "Пежо Рус Авто" Ирина Исаева сообщила, что в результате этих шагов нерозничные продажи компании резко пошли вверх: если прежде на долю юридических лиц приходилось порядка 5% от общего сбыта, то в первом квартале нынешнего года эта цифра возросла вдвое.

В люксовой нише

Своя борьба развернулась в премиум-сегменте. Традиционно здесь самые сильные позиции у немецких брендов -- Audi, BMW и Mercedes-Benz. Каждая из этих марок по-своему решает проблему привлечения корпоративных покупателей. К примеру, сбыт лимузинов Mercedes-Benz целиком передан в дилерские предприятия: в компании "ДаймлерКрайслер Автомобили Рус" нет ни специальной программы для корпоративщиков, ни сотрудников, курирующих это направление. Видимо, расчет сделан на традиционную любовь российских бизнесменов к легендарной марке.

Бренд BMW подходит к делу более серьезно. "У нас есть специальная программа для корпоративных клиентов, которая предусматривает особую систему ценообразования, сервиса, дополнительных услуг, -- сообщила 'Эксперту' менеджер по корпоративным продажам 'БМВ Русланд Трейдинг' Ольга Самоварова. -- Эта программа базируется на опыте европейских стран, хотя иногда мы вынуждены корректировать ее с учетом российских реалий. Например, на Западе автомобиль регистрируют на фирму, а у нас нередко -- на физическое лицо, что связано с системой налогообложения компаний. Поэтому очень важно чувствовать рынок, отслеживать тенденции и в соответствии с этим выстраивать модель своей работы".

Такая тактика обеспечивает марке динамичный рост реализации: в 2003 году корпоративным заказчикам было продано около 400 машин, в 2004-м -- порядка 600, в прошлом году -- еще на сотню больше. В результате их доля в общем объеме продаж бренда возросла с 6 до 10%.

Однако самым агрессивным игроком на этом поле оказалась Audi. Уже четвертый год компания активно продвигает программу для российских корпоративных покупателей. "Мы акцентируем свое внимание не столько на самой продаже, сколько на комплексном подходе к решению всех аспектов, связанных с формированием и эксплуатацией корпоративных парков, -- сообщил 'Эксперту' глава 'Ауди Россия' Оскар Ахмедов. -- Наша программа подразумевает как эксклюзивные схемы финансирования, так и разнообразные сервисные пакеты. Есть, например, уникальный лизинговый продукт Audi Leasing, который позволяет клиентам экономить до тридцати процентов стоимости автомобиля или приобретать модель более высокого класса в рамках жесткого бюджета. Мы развиваем программы по финансированию и страхованию, можем предложить своим клиентам услугу полного флит-менеджмента на европейском уровне".

Расчет "Ауди Россия" оказался верным: доля корпоративных продаж в общем объеме сбыта сейчас достигла 17%, а в прошлом году компания впервые перешла через тысячный барьер, продав в корпоративные парки 1049 машин, в то время как в 2004-м сбыт в этом секторе составил 690 единиц. В 2006 году бренд выложит на стол очередные козыри: планируется сделать конкурентное предложение модели BMW 525 Low, которую баварцы продвигают в специальной комплектации по привлекательной цене; затем появится пакет по Audi A8 3,2 L -- она не только должна стать дешевле, чем BMW 735L, но и будет предлагаться в лизинг на весьма заманчивых условиях; наконец, летом будет представлена A8 6,0 L Security, бронированная по высшему классу защиты B6/B7.

Впрочем, конкуренты тоже не зевают. BMW готовится начать в Калининграде сборку 7-й серии, что позволит снизить цены на флагманскую модель. Mercedes-Benz осенью должен вывести на рынок новый S-класс в бронированном варианте по тому же B6/B7. Да еще появляется новая Volvo S80 в дорогих комплектациях с топовыми двигателями и скидками для корпоративных покупателей.

Юридические тонкости

Отечественный рынок корпоративных продаж зависит не только от экономических факторов. Речь прежде всего идет о том, что существует порядок: государственные органы могут без хлопот приобретать машины, выпущенные внутри страны (в том числе продукцию сборочных заводов). А вот при покупке импортируемых моделей процедура резко усложняется: волокита может растянуться на месяцы. По мнению экспертов, в ближайшее время каких-то изменений ждать здесь не приходится. Между тем госструктуры (аппарат правительства и Управление делами президента, Госдума, МВД, армия, юстиция, другие министерства) составляют не менее 25% корпоративных покупателей.

