После пандемии

К весне 2022 года благотворительные фонды уже научились объединяться, коммуницировать с государством и с бизнесами, использовать новые цифровые инструменты и придумывать инновационные методы фандрайзинга.

«За последние два года можно отметить и объединение фондов, которые работают с программами наставничества для детей „Значим“, и взаимодействие фондов, которые работают с детьми, оставшимися без попечения родителей: они создали коалицию „Семья с рождения“. Мне кажется, в этом очень много потенциала. Потому что люди запоминают, что они помогают сиротам, или больным ковидом, или фронту, а не названия фондов, кроме тех, которые много лет работают над продвижением своего имени», — сказала Анастасия Гулявина, сооснователь Impact Hub Moscow, руководитель Института советников по социальным изменениям.

Конечно, начало СВО не могло не повлиять на работу благотворительных фондов. Под ударом оказалась часть финансовой инфраструктуры фондов.

В феврале — марте перестали работать международные платежные сервисы, такие как Apple Pay, Google Pay и PayPal. Мгновенно отключилась основная часть рекуррентных платежей, восстановить которые до конца не удалось до сих пор. Уже в марте 2022 года объем рекуррентных пожертвований снизился на 14%. Из-за санкций стало невозможным работать с иностранными фондами и получать пожертвования из-за рубежа.

«У нашего фонда в последние два года идет резкое сокращение финансирования. Причем как программ, так и административной части. Отвалились якорные доноры, которые поддерживали и уставные цели, и конкретные программы. Идет сокращение общего числа и среднего размера пожертвований — это видно и по отклику на рассылки, которые делает фонд», — говорит Людмила Баранова из фонда «Помоги.орг».

После начала СВО отток частных доноров произошел в две волны: в феврале, а потом в сентябре. Кто-то уехал, кто-то потерял работу, кто-то просто пересмотрел структуру расходов. Большое число иностранных корпоративных доноров просто прекратили работу в России.

«В 2021 году к нам пришло много спонсоров из числа фармацевтических компаний, производителей медоборудования, потому что у нас в школе большое количество экспертов, в которых они заинтересованы. Но в 2022 году многие компании ушли с рынка и перестали нас поддерживать», — отмечает Надежда Кузнецова, директор Школы практической онкологии имени Андрея Павленко.

Для фондов усложнилась работа по информированию о своей работе и привлечению граждан, поскольку оказались заблокированы каналы коммуникации Facebook и Instagram (принадлежат корпорации Meta, признанной в России экстремистской организацией и запрещенной).

«Единственный источник, который не сократился, — это телевидение. И оно нас сегодня, как и многие другие фонды, спасает. За счет того, что у нас есть сюжеты на „Пятом канале“, мы можем себе позволить закрывать потребности тех благополучателей, которых взяли на себя. Через сайты, онлайн-СМИ и другие площадки деньги собираются плохо», — говорит Людмила Баранова.

По данным исследований, в 2022 году у 38% НКО сократилось финансирование преимущественно за счет снижения частных пожертвований и пожертвований бизнеса, у 33%, наоборот, выросли доходы, но в основном за счет получения государственных грантов.

Также в 2022 году впервые за многие годы не произошло роста онлайн-пожертвований в денежном выражении. Несмотря на рост числа жертвователей на 123 тыс. человек (+27%), объем сборов оказался на уровне 2021 года и составил чуть более 1,1 млрд руб.

Снижение общего финансирования по итогам года отметили 40% благотворительных организаций; поступления от частных лиц сократились на 48%, от коммерческих компаний — на 56%. Например, фонд AdVita потерял порядка 20% корпоративных жертвователей, поступления от компаний в фонд «Подари жизнь» упали почти на 50%.

При этом ряд российских компаний поддержку фондов, наоборот, увеличили. Так, например, взнос «Яндекса» на программы фонда «Помощь рядом» вырос со 108 млн руб. в 2022 году до 144 млн руб. в 2023 году (или с 9 млн до 12 млн руб. в месяц).

«Мы не видим существенного сокращения корпоративных социальных инвестиций. Часть компаний сократили бюджеты, часть — увеличили. Какие-то компании просто перераспределили бюджеты на более актуальные программы, даже внутри существующих программ приоритеты корректировались. При этом мы видим серьезные намерения большинства компаний разобраться, что можно сделать и как эффективнее работать дальше в тех направлениях, в которых они работали», — сказала Александра Болдырева, исполнительный директор Форума доноров.

«В последние годы растет сегмент государственной благотворительности и государственных фондов. И если посмотреть, сколько денег поступает, например, в „Круг добра“ (государственный фонд, который получает средства от повышенного до 15% НДФЛ), то это колоссальные суммы. А когда это попадает в общие объемы привлекаемых средств в аналитике, то можно подумать, что вот так сильно выросли пожертвования. Пока рейтинги не научились отделять категории целевых поступлений в благотворительные организации. Цифрам полностью доверять не нужно», — отметила Елена Тополева-Солдунова, член Общественной палаты (ОП) РФ, председатель Комиссии по развитию некоммерческого сектора и поддержке социально ориентированных НКО ОП РФ.

Смена целей

СВО, конечно, активизировала широкую общественность, которая начала помогать всеми силами — и деньгами, и другими ресурсами — беженцам, фронту, семьям мобилизованных, сменила информационную повестку, стимулировала развитие новых программ в НКО и создание новых фондов.

Среди всех российских благотворителей за последние 12 месяцев в адрес участников СВО 28% собирали деньги и вещи, 25% отдавали одежду и вещи беженцам, 9% работали добровольцами.

