Рекламщики ищут место под солнцем

Русский бизнес
Москва, 10.11.2014
«Эксперт Северо-Запад» №46 (687)
Операторы наружной рекламы Санкт-Петербурга могут лишиться собственного рынка – согласно инициативе городской администрации, количество рекламных конструкций может быть сокращено с 14 тыс. до 532 штук

Фото: Архив «Эксперт С-З»

Согласно действующей Схеме размещения рекламных конструкций, разработанной при вице-губернаторе СПб Василии Кичеджи (который до этой недели курировал Комитет по печати и взаимодействию со средствами массовой информации СПб, отвечающий за размещение наружной рекламы в городе) и утвержденной постановлением правительства Санкт-Петербурга № 266 от 17 апреля 2014 года, количество мест для рекламы также должно быть сокращено, но до вполне приемлемой цифры – 9696 .

Однако свежий законопроект подразумевает сокращение количества площадок в 18 раз, до 532 рекламоносителей, при этом количество сетевых рекламных конструкций составит всего 180 штук, остальное – афишные стенды. По словам председателя Комитета по рекламе Санкт-Петербургской ТПП Кирилла Опарина, такое резкое сокращение приведет к уничтожению рынка с ежегодным оборотом  4,9 млрд рублей. На перезаключении договоров с операторами городская администрация могла пополнить свой бюджет еще на 18-20 млрд рублей. Руководитель Северо-Западного отделения Национальной ассоциации визуальных коммуникаций Владимир Рябовол уверен, что в условиях стагнации городской экономики такие потери для бюджета окажутся ощутимыми. «Сокращение количества мест размещения рекламы не улучшит инвестиционный климат», – отмечает он.

Проверка на дорогах

Основной причиной таких катастрофических для них нововведений рекламщики называют ГОСТ Р 52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы», который был принят постановлением Госстандарта РФ 22 апреля 2003 года. При этом, в настоящий момент более 90% рекламных конструкций, установленных в России, не соответствует этим нормам. По словам операторов наружной рекламы, никто в стране не работает по данному ГОСТу, поскольку он носит рекомендательный характер, так как не был зарегистрирован в Минюсте и  опубликован как нормативный акт, а потому, с правовой точки зрения, нет оснований считать его обязательным к применению. «Если выполнять требования ГОСТа, ни одни город не получит ни копейки в бюджет, а наружная реклама перестанет существовать», – отмечает Кирилл Опарин.

Однако 1 августа 2014 года состоялось заседание правительственной комиссии по обеспечению безопасности дорожного движения под председательством вице-премьера РФ Игоря Шувалова. В ходе нее было принято неожиданное решение – муниципалитеты и городские округа впредь должны согласовывать места под рекламу в соответствии с ГОСТом десятилетней давности.

Примечательно, что московские власти в сентябре 2014 года все же провели торги на право размещения наружной рекламы по старым правилам, а петербургские чиновники решили выполнить требование правительственной комиссии. Уже к октябрю был подготовлен первый проект новой схемы размещения рекламы, а торги, назначенные на 14 сентября, были отменены.

Попали под сокращение

Как считает председатель бюджетного комитета Законодательного собрания СПб Константин Сухенко, городу не следует форсировать ситуацию в сфере наружной рекламы, особенно в период стагнации экономики. По мнению депутата, только от налоговых поступлений сумма убытка может составить около одного миллиарда рублей. «При дефиците бюджета в 50 млрд рублей (а эта сумма еще может быть пересчитана) я бы не бросался даже одним миллиардом, не говоря о больших суммах. Не нужно спешить, надо дать время на обсуждение данного вопроса. Бежать впереди Москвы нам не пристало: пока там не начали срезать рекламу, и нам не стоит», – отмечает парламентарий. Он уверен, что сейчас следует отложить принятие новой схемы размещения рекламных конструкций. По крайней мере, до момента, пока не будет завершен процесс кадровых перестановок в правительстве города и Комитет по печати и взаимодействию со СМИ не получит своего председателя.

При этом эксперты считают, что если в Санкт-Петербурге все же будет работать ГОСТ, то сложится ситуация недобросовестной конкуренции – в других города России компании окажутся в более выгодной ситуации. Если же новые правила будут действовать по всей стране, тот тут возникает другая проблема. «Если в Петербурге примут ГОСТ, то и во всех субъектах РФ, где были проведены торги, придется проводить демонтаж рекламы, компенсировать убытки и так далее», – говорит председатель Совета директоров ЗАО «Реклама центр»  Евгений Гуревич.

