Сибирь
Первая сберегательная касса заработала в столице Российской империи 1 марта 1842 года. В тот же день ее посетили 76 человек, которые открыли счета на общую сумму 426 рублей 50 копеек. К слову, в то время даже 10 рублей были весьма приличными деньгами. Например, фунт говядины стоил 10 копеек, фунт сливочного масла - 40, десяток яиц - 20, а среднего размера курица - не дороже полтинника. На сберегательную книжку тогда можно было положить максимум 300 рублей.
В нормативных документах Банка России термин "сберкнижка" не определен, поэтому его трактуют достаточно вольно. Учитывая то, что сберегательная книжка обладает свойствами расчетного документа, ее можно считать своеобразной прародительницей современной пластиковой карты. Кстати, в Германии в 1990-х годах даже выпускались сберкнижки с магнитной полосой.
В России первые пластиковые карты международной системы Visa International эмитировал Сбербанк в 1989 году. На первых порах они были предназначены только для элиты и юридических лиц. Лишь спустя два-три года появился рынок карт для массового потребителя, на котором вскоре стало тесно от множества банков-эмитентов. Но население так и не прониклось доверием к новым платежным системам, даже технологическое сходство со сберкнижками не слишком прибавило популярности новому продукту. Спрос на "пластик" не смог побить рекорд востребованности первого инструмента взаимодействия людей с банками.
"Пластик"-универсал
Карточный рынок в России начал складываться с выпуском первых зарплатных продуктов (самый первый был запущен "Золотой короной" в 1994 году на новосибирском заводе "Сибтекстильмаш"), и до сих пор карты используют больше в качестве электронных кошельков. Да и банкам выгодно - такой подход позволяет им за малый промежуток времени выбрасывать на рынок большую серию карт без особых рисков. Предприятиям тоже удобно пользоваться новой добровольно-принудительной схемой выплаты зарплат своим работникам. Она облегчает учет и контроль расходования денег, сокращает бумажный документооборот и снижает риски, связанные с доставкой крупных сумм наличных. А финансовый институт таким способом привлекает потенциальных клиентов. На современном крупном предприятии, где работают до 40 тыс. человек, зарплатный проект может захватить для банка весьма широкую аудиторию. Заместитель директора департамента комплексного обслуживания населения ОАО "Сибакадембанк" Оксана Молчанова подтверждает: "Зарплатные проекты на базе эмитируемых нами карт "Золотая корона" дают инструмент для массового привлечения в банк частных лиц, которые становятся нашими постоянными клиентами. Прибыль от карточных проектов составляет до 80% от всего направления комплексного обслуживания населения без учета кредитования".
Впрочем, зарплатный проект - это лишь самый простой способ применения пластиковых карт. Большинство "зарплатников" используют их только для обналичивания денег в банкоматах. Это подтверждает и статистика Центробанка РФ: за четвертый квартал 2003 года только 10,3% от оборота по картам приходилось на оплату товаров и услуг, остальное - на снятие наличных.
Между тем владелец современной чиповой карты может с ее помощью не только получать зарплату или пенсию, но и совершать покупки, оплачивать коммунальные услуги, телефон и доступ в Интернет, поездки на такси и в общественном транспорте, пользоваться банковским кредитом и скидками в аптеках, ресторанах, гостиницах, на автозаправочных станциях. В микропроцессоре карты могут быть расположены десятки приложений: финансовое, транспортное, идентификационное и другие. Кроме того, на карте могут быть размещены приложения, выраженные не в денежном эквиваленте. Например, с помощью "бензиновых" карт можно рассчитаться на АЗС: на них учитываются литры, а не деньги. По словам директора платежной системы "Золотая корона" Ильи Баранова, они позволяют снизить количество махинаций на автотранспортных предприятиях. Те компании, которые ввели их в практику в своих автопарках, получили экономию средств в 15-20%.
Один из самых перспективных многофункциональных проектов - это социальная карта, считает директор "Золотой короны". Она может использоваться не только в качестве электронного кошелька, но и как единый проездной, а также для оплаты коммунальных услуг и получения лекарств с учетом всех льгот и субсидий. В Челябинске этот проект реализуется с 2002 года. Сегодня там 400 тыс. льготников, и пенсионеры добровольно покупают карту стоимостью 300 рублей. "Золотая корона", работающая в одной упряжке с мэрией Челябинска, Челябинвестбанком и МУП "Челябгортранс", рисковала, устанавливая такой тариф для самой протестной аудитории. Но проект принес дивиденды всем его участникам: у многих держателей карт за 1,5 года на счету появились сбережения. В городе межбюджетные отношения стали прозрачными и более стабильными, неподвластными политическим катаклизмам. Банк обеспечил себе задел на будущее - на карте есть банковское приложение, куда рано или поздно придут деньги. При этом "Золотая корона" значительно пополнила число своих клиентов.
