Добро пожаловать в сеть!

Сделав ставку на массовые продукты для физических лиц, крупнейшие банки региона смогли резко расширить территорию присутствия. Местные банки де-факто становятся сетевыми структурами межрегионального масштаба, привлекательными не только для розничной, но и для корпоративной клиентуры

Банковские сети развиваются стремительно, причем все больше укрепляется тенденция прихода на локальные рынки банков из других областей. Участники рынка сходятся во мнении: 2005 год стал пиковым по числу открываемых стационарных пунктов банковского обслуживания, а 2006-й обещает новый рекорд. Банки активнее и плотнее плетут сети, не попасться в которые клиенту все труднее.

Многоканальная система сбыта

Если банк намерен получить дополнительные финансовые резервы, увеличить долю рынка (а значит, прибыль), у него нет другого пути, кроме как осуществить революцию в каналах сбыта. Для большинства региональных банкиров это давно доказанная теорема. Их опыт свидетельствует: кардинальные прорывы местных банков (увеличение доли рынка, лидерство в определенном сегменте) — следствие прорывов именно в инфраструктуре. Инфраструктура же отнюдь не ограничивается физическими точками обслуживания клиентов. Это многоканальная система сбыта банковских услуг, и каждое ее слагаемое ценно.

Один из крупнейших федеральных сетевых банков Альфа-банк, проведя в 2005 году реорганизацию бизнеса, создал «пул каналов сбыта» — блок «розничный бизнес». В него, как рассказывает директор по розничному бизнесу Альфа-банка (Екатеринбург) Олег Сиваев, входят все каналы продаж: front-офисы, банкоматы, полнофункциональный интернет-банк, эквайринг, телефонный банк, мобильный банк. Чтобы «выпрямить» отношения с региональной клиентурой, сделать их максимально технологичными, банк открывает счета частных лиц не на балансе региональных филиалов, а напрямую в центральном московском офисе: вокруг единого ядра формируется масса полноценных front-офисов в формате комплексных каналов продаж. «У нас нет иерархии, мы избежали дополнительных звеньев», — подчеркивает Олег Сиваев. Таким образом, клиент, открывший счет в Екатеринбурге, может обслуживаться в любой точке банка — будь то Калининград, Сахалин или Краснодар. Первое отделение в новом формате открыто в Екатеринбурге в ноябре 2005 года.

Ставка на розницу

Семь-восемь лет назад конкурентным преимуществом в банковской среде явилось введение института личных менеджеров для крупнейших клиентов. Последние, вовремя получив грамотную подсказку, стали пользоваться услугами, о которых раньше не подозревали. Чуть позже они дружными колоннами двинулись на вывеску «интернет-банк». Последний хит банковских продаж — кредиты для частных лиц. Проблема, однако, в том, что если до 90% корпоративных клиентов общаются с банком через средства удаленного доступа, то большинству «физиков» привычнее и проще иметь дело с живым человеком. А поговорить? А посоветоваться? Так как экономическая эффективность кредитов высока, банки идут на затраты, чтобы быть к клиенту все ближе.    

Большинство кредитных организаций делают упор на развитие розничного направления бизнеса. «Основной причиной этого является высокая норма прибыли по займам, — отмечает начальник планово-экономического управления Челябинского отделения Уральского банка Сбербанка России Ольга Смолякова. — По статистике ЦБ, доходность по потребительским кредитам в среднем в полтора раза выше, чем по корпоративным ссудам. Вместе с тем развитие ритейла пока не приносит ощутимых дивидендов». По данным международного рейтингового агентства Standard & Poor’s, некоторые из розничных программ сейчас «планово убыточны»: инвестиции в развитие сетей съедают прибыль от кредитования граждан.

Впрочем, сети создаются не только под розничную клиентуру. Еще одна приоритетная задача — разработка и предоставление специализированных программ кредитования малого и среднего бизнеса. «Новые филиалы и дополнительные офисы рассчитаны в первую очередь на частных клиентов или предпринимателей, которым удобно пользоваться банковскими услугами близко к месту работы или жительства, — констатирует заместитель председателя правления Челябинвестбанка Владимир Вацурин. — Крупные универсальные банки региона стремятся к увеличению точек продаж, к развитию розничных услуг и технологий, к внедрению и использованию в этих точках единых информационных систем». 

Наиболее сильно конкуренция проявляется в розничном сегменте рынка, что отражается на методах работы региональных банков, делится наблюдениями вице-президент «Запсибкомбанк» ОАО Олег Заруба. Он рассказывает: «Для обеспечения удобства обслуживания клиентов и повышения конкурентоспособности наши филиалы с 2004 года работают в продленном режиме, в выходные дни, без обеда. Для этого же банк открывает отделения непосредственно в точках продажи товаров и услуг — в автосалонах, торговых центрах, пунктах приема коммунальных и других платежей. Для повышения качества и надежности обслуживания у нас внедряется новая автоматизированная банковская система, позволяющая работать в едином информационном пространстве всем филиалам, внутренним структурным подразделениям и головному офису».

Как отмечает директор филиала «Южно-Уральский» Уральского банка реконструкции и развития — руководитель проекта в Челябинске Андрей Черкашев: «Урало-Сибирский регион — территория, где большинство банков ориентируется прежде всего на розницу, массовое предоставление услуг. Многие финансово-кредитные учреждения, в том числе и наше, активно осваивают прием коммунальных платежей, услуги по кредитованию населения и предприятий среднего и малого бизнеса, операции с использованием пластиковых карт».

В любом случае, считают наши собеседники, географическая близость и удобство расположения являются одним из решающих факторов при выборе клиентом банка — наряду с тарифами, скоростью и качеством обслуживания, а также набором предлагаемых услуг.