Это мнение поддерживает президент Общественного совета по рекламе Петербурга Сергей Пилатов, который отмечает, что происходящим в Санкт-Петербурге уже заинтересовались другие члены Таможенного союза  – Белоруссия и Казахстан, и даже Армения выражает беспокойство. Если в России начнут действовать новые правила установки рекламных конструкций, то к ним должны быть приближены и стандарты соседей. По мнению Сергея Пилатова, в России следует использовать белорусский опыт.

«В Белоруссии все делают правильно. У них каждое рекламное место изначально согласовывается с ГИБДД, а уже потом выставляется на конкурс. Из наших соседей никто не хочет российского технического регламента. Откровенно говоря, я не верю в реальность происходящего, не думаю, что нам придется жить по новым правилам», – заявляет Сергей Пилатов.

По требованиям ГОСТа в Северной столице должны будут демонтировать 1702 остановочных павильона, которые устанавливали операторы наружной рекламы. Их потребуется заменить на социальные  – те, которые будут созданы за счет городского бюджета. Здесь главная проблема заключается в том, что в бюджете нет денег для такой модернизации. «С одной стороны, это нагрузка на бюджет, с другой стороны, чем отличается павильон с рекламой от обычного социального павильона – в чем угроза безопасности жизни и здоровью граждан?» – возмущается  Евгений Гуревич.

Много денег уйдет и на ликвидацию рекламных установок. Около 40 миллионов рублей в текущем году и еще порядка 100 в 2015. Эти расходы могут быть компенсированы за счет компаний, которые их установили, но, скорее всего, многие из них обанкротятся, и деньги придется брать из бюджета.

Еще одна коллизия заключается в том, что если в Санкт-Петербурге останется всего 532 места для рекламы, то воспользоваться ими для продвижения своей продукции смогут  лишь крупные и известные бренды. Отечественные компании, от которых требуют импортозамещения на фоне санкций, будут дискриминированы.

«Операторов наружной рекламы 532 места интересовать не будут. Чтобы бренд заметили, нужно использовать около 80 рекламных носителей», – отмечает Кирилл Опарин. По его мнению, как раз девять-десять тыс. конструкций в городе и было бы оптимальным числом.

Проблема внимания

Бытует мнение, что реклама якобы негативно влияет на поведение водителей и может помешать им управлять машиной. «Ничего неизвестно про исследования, которые бы свидетельствовали о том, что реклама влияет на безопасность на дороге, – отмечает Кирилл Опарин. – В рейтинге факторов, потенциально влияющих на аварийность, наружная реклама оказалась на одном из последних мест». Исследование, которое было проведено в 2007 году показало, что «по продолжительности взгляда водителя наружная реклама находится на десятом месте после зданий, кустов, деревьев, пешеходов, неба и внутренней обстановки автомобиля». Большинство просмотров рекламы (87,11%) являются кратковременными, продолжительностью в одну секунду и менее.

Операторы призывают обратить внимание еще на один важный фактор – на место легальной рекламы, при таком подходе городского правительства придет нелегальная. «Если законная реклама будет убрана, то в городе начет активно распространяться незаконная наружная реклама, и, соответственно, возрастут расходы на борьбу с ней. Ее будут размещать не те люди, которые имеют квалификацию, а временщики, которые хотят сорвать куш. Внешний вид города будет захламлен незаконной рекламой. И тогда уже появятся опасения насчет того, что это может угрожать здоровью и жизни граждан, при этом найти ответственных будет почти невозможно», – говорит Евгений Гуревич.

Игроки рынка наружной рекламы уже направили официальное письмо на имя губернатора города Георгия Полтавченко, а так же федеральному бизнес-омбудсмену Борису Титову и полпреду президента РФ в СЗФО Владимиру Булавину. В своем заявлении они требуют ввести полугодовой мораторий, направленный на сохранение рекламной отрасли в существующем виде. Они подчеркивают, что если новая схема размещения рекламных конструкций, которую подготовил Комитет по печати, будет утверждена, то рекламный рынок рискует быть уничтоженнным. Одновременно рекламное сообщество просит губернатора подготовить обращение на имя председателя правительства РФ Дмитрия Медведева с просьбой приостановить действия ГОСТ Р 52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений» в существующей редакции.

«Мы хотим донести до Георгия Полтавченко, что надо не допустить обвала. Может возникнуть ситуация, при которой фатальный опыт будет иметь только один регион страны – Санкт-Петербург», – комментирует позицию бизнес-сообщества Владимир Рябовол.

Санкт-Петербург

У партнеров

    Реклама