На ежегодной конференции группы компаний «Родная Речь» «Код человечности», прошедшей 16 июля в «Центре событий РБК», индустрия зафиксировала общий сдвиг: охват перестаёт быть ключевой валютой рынка, уступая место качеству контакта — реальному вниманию аудитории, доверию к бренду и долгосрочной ценности клиента.
Повестку задала сессия о «болях бизнеса», основанная на интервью с CEO и CMO компаний-клиентов: потенциал перформанс-подхода во многом исчерпан, привычные метрики теряют доверие — TRP уже не убеждает, а OTS не отражает реального внимания. Вместо ROAS главным ориентиром всё чаще становится LTV.
Чем измерять внимание, показала система айтрекинга «Битт» (Beatt). Первые данные оспаривают рыночные допущения: реклама почти не создаёт внимание сама, а наследует его от программы — у вовлечённого зрителя сохраняется 55% внимания, тогда как вернуть отвлёкшегося удаётся лишь в 12% случаев. Пик внимания приходится не на первый контакт, а сильнейшим триггером оказалась не знаменитость в кадре, а эмоция. Исследование «Анатомия внимания» продолжило тему: формула заметности складывается из «базы» — сенсорного крючка, обещания удовольствия, культурного знака — и «щепотки магии», нереплицируемой искры таланта.
Доверие прозвучало как самостоятельный фактор эффективности. По совместному исследованию «Родной Речи» и «Авито Рекламы», 79% признают влияние рекламы на доверие к бренду, а 29% теряют доверие к компаниям, скрывающим использование ИИ. Репутация площадки при этом становится активом самого рекламодателя.
Связка внимания и доверия вернула в фокус телевидение: по данным TVision и Lumen, оно даёт больше всего «внимательных секунд» — десктопные баннеры уступают ему в 26 раз. За пять секунд, отметил гендиректор НРА Алексей Толстоган, можно совершить касание, но не выстроить доверительную коммуникацию; с 1 января 2026 г. федеральная реклама выходит единым образом во всех средах вещания, добавляя до 10% к объёмам телесмотрения.
Вторая половина дня сместила фокус на то, где происходит выбор. Линейная воронка больше не работает: решение формируется сразу в трёх средах — Influence, ИИ и e-commerce, и успех зависит и от маршрута внутри каждой, и от «мостов» между ними. Роли сред меняются по категориям: в FMCG 67% поиска стартует на маркетплейсе, в фармацевтике 18% начинают с ресёрча в нейросети, при этом 87% перепроверяют ответ ИИ.
Прозрачность самих сред остаётся проблемой: e-commerce в России оценивается в 13,4 трлн рублей, ритейл-медиа — в 809 млрд, но брендам трудно понять, кто и на какие аудитории размещается внутри площадок. Ответом «Родной Речи» стали система аудита SERPent и объявленное на конференции партнёрство RoRe Tech с платформой Brandquad. Управлять средами по отдельности уже недостаточно — между ними нужно строить мосты, а «маркетолог становится дирижёром».
Ту же логику финальная панель «Продукт х маркетинг: клиент — не поле для битвы» перенесла на внутреннюю кухню компаний: рассинхрон продукта и маркетинга оборачивается «ценой разрыва» в сотни миллионов рублей, тогда как синергия даёт измеримый результат — от +21 п.п. к NPS до вывода на полку более 100 продуктов за пять месяцев.
Общий тезис конференции сформулировал Юрий Панов, вице-президент по трансформации «Родной Речи»: «Давайте будем помнить, каким взглядом человек смотрит на то, что мы делаем. Это очень хороший фильтр, чтобы попытаться изменить индустрию».
Партнёрами конференции стали НРА и «ГПМ Реклама».