Этим преимуществом уже пользуется ряд компаний. Тот же Ford активно работает с Министерством внутренних дел и другими госорганами, продвигая в них Focus российской сборки. За счет выпуска в Калининграде BMW 3-й и 5-й серий уверенно чувствует себя и баварский бренд (впрочем, компания все успешнее продает машины и в коммерческие структуры: недавно заключен контракт с крупной международной табачной компанией, а также с фирмой по прокату машин, куда помимо BMW будет поставлена и партия автомобилей Mini).

Теперь к ним присоединяются и другие компании. Так, выпускаемая в Ижевске с осени прошлого года модель Kia Spectra привлекла внимание чиновников из областных и районных администраций. Карина Биберсова, менеджер по корпоративным продажам компании SOKIA -- дистрибутора Kia Motors, -- рассказала, что многие местные органы власти сейчас распродают "Волги" и "Лады", а взамен берут корейские седаны (не меньший интерес к машине проявляют таксомоторные парки и фирмы по прокату автомобилей). Очевидно, свою роль здесь сыграла ценовая стратегия: солидный автомобиль можно приобрести по цене модели более низкого класса, к тому же корпоративная программа SOKIA базируется на ряде льгот для клиентов. Благодаря этому компания намерена наладить сбыт во флит-парки и других моделей корейского бренда, ввозимых по импорту, а по итогам года планирует довести долю корпоративных продаж до 12%.

Выпуск автомобиля Logan в Москве позволит существенно поднять корпоративные продажи и бренду Renault. В СП "Автофрамос" нам сообщили, что многие клиенты уже делают заказы на эту модель и в планах компании -- в 2006 году удвоить объем сбыта машин юридическим лицам (в прошлом году их доля в общем объеме продаж французской марки составила около 25%). А вот Ford, похоже, уже нашел оптимальный баланс: в 2006 году компания намерена реализовать корпоративным клиентам в России порядка 28 тыс. автомобилей при общем объеме продаж в 102 тыс. В этом случае соотношение между физическими и юридическими лицами останется почти на прошлогоднем уровне, когда доля корпоративщиков составила 27%.

Актуальные тренды

Оценивая перспективы корпоративных продаж иномарок в России, специалисты говорят о нескольких тенденциях, способных повлиять на рынок.

Прежде всего, растет компетентность покупателей, они все более серьезно подходят к выбору машин. Так, начинается унификация: флит-парки все чаще формируются на базе лишь одной, максимум двух марок, что позволяет существенно оптимизировать затраты. При этом разовая цена покупки перестает быть главным фактором. "Компании все больше внимания обращают на стоимость автомобиля и удобство владения им, -- поясняет глава 'Ауди Россия' Оскар Ахмедов. -- Речь идет о таких вещах, как сроки выполнения сервисных работ, помощь на дорогах, предоставление подменных машин и ряд других услуг, которые в совокупности обеспечивают эффективность того или иного бренда".

Далее, активизируются регионы. Представители почти всех компаний говорят о том, что Москва и Питер перестают быть центрами флитовых продаж: уже до половины таких сделок приходится на другие субъекты федерации. Правда, пока основной объем контрактов заключается в городах-миллионниках. Зато клиентами становятся уже не только большие торговые сети или филиалы крупных западных компаний, но также средние и мелкие предприниматели.

Кроме того, возрастает популярность лизинга, столь распространенного на Западе. В страну приходят зарубежные финансовые институты, которые вместе с российскими компаниями развивают рынок. Хотя здесь есть проблемы: так, вице-президент "Форд Мотор Компани -- Россия" Сергей Богданов отмечает, что все ждут внесения поправок в Закон о лизинге, где нет понятия "операционный лизинг". Без этого подобные операции невыгодны, поскольку все затраты облагаются большим налогом.

Наконец, по мнению экспертов, грядет всплеск спроса на коммерческие модели (пикапы, микроавтобусы, фургоны), что обусловлено растущим малым бизнесом, особенно в российских регионах. Учитывая этот фактор, автомобильные компании уже сейчас готовят своих дилеров, создают специальные программы для нерозничных клиентов, планируют расширение модельных предложений.