В июне 2026 года в Агентстве стратегических инициатив (АСИ) объявили о запуске проекта «Новый национальный бренд». Его амбиции намного больше, чем создание еще одного эффектного брендбука. В АСИ решили доказать, что государство и институты развития могут сыграть ключевую роль в создании нового глобального бренда, который не останется запертым в отчетах, а выйдет на мировой рынок. Международный опыт говорит: это непростая, но выполнимая задача.
ППервым этапом проекта стала акселерационная программа. Она разделена на четыре направления: «Одежда», «Аксессуары», «Интерьер», «Товары и технологии для дома». В каждом из них — образовательные модули, работа с наставниками (среди них в числе прочих — архитекторы, дизайнеры, бизнесмены, маркетологи, консалтеры), бренд-туры на производства и в музеи. Участники — более 200 предпринимателей, дизайнеров и студентов (100 — это только бренды).
Это не просто еще один акселератор, масштаб замысла тут совсем другой. Результатом должны стать не просто создание новых успешных бизнесов, а появление полноценных продуктовых линеек, объединенных под новым национальным брендом (а может быть, и несколькими).
Генеральный директор АСИ Светлана Чупшева объясняет логику проекта: «Национальный бренд — это не только про создание новой идентичности и новых ассоциативных связей с Россией. Это еще и новые возможности, которые мы создаем для российских дизайнеров и архитекторов, производителей и поставщиков». У агентства уже есть необходимые компетенции, говорит его руководительница: «Благодаря конкурсу растущих российских брендов „Знай наших“ мы за четыре сезона собрали базу из 50 тыс. компаний. Мы хотим сделать следующий шаг: научиться вместе создавать коллекции, которые выпускают серийно, сохраняют единый художественный замысел, единые требования к качеству и единый образ».
Владимир Седов, основатель бренда Askona и член бизнес-совета проекта, смотрит на инициативу прагматично: «Я считаю, что это правильный и своевременный проект. Но его успех нужно измерять не количеством красивых брендов, а количеством компаний, которые создали востребованный продукт, нашли свою бизнес-модель и смогли масштабироваться». Для создания национального бренда при этом недостаточно одних только маркетинговых инструментов: «Он появляется тогда, когда есть предприниматель, есть сильная команда, есть производство, есть продукт, который нужен людям, и есть амбиция сделать его конкурентоспособным не только у себя дома, но и в других странах».
Седов формулирует простую формулу для глобального успеха российского бренда: «Хороший продукт, понятная ценность для потребителя, качество, современный дизайн, сильная экономика и собственная идентичность». Но гарантий того, что удачный результат будет достигнут, здесь нет: «Российское происхождение может быть преимуществом, но само по себе ничего не продает. Человек за рубежом должен сначала выбрать продукт потому, что он ему действительно нужен и нравится, а уже потом узнать, что он российский».
Успешный глобальный проект при этом должен сохранять свою национальную идентичность, считает Татьяна Рыбкина, директор Всероссийского музея декоративного искусства. «Общество сегодня явно ищет опору в подлинном, узнаваемом, своем, и это создает запрос на качественные товары, в которых считывается национальный код», — отмечает она. Впрочем, и здесь есть свои подводные камни: «Задача создать бренд, основанный на подлинном национальном культурном коде, требует глубокого погружения, а не поверхностного цитирования узоров».
Проект выглядит крайне амбициозным, могут даже возникнуть сомнения в его осуществимости. Но мировой опыт говорит: это крайне сложная, но вполне решаемая задача. А государство вполне может быть эффективным архитектором брендов, используя при этом самые разные формы поддержки. Не везде можно найти именно ту философию, которую вкладывает в свой проект АСИ, но тем не менее все равно можно заметить много общего.
Московская неделя моды — пример успешной коммерциализации национального культурного кода
Фото: Евгений Филиппов/«Эксперт»
К примеру, посмотрим на Швецию. Три самых узнаваемых и самых дорогих бренда, созданных в этой стране, — H&M, Volvo и в первую очередь IKEA. Последний бренд — самый эффектный пример бренда с яркой национальной окраской (в прямом и переносном смысле слова), по узнаваемости способный соперничать со своей родной страной в целом. Конечно же, IKEA была создана без участия государства, это личное детище Ингвара Кампарда, бизнесмена, даже на несколько десятилетий выведшего свою компанию из шведской юрисдикции (чтобы не платить слишком высокие, по его мнению, налоги). Тем не менее, состоявшись, IKEA вступила в идеальную синергию с шведским государством. Продукция компании и, что может быть еще более важно, дизайн и атмосфера ее магазинов стали идеальной рекламой шведской культуры и шведского образа жизни. IKEA стала в буквальном смысле стратегическим партнером шведского правительства в вопросе продвижения страны за рубежом — чиновники и менеджмент компании давно научились объединять свои усилия. Существует устоявшееся понятие «корпоративная публичная дипломатия», и IKEA — самая яркая его иллюстрация.