"Сейчас социальная карта становится особенно актуальной в связи с реформой субсидий, монетизацией льгот - получать деньги на карточку очень удобно. Льготы и субсидии по ЖКХ спокойно встраиваются в эту систему. Но такое решение требует политической воли и определенных средств. Этот вопрос очень политизирован, так как риски слишком велики. Коммерческие предприятия, например банки, без поддержки властных структур не решатся ничего предпринимать", - объясняет Илья Баранов.
Вдохновители проекта ожидают информационной и правовой поддержки со стороны власти. Кроме социальной рекламы и постановления городского главы, необходимо объединение правового пространства на федеральном уровне, отдельные сегменты которого постоянно вступают между собой в конфликт. Так, деятельность банков по пластиковым картам регламентирует банковское законодательство, а социальные вопросы в этой сфере вообще нигде не учтены.
Культура платежей
Развитие карточного бизнеса в регионах значительно отстает от центра. В Сибири банковские карты наиболее распространены в сырьевых районах с высокими доходами населения и развитой инфраструктурой - в Красноярском крае и Кемеровской области. При общем объеме эмиссии в России в 28 млн карт на долю этих регионов приходится 1,63 млн (5,8%). А потенциальная емкость российского рынка, по разным оценкам, достигает 30-40 млн карт. Сейчас количество картодержателей в стране составляет 15 млн человек.
Если в Москве и Санкт-Петербурге распространены в основном карты международных платежных систем Visa International, MasterCard International, Europay, Maestro и Diners Club International, то в Сибирском регионе правят бал внутренние "платежки" - "Золотая корона", Union Card, STB Card и другие.
Так, общее количество карт в системе "Золотая корона" превысило 2,1 млн. По Сибирскому региону список лидеров среди банков возглавляет Сибакадембанк, у которого общее число карт "Золотой короны" составляет 270 тыс. Для сравнения: Омскпромстройбанк эмитировал более 200 тыс. штук, Новосибирсквнешторгбанк - около 43 тыс., причем только в этом году - более 11 тыс.
Одно из первых мест среди крупнейших эмитентов российской STB Card занимает банк "Сибирское О.В.К.", который выпустил в общей сложности более 60 тыс. карт этой платежной системы и еще 87 тыс. карт международных систем Visa и Maestro. В процентном соотношении по количеству держателей от общего числа первенство принадлежит Красноярскому краю (30,1%), за ним следуют Томская область (16%), Бурятия (15,7%) и Омская область (12,1%). Статистическая картина Сибакадембанка по сибирским регионам: Кузбасс - 60 тыс. карт, Алтайский край - 20 тыс., Томская область - 9 тыс.
По словам Оксаны Молчановой, сегодня при оплате товаров в торговой сфере региона на безналичные операции по картам приходится всего 1%, в то время как 99% - оплата наличными. Такое соотношение объясняется тем, что общая культура расчетов по картам только формируется. Относительно небольшая востребованность последних обусловлена не только фактором новизны платежных систем, сдерживающим консервативное большинство населения России. До недавнего времени актуальной была проблема безопасности таких систем. Магнитные карты, с которых в 1950-е годы прошлого века началась "эра пластика", уязвимы для мошенников.
За последние 4 года в России количество преступлений с пластиковыми картами увеличилось в 6 раз. Сегодня от этого страдает каждый шестой их владелец. В целом размер ущерба от мошенничества с "пластиком" оценивается в 2-3 млн долларов в год. Не случайно такие международные карточные ассоциации, как American Express и Visa, содержат в своей структуре крупные подразделения по борьбе с мошенничеством в этой сфере. В отличие от них более молодые и мобильные российские платежные системы умудрились успешно миновать "магнитную" фазу и приступить к выпуску чиповых, или микропроцессорных карт с более высоким уровнем безопасности и надежности. Они рассчитаны на 10 лет, тогда как магнитные "выдыхаются" уже через год. Но западные платежные системы не готовы в одночасье перейти на использование более совершенных смарт-технологий, и это играет на руку их российским коллегам. Например, доля магнитных карт "Золотая корона" в Сибакадембанке составляет не более 4%. Акции по замене выданных магнитных карт на чиповые пользуются большим спросом у клиентов. В стратегических планах Сибакадембанка предусмотрен полный переход на смарт-карты. Впрочем, пока банк не собирается отказываться от эмиссии международных карт из-за более распространенной и дешевой технологии, развитой инфраструктуры.
По словам начальника отдела пластиковых карт и дистанционного обслуживания банка "Сибирское О.В.К." Павла Земскова, основными факторами, влияющими на спрос, являются также невысокие доходы населения, слабое развитие "пластиковой" инфраструктуры, низкая культура расчетов по картам как со стороны держателей, так и со стороны торговых точек.