Чаще всего собирают средства, деньги и вещи в помощь участникам СВО жители городов с населением до 100 тыс. человек, а помощь одеждой и вещами беженцам и волонтерская работа для их поддержки свойственны городам с населением от 100 тыс. до 500 тыс. человек.

НКО реагируют на новый запрос: 22% действующих организаций начали работать с беженцами, 21% — с семьями военнослужащих и мобилизованных, 17% — с жителями ЛНР, ДНР, Запорожской и Херсонской областей.

«Сегодня главный акцент благотворительности — на помощи новым территориям и СВО. И это точно наш основной тренд лет на пять-десять», — считает Дмитрий Поликанов, член ОЭС ФПГ, член попечительского совета фонда «Со-единение».

Представителей фондов при этом волнует, что вновь появившиеся каналы коммуникаций, новые люди в волонтерстве и благотворительности, а также срочность проблем могут разрушить ту системность, которая долгое время выстраивалась. Сборы зачастую возникают стихийно, в домовых чатах и социальных сетях, сборы денег на частные карты, с которыми сектор боролся много лет и, казалось, окончательно их победил, снова стали нормой. Адресная помощь вышла на первый план, в информационном пространстве системные проекты все меньше появляются, и все меньше возможности собрать на них нужные суммы.

«Большая часть благотворительности в стране сводится к адресной помощи, а не к системному решению проблем. Только пара десятков фондов занимаются созданием механизмов, искореняющих проблемы. У нас работает стереотип, что надо помогать здесь и сейчас и напрямую, а не решать проблему в долгосрочной перспективе через какие-то структуры-посредники», — говорит Дмитрий Поликанов.

Позитивные изменения

Как говорят специалисты, занимающиеся благотворительностью, если сложить все разнонаправленные векторы, изменения последних двух лет для сектора в целом скорее позитивные.

Увеличилась государственная поддержка: появились государственные фонды, большие федеральные программы помощи семьям, родителям, федеральные горячие линии, сильно окреп «Общероссийский народный фронт». Фонд «Круг добра» за два года помог более чем 23 тыс. детей с орфанными заболеваниями на общую сумму 210 млрд руб. Фонд президентских грантов сегодня поддерживает НКО грантами на общую сумму 10 млрд руб., развивая при этом и школу НКО, и свои региональные программы. Волонтерское движение достигло невероятных масштабов, и сегодня количество волонтеров в стране превысило 21 млн человек.

В 2022 году у 38% НКО сократилось финансирование — преимущественно за счет снижения частных пожертвований и пожертвований бизнеса, у 33%, наоборот, выросли доходы, но в основном за счет получения государственных грантов

Нельзя не отметить роль Института развития интернета в отраслевых изменениях — благодаря ему появилась возможность поднимать в кино самые сложные социальные темы, тестировать новые формы, снимать документальные сюжеты о волонтерах и деятельности лидеров некоммерческих организаций. Все это должно в перспективе существенно повлиять на отношение населения России к благотворительности.

«До 2022 года благотворительность была в основном уделом богатых и среднего класса, это стало сначала модно, а затем и нормой, правилом хорошего тона. Сегодня есть ощущение, что средний класс истончился, благотворительность легла на плечи простых людей, которые чаще смотрят в телевизор, чем в интернет. Приоритет для них — помощь фронту и стране в целом, детям, а не взрослым», — констатирует Дмитрий Поликанов.

Стоит отметить также, что в 2021 году появился единый оператор социальной рекламы ИРИ, распределяющий диджитал-инвентарь между НКО — это существенная помощь фондам, которые теперь могут давать социальную рекламу бесплатно, подав документы на конкурс и выиграв его. 41 млрд раз была показана социальная реклама в рунете с 2021 года по декабрь 2023 года. Несомненно, такой институт в целом развивает сектор — его профессионализм и присутствие в информационном поле.

Сейчас многие фонды следуют антикризисным стратегиям, ищут новые источники финансирования. В конце 2022 года об антикризисной стратегии как уже задействованной говорили 43% НКО, 48% планировали начать искать новые источники финансирования в будущем.

«2023 год для фонда „Линия жизни“ стал одним из самых успешных за последние несколько лет по сумме благотворительных пожертвований. Фонд занимается поддержкой самых передовых технологий в лечении детской онкологии, финансирует приобретение новейшего „космического“ оборудования для российских клиник. Программы фонда — протонная терапия, лазерная хирургия, восстановительное лечение, трансплантация костного мозга, молекулярно-генетические обследования детей», — рассказывает Фаина Захарова, президент благотворительного фонда «Линия жизни».

«Рынок не схлопнулся — он сжался, сейчас разжимается, многие уехали, фонды потеряли своих амбассадоров, но они находят других. Появляется такое понятие, как „диаспора“, и фонды начинают работать с диаспорами, ищут способы фандрайзинга», — говорит Гор Нахапетян, соучредитель фонда «Друзья».

Очевидно, что ближайший год принесет сектору новые вызовы и он снова выстоит, успеет за цифровизацией и предложит готовые решения государству.

«Мечтаю, чтобы было в государстве, как в той системе, что мы строили в „Тройка-Диалог“: сколько народ собрал на определенные фонды, столько же государство сверху дает, потому что народ проголосовал за лучшие фонды и актуальные проблемы рублем. И KPI каждому губернатору, чтобы у каждого губернатора был в регионе по каждой проблематике хотя бы один фонд, который бы каким-то механизмом поддерживался», — делится своими идеями Гор Нахапетян.

В тексте использованы материалы White paper «Устойчивое развитие и ESG 22/23: тренды, вызовы и ценность» Better (входит в Okkam) // 2023