На этапе экстенсивного развития уральского рынка продовольственной розницы внимание сетевиков направлено в первую очередь на увеличение оборота магазинов. Оптимизация издержек и ценовая конкуренция в виде скидок, бонусов, подарков, розыгрышей ценных призов отходят на второй план. Теперь среди всех способов привлечения клиентов участники уральского рынка наиболее охотно используют предложение продукции собственного производства и предоставление комплекса услуг. Судя по результатам исследования АЦ "Эксперт-Урал" по итогам первого полугодия-2004, народ отвечает взаимностью: розничный товарооборот сетевого бизнеса приобрел бо льшую по сравнению с аналогичным периодом 2003 года динамику и вырос на 50%.

Структурный расклад по сравнению с первым полугодием прошлого года принципиально не изменился, тенденции прежние. Места в первой тройке сохраняют екатеринбургские сети "Кировский" и "Купец" и пермская "СемьЯ", все три - со стабильным ростом товарооборота порядка 30 - 40%: по результатам рейтинга эти сети занимают более половины уральского рынка. Наиболее динамичными остаются челябинские " Незабудка" и " Дикси". Существенно нарастили торговые площади "Купец" и пермский "НормаН-Виват" (при этом масштабы магазинов значительно различаются: "Купец" вырос на шесть торговых точек, сеть "НормаН" - на 34).

Кулинарный поединок

Еще несколько лет назад для уральцев попробовать "магазинного" салата было в диковинку. Сейчас собственным производством занимается практически каждый сетевик: прилавки полны полуфабрикатами и готовой свежей мясной, рыбной, салатной продукцией, горячей выпечкой, блюдами-гриль и многим другим. А все для удобства клиента. Максимум усилий, которые необходимо приложить к покупке потребителю: ненадолго бросить на сковородку бифштекс по-венски или куриное филе в кляре. Часто достаточно просто размешать соус в салате. Благо, доходы населения растут, и практически каждый работающий уралец может позволить себе таким образом сэкономить время.

Некоторые сетевики пошли дальше - организовали производство продукции более длительного хранения. Например, нигде, кроме как в пермской розничной сети "Добрыня" и других подразделениях этой группы компаний, не найти газированную воду серий "Хорошо", "Шипучий БУМ" и питьевую бутилированную воду "Богатырская".

- Производство собственной продукции в сетях потребовалось на стадии, когда произошло относительное насыщение рынка. Столичные розничные сети этим уже переболели, а в Перми назвать данный вид бизнеса популярным пока трудно, - формулирует причины организации собственного производства начальник отдела маркетинга группы предприятий " Добрыня" Юрий Жданов. - Участники рынка поняли, что ценовые войны ведут к разорению, а покупатель "голосует" ногами и кошельком. Встал вопрос - чем мотивировать покупателя среднего класса (а именно он следит за своим здоровьем и тратит много времени на работу) прийти в магазин? Мы нашли простой ответ: полуфабрикаты и готовые блюда сэкономят время, внесут разнообразие в рацион питания.

Еще один вариант - предложение продукции под торговой маркой сети. Таковы, например, шоколад "Кировский", водка, шампанское, слабоалкогольные коктейли, сметана, молоко, творог, бутилированная питьевая вода "Виват" и "НормаН". При этом совсем не обязательно, что продукция произведена подразделением сети или предприятием одной группы компаний. Среди столичных и западных игроков давно наблюдается тенденция передачи непрофильных видов деятельности сторонним производителям. Кстати, уже в начале прошлого года, по данным аналитиков с мировым именем компании Interactive Research Group, 11 из 24 исследуемых участников рынка европейской части России имели частные торговые марки в товарных категориях. Брэнд сети приобрели крупы, сок, молоко, мясная продукция, сахар, напитки, консервированные овощи, кукуруза, сыры, сушеные фрукты, орехи, поп-корн, оливковое масло, глазированные сырки, пиво, пельмени, кетчуп, сливочное масло, вода, бакалея, текстиль.

На первых порах качество выпускаемой продукции оставляло желать лучшего, и потребители с опаской относились к новинке. Бывало, не соблюдались санитарные нормы производства. Сейчас в Екатеринбурге эти проблемы решены, но в остальных городах Урала они по-прежнему актуальны. Качество собственной продукции будет безусловно расти. Иначе затея просто лишится смысла: вместо привлечения клиентов, сетевики оттолкнут их. В дальнейшем ситуация будет следовать тенденциям столичного рынка: увеличению ассортимента собственной продукции и размещению производства товара под брэндом сети на стороне.