У банков есть пиковые по спросу и эффективности услуги, которые либо отсутствуют, либо не так широко представлены в соседних регионах. Возникает логичное желание перенести туда накопленный опыт

Кстати, вопреки сложившемуся стереотипу о региональной экспансии как инструменте местных банков, многие участники рынка отмечают эффективную деятельность в этом направлении крупнейших государственных финансовых институтов — Сбербанка и Внешторгбанка. Они ведут последовательную инфраструктурную политику, обеспечивая не только физическое присутствие в точках повышенного спроса, но и вполне конкурентоспособный сервис. Рассказывает Ольга Смолякова:

— В результате оптимизации территориального размещения филиальной сети с учетом концентрации текущего и потенциального спроса на банковские услуги количество подразделений Сберегательного банка на территории Челябинской области за три года практически не изменилось. Однако наблюдалась четкая реструктуризация филиальной сети, направленная на увеличение числа дополнительных офисов: в сравнении с концом 2002 года оно выросло в семь раз. Учитывая общую тенденцию стремительного развития ритейла, мы ориентируемся на открытие или изменение статуса подразделений в пользу дополнительных офисов, специализирующихся на обслуживании физических лиц: их количество за тот же период возросло на 132 единицы. Одновременно отделения банка закрепляют присутствие на рынке юридических лиц, что подтверждается ростом числа универсальных дополнительных офисов — 17 подразделений за то же время.

По словам и.о. начальника отдела розничных продаж филиала Внешторгбанка в Екатеринбурге Юлии Камаловой, резко ускорить процесс завоевания ритейлового банковского рынка позволит создание в рамках группы Внешторгбанка специализированного банка розничных услуг:

— В течение последних трех лет филиал Внешторгбанка в Екатеринбурге открыл четыре дополнительных офиса на территории Свердловской области (в Екатеринбурге, Нижнем Тагиле, Серове и Новоуральске). Они продавали весь спектр услуг Внешторгбанка как для корпоративных клиентов, так и для физических лиц. Но в 2005 году ситуация изменилась. Внеш-торгбанк приобрел 85,8% акций Гута-банка и создал на его базе дочерний «Внешторгбанк Розничные услуги». Розничный бизнес более чем любой другой требует особой организации процесса принятия решений, иных технологий, новых схем организации инфраструктуры. Сегодня идет процесс миграции розничных клиентов из Внешторгбанка во «Внешторгбанк Розничные услуги».

Что касается негосударственных банков, то полномасштабное формирование сетей под силу лишь самым крупным. «Любой банк, в том числе мелкий и средний, хотел бы иметь сеть филиалов или дополнительных офисов. Это желание понятно: в настоящее время банки активно идут в ритейл, — полагает Александр Иванов, председатель правления ЗАО «Свердловский губернский банк». — Между тем позволить себе развитие сети может лишь банк, имеющий значительный уставный капитал, активы. Создание сети — очень затратное мероприятие, особенно если оно связано с покупкой помещения, это сотни миллионов рублей».

Перекрестки конкуренции

У банков есть пиковые по спросу и эффективности услуги, которые либо отсутствуют, либо не так широко представлены в соседних регионах. Возникает логичное желание перенести туда накопленный опыт: новый рынок — дополнительная прибыль. Разумеется, у каждого банка собственная инфраструктурная политика и географические приоритеты. Однако общая формула освоения территории выглядит так: на первом этапе банки максимально охватывают область, где расположен их головной офис, а затем идут к соседям, ориентируясь на столицы субъектов РФ и крупнейшие города.

Несмотря на конкуренцию в секторе межрегиональной сетевой экспансии, особых проблем, по мнению участников рынка, здесь нет. Банкиры придерживаются элементарного здравого смысла: надо быть «нормальным» конкурентом. То есть делать рыночный бизнес, занимать определенную нишу с эксклюзивным продуктом, не вешать ярлыки на другие банки. Что касается пресловутых административных барьеров, то их удается вполне легально обходить. Как известно, по действующему законодательству, дополнительные офисы можно открывать только в тех субъектах РФ, где банк имеет филиал, быстро зарегистрировать который удается не всегда. При этом подразделение иного статуса — кредитно-кассовый офис (спектр его операций ограничен, однако, как явствует из названия, вполне достаточен) — можно открыть где угодно. А «подружившись» с регионом, можно будет идти дальше: создавать филиал и сеть дополнительных офисов.

При любом раскладе места на растущих рынках хватит всем. Этот период продлится, по разным оценкам, от двух до пяти лет. Говорить о повсеместной борьбе за клиента преждевременно. «Наиболее остро конкуренция проявляется в городах, где концентрируются финансовые потоки, административные ресурсы или расположены предприятия финансово-промышленных групп. Это Тюмень, Нижневартовск, Нефтеюганск, Новый Уренгой, Ноябрьск», — рассказывает о специфике своего региона Олег Заруба.

«Тенденции таковы, что значительный рост банковских подразделений по-прежнему наблюдается преимущественно в областном центре, — характеризует свою территорию Ольга Смолякова из челябинского отделения Сбербанка. — Более трети всех пунктов банковского обслуживания, расположенных в области, зарегистрировано в Челябинске, значительная часть — в крупных городах, таких как Магнитогорск, Миасс, Златоуст, Копейск. Поэтому говорить о наличии конкуренции в сегменте филиальной сети можно только там».

Впрочем, конкуренция, безусловно, идет на пользу клиентам. Расширяется продуктовый ряд, меняется тарифная и комиссионная политика, улучшается сервис. Как резюмирует Андрей Черкашев из Уральского банка реконструкции и развития, это и есть тот регулятор, который обеспечивает получение выгоды для потребителя. При этом культура межбанковских отношений за последние годы очень выросла.