Другая модель была придумана в Японии. Здесь в 2010 году был запущен проект Cool Japan. Его задача — продвижение японской моды, кулинарии и индустрии развлечений за рубежом. Один из его главных бенефициаров — компания Uniqlo, один из самых узнаваемых японских брендов. На некоторые рынки, к примеру в Индонезии, он выходил в прямой маркетинговой связке с Cool Japan. Здесь он выступает как часть созданной по инициативе государства глобальной национальной маркетинговой экосистемы.
Менее известный, но более близкий философии проекта АСИ пример — китайский бренд Sandriver. Его в 2012 году основала шанхайская предпринимательница Го Сюлин. Ее семья владела овечьими пастбищами во Внутренней Монголии, шерсть при этом покупали крупнейшие мировые люксовые бренды (на овцах буквально висели, к примеру, бирки Loro Piana). Бизнес-идеей Го Сюлин стало возрождение исчезающих китайских ремесел — тибетского ткачества пулу, монгольского войлока, вышивки народа хани. Правительство в рамках программы поддержки предпринимателей First in Shanghai предоставило Го Сюлин финансирование, помогло найти владеющих аутентичными ремеслами ткачих. Итог: продукция Sandriver продается в Париже и Нью-Йорке, а в удаленных районах Тибета появилось около 400 новых рабочих мест.
Государственная программа поддержки брендов Turquality существует в Турции. К бизнесам, которые могут претендовать на ее поддержку, она предъявляет жесткие условия. Претендентов на участие в Turquality оценивает местное подразделение PwC — по десяти параметрам: от уровня цифровизации бизнес-процессов и стратегического планирования до управления цепочками поставок и R&D. А получившие поддержку бизнесы получают от государства 50-процентное софинансирование, в том числе компенсируя расходы на рекламу за рубежом, открытие в других странах шоурумов, получение международных патентов.
Turquality показывает успешные результаты — например, именно при поддержке программы свою международную экспансию осуществил бренд Collin’s. Впрочем, и без ее поддержки успеха за рубежом добиваются современные турецкие бренды — например, стамбульский бренд сумок и аксессуаров Mehry Mu, использующий в дизайне своей продукции национальные мотивы. Его продукцию продает, к примеру, такой крупный luxury-ритейлер, как Le Bon Marche.
Есть и другие примеры успешного использования в современной продукции национальных мотивов. Один из самых известных на мировом рынке современных греческих брендов — Zeus+Dione. В дизайне своих тканей он использует, к примеру, узоры, напоминающие о дорическом ордере, а само название отсылает к древнегреческой мифологии. Продукцию Zeus+Dione при этом можно увидеть на Еве Лонгории и королеве Нидерландов Максиме.
Человек за рубежом должен выбрать продукт потому, что он ему действительно нравится, а уже потом узнать, что он российский
Международный опыт показывает: программы поддержки национальных брендов и даже их создания с нуля существуют и часто демонстрируют впечатляющие результаты. И тот же опыт говорит о том, что инициатива АСИ может столкнуться с серьезными вызовами. Подобные проекты практически всегда рассчитаны на длительную перспективу, годы или даже десятилетия (к примеру, Cool Japan существует уже 15 лет, а Turquality — более 20). Одного акселератора, хоть и такого мощного, может не хватить. Еще одно требование — системность: должны быть разработаны максимально эффективные цепочки взаимодействия — как внутри самих бизнесов, так и за их пределами: от производства и маркетинга до экспортной поддержки и правовой защиты. Очень деликатного подхода требует и запрос на использование национального культурного кода. «Национальное искусство гораздо богаче стереотипов, оно не должно сводиться к китчу и лубочной эстетике», — говорит Татьяна Рыбкина. Разумеется, к эффектному бренду должна прилагаться полностью работоспособная экономическая модель. И, самое главное, бренд должен уметь говорить на универсальном языке — таком, который смогут понять в любой точке мира.
Проект «Новый национальный бренд» — это попытка сделать так, чтобы глобальный потребительский бренд возник не как результат рыночной эволюции, а как результат целевого государственно-частного партнерства. Добиться этого удавалось немногим странам: И на нынешнем этапе у проекта для этого есть всё необходимое, есть важные преимущества: опора на уже существующую базу из 50 тыс. брендов, участие ведущих институтов развития (таких как ВЭБ.РФ), органов власти (Минкульта и Минпромторга), бизнес-структур (в проекте участвуют топ-менеджеры Wildberries, Сбера, 12 STOREEZ, SPLAT Global, Askona), а также понимание, что культурный код — это не декорация, а фундамент.
Главный критерий успеха проекта формулирует Владимир Седов: «Сначала сделать продукт, который любят свои, потом продукт, который понимают чужие, и только после этого строить глобальный бренд».