Последние неохотно идут на заключение с банками договоров эквайринга, то есть обслуживания карт - просто не хотят платить комиссию. В магазинах слабо развиты маркетинговые "пластиковые" программы, которые включают бонусные акции и скидки при расчетах. Хотя магазины могли бы легко заработать проценты, играя на психологии покупателей, получающих зарплату на "пластик". Транжирить находящиеся на нем деньги психологически легче, нежели тратить наличность из кошелька. Это признают и сами банкиры. В среднем при платежах с помощью пластиковых карт траты возрастают на 25-30%. Из-за этого к настоящему времени оборот по ним превысил 30% от общего объема торговых операций в магазинах, которые их принимают. Наконец, эквайринг позволяет уменьшить риск получения фальшивых купюр и снизить наличный оборот предприятия, что в конечном счете повышает безопасность бизнеса.
Что касается низких доходов населения и стоимости карт, то здесь трудно прийти к общему знаменателю. С одной стороны, по словам Ильи Баранова, за приобретение "пластика" платят в основном клиенты банков - поклонники чиповых технологий. Такие карты в среднем стоят 4,5-5 долларов. Магнитные же зачастую выдаются безвозмездно для реализации зарплатных или социальных проектов. Обычно в эмиссии банка они занимают 10%, хотя все определяется спецификой финансового института. Так, Муниципальный банк Новосибирска выдает преимущественно магнитные карты, потому что работает с бюджетниками.
По мнению Павла Земскова, чиповые карты сегодня носят локальный характер, так как эмитируются пока только под зарплатные проекты. К тому же их стоимость постепенно падает. А магнитные карты, рынки которых приобрели стабильность, задирают ценовую планку в зависимости от запросов потребителя. Например, карты Visa Electron, Maestro реализуются по 5 долларов. Приверженцы стиля "а ля престиж" приобретают Visa Gold, MasterCard за 70 долларов. Так, Алтайкапиталбанк устанавливает стоимость банковских расчетных карт Union Card в пределах 2-3 долларов, Universal Card - в пределах 3-7 долларов, а более солидных EuroCard/MasterCard в зависимости от типа карты (Cirrus Maestro, MasterCard Standart, MasterCard Gold) - от 10 до 100 долларов.
О своей рубашке
Карты российских платежных систем, как правило, стоят дешевле зарубежных аналогов. Но при этом международные гиганты в последние годы отвоевывают себе место на отечественном рынке. Причиной тому - стремление банков наделить свои продукты способностью обслуживаться за пределами инфраструктуры зарплатного проекта. Если в 2002 году удельный вес карт российских и международных систем составил 51,7% и 48,3% соответственно, то в начале 2004-го на долю двух крупнейших международных систем Visa и MasterCard приходилось уже около 62% общей эмиссии. Например, Visa, в развитии бизнеса которой Россия играет одну из главных ролей, на конец июня 2004 года выпустила в обращение 11,8 млн карт. Общее количество их аналогов в системе "Золотая корона" на первое полугодие этого года превысило 2,1 млн. Хотя, по словам Ильи Баранова, большой объем эмиссии карт международных систем является в некотором смысле надутым. Получив карту, человек может один раз воспользоваться ею для снятия наличных за границей и потом "положить на полку".
В отличие от России, в Сибирском регионе акценты смещаются в сторону отечественных платежных систем "Золотая корона", Union Card и STB Card. Например, в том же Алтайкапиталбанке соотношение объемов эмиссии карт российских и международных платежных систем составляет примерно 98% и 2%. Перевес в пользу первых объясняется меньшей стоимостью карты и более дешевым обслуживанием. Кроме того, инфраструктура обслуживания международных карт в Алтайском крае пока недостаточно развита.
Российские платежные системы позиционируют себя как апологеты федерального и регионального рынков. Они учитывают свою специфику и подстраиваются под своего потребителя: к примеру, сейчас обновляются и упрощаются интерфейсы банкоматов в связи с внедрением социальных программ. Ведь картами и терминалами будут пользоваться пенсионеры, которые никогда не имели дело с компьютерами.
За международную пластиковую карту чаще всего голосуют долларом те, кто выезжает за рубеж, хотя и их доля невелика. Остальные даже в торговых точках за границей расплачиваются в основном наличными. В России предпочитают тратить заработанные деньги на рынках и в магазинах низких цен, которые не оборудованы специальными терминалами для обслуживания пластиковых карт. К тому же всегда легче посчитать наличные в кошельке, нежели помнить остатки на карточном счете в банке.