Эффективность собственного производства сетевики оценивают с двух позиций: как дополнительный источник дохода компании, а прежде всего - как очередной стимул привлечения потенциальных клиентов. В конкурентной борьбе на первый план выходит комплексность услуг. Неудивительно, что уральские сетевики активно предлагают формирование заказа по телефону и через интернет с доставкой на дом, оплату жилищно-коммунальных услуг и услуг связи, обслуживание покупателей по банковским картам, фотоуслуги, комплектование праздничного заказа и химчистку. Иногда участники продовольственного рынка обходятся своими силами, а иногда привлекают арендаторов торговых площадей магазинов сети.

Мини-город

В глобальном смысле комплексный подход к удовлетворению потребностей населения реализуется в строительстве крупных торговых центров. Участники рынка единодушно утверждают: за такими центрами - будущее уральского ритейла. Впрочем, это показал и пример столицы. Все местные сетевики заявляют о своих планах размещать (или уже размещают) торговые площади на территории таких "городов". Для потенциальных клиентов торговые центры обладают особой притягательной силой: здесь можно купить все и сразу, а в последнее время и отдохнуть.

К общему мнению относительно понятия "торговый центр" российские сетевики пока не пришли. Определение по ГОСТу - общая торговая площадь от 650 кв. метров: это мало даже по региональным меркам. Международный совет торговых центров считает с 3,5 тыс. кв. метров. Другие мировые эксперты в области торговой недвижимости и вовсе повышают планку до 5 и даже до 10 тыс. кв. метров.

А вот строгие международные стандарты составляющих инфраструктуры торговых центров уже сложились. И региональным комплексам до них далеко: бывает, на территории нет даже туалета или приличной парковки (как известно, хорошая стоянка увеличивает оборот торгового центра на треть). Тем не менее для уральцев центры "на все случаи жизни" все более предпочтительны. На данный момент среди городов региона явный лидер по количеству торговых центров - столица Среднего Урала: по данным участников рынка, в Екатеринбурге сейчас функционирует 29 комплексов, в Челябинске - 11, в Ижевске - 6, в Перми - 4. В проекте у региональных центров - еще столько же.

Клиентам посещение торгового центра приносит безусловные преимущества, а что такой формат работы дает сетевикам? Оказывается, он влияет не только на увеличение выручки, но и на другую составляющую прибыли компании - издержки. На первом этапе размещение магазина сети в торговом центре увеличивает затраты. Этого требуют оптимизация логистических и ИТ-схем, переобучение и наем персонала в связи с новым подходом к процессу торговли, маркетинг, вложения в покупку или аренду торговых площадей. Но в долгосрочном плане вхождение в комплекс центров позволяет экономить на расширении масштаба деятельности.

- Опыт мирового ритейла показывает, что не торговые центры пойдут к сетям, а сети к ним, - говорит Юрий Жданов. - Тот, кто в ближайшее время поймет выгоды, которые несет в себе такая форма торговли, сумеет занять место под солнцем. Остальные рискуют остаться в качестве "сети, обслуживающей соседние дворы".

Группа компаний "Добрыня" в конце года запускает свой торговый центр. И это не единственный случай в регионе, когда продовольственная сеть самостоятельно занимается строительством, привлекая арендаторов и местного, и национального масштабов. Масса аналогичных примеров появится в течение ближайших трех-четырех лет.

В перспективе в рамках торговых мини-городов помимо их основного предназначения клиенты-покупатели смогут воспользоваться услугами авиа-, железнодорожных и театральные касс, турагентств, аптек, соляриев, ломбардов, мастерских по ремонту часов и обуви, прачечной, проката аудио- и видео-продукции, копировальными услугами. С увеличением комплексности значительными темпами начнут расти объемы товарооборота продовольственных ритейлеров, которые раскинут свои сети именно в торговых центрах. Активное сотрудничество будет свидетельствовать о переходе сетевиков на более высокий этап развития - уход от экстенсивного расширения и переключение акцентов на оптимизацию издержек.