За последние два года в региональном развитии карточного рынка произошли изменения. Вглубь России начали активно продвигаться филиалы московских и питерских банков, предлагая все больше услуг физическим лицам. "Крупные московские банки предоставляют в основном карты международных платежных систем, а местные банки являются основой для работы отечественных", - подчеркивает начальник управления розничных банковских продуктов МДМ-Банка Андрей Звездочкин. Поэтому вслед за столичными банками в регионы стали активно подтягиваться международные карточные продукты. Региональная монополия российских платежных систем нарушилась, а конкуренция на этом рынке обострилась.
Карточные пасьянсы
Полный отказ от широкого использования международных платежных систем затормозил бы международное финансовое сотрудничество региона с развитыми странами и неизбежно замедлил бы процесс интеграции России в мировое сообщество. Поэтому на рынке пластиковых карт все активнее завоевывает позиции новый продукт - кобрендинговая карта, выпуск которой инициировала "Золотая корона". С начала 2004 года банки-участники этой платежной системы приступили к эмиссии совмещенной магнитной карты "Золотая корона - MasterCard", которая может работать одновременно и как международная, и как российская. Сегодня "Золотая корона" налаживает сотрудничество с платежной системой Diners Club International, в ближайших планах - установить отношения с American Express.
Банк "Сибирское О.В.К." эмитирует кобрендинговую карту STB-Maestro. По словам Павла Земскова, с одной стороны, локальные карточные продукты позволяют проводить расчеты online внутри банка, а с другой - их совмещение с международными "платежками" позволяет держателю пользоваться внешними сетями, в том числе и за рубежом. Низкая стоимость изготовления и обслуживания таких карт позволит эмитировать кобрендинговые карты в больших количествах, например в рамках зарплатных проектов.
Директор Западно-Сибирского процессингового центра Вадим Грицаненко считает, что эмиссией этого продукта сделан шаг на пути развития карточного рынка России на основе опыта ведущих стран мира. "В Японии, Швейцарии, Франции, Германии и во многих других государствах национальные платежные карты выпускаются под двумя брендами, - говорит он. - Обслуживание внутри страны происходит по национальным правилам под брендом национальной платежной системы, а за границей - по правилам международной платежной системы, бренд которой отражен на карте".
Создание такого альянса не будет противоречить интеграции российских платежных систем в единую национальную сеть. Они кардинально отличаются от международных тем, что ни одна не является межбанковской ассоциацией по типу Visa International или MasterCard International. Коллегиальность управления в них отсутствует. Чтобы избавиться от нежеланных пробелов и успешно конкурировать как с международными, так и с другими национальными и локальными платежными системами, STB и Union Card решили упорядочить свои правила и объединить платежные и расчетные инфраструктуры. Проект слияния запущен в июле 2002 года. Его цель - создание единого безналичного платежного пространства России и защита интересов российских банков и держателей пластиковых карт. При таких условиях конкуренция между российскими и международными картами на рынке может принять совсем иной характер.
"Пластик" дороже "металла"
В ближайшие несколько лет рынок будет расти. Во-первых, за счет зарплатных проектов - многие компании только начинают выводить заработную плату из тени. Во-вторых, за счет внедрения социальных карт как инструмента монетизации льгот. Правда, при благоприятном развитии событий уже через два-три года возможности экстенсивного роста будут исчерпаны. Павел Земсков отмечает: "По мере охвата банками работающих предприятий следует ожидать падения темпов эмиссии персональных карт, а также снижения тарифов на их изготовление и обслуживание. До тех пор пока банки не будут предлагать доступные проекты потребительского кредитования с использованием полноценных кредитных карт, говорить о широком развитии рынка не приходится".
Сегодня в России пущено в оборот всего 200 тыс. кредитных карт. Но, как считает генеральный директор представительства Visa International в России Лу Наумовский, если общая макроэкономическая ситуация будет положительной, а реформы в банковском секторе пойдут более быстрыми темпами, к 2008 году в России будет 15-20 млн одних только кредиток. Правда, до пластикового бума еще далеко. Нужно стремиться к тому, чтобы на каждого жителя страны в трудоспособном возрасте приходилось в среднем по две карты, говорят банкиры. Такая ситуация наблюдается в развитых странах. В Великобритании, например, этот показатель составляет 1,5 карты, а в Канаде - 1,8.
Тем не менее российский рынок платежных систем будет развиваться еще более высокими темпами. По оценкам экспертов, объем прироста рынка карт в России до 2006 года составит около 400%. Через 2-3 года спрос на карточные продукты начнет расти лавинообразно. Есть примеры, когда банк за 6-7 лет активной пропаганды "Золотой короны" выдал 10 тыс. карт, а потом за два года - 40 тыс. В Сибири этот процесс рано или поздно пойдет стремительными темпами, когда население почувствует доверие к новому атрибуту рыночного общества.
