Пообещаем?

Обзор почты
Москва, 14.10.2002
«Эксперт» №38 (344)

Моя статья "Управление обещаниями", опубликованная в N37, получила больший резонанс, чем я ожидал. Впрочем, вопросы все равно остаются, и два из них наиболее повторяющиеся: так ли важен брэнд в наших сегодняшних нестабильных условиях, чтобы опередить по приоритетности "вопросы законодательной базы и ее стабильности, взаимоотношений с властными структурами, лоббирования своих интересов и т. д., и как и за счет чего формируется финансовая стоимость брэнда?

По первому вопросу. Я, разумеется, не могу решать за руководителей компаний, что для них более важно. Просто я пытаюсь обратить их внимание на самое ценное, что у них есть. На то, без чего компания, даже при сегодняшнем благополучии, в дальнейшем обречена на мучительную борьбу за существование. Брэнд - это не просто дополнительная стоимость, а основная стоимость компании. Брэнд подобен ребенку. А у ребенка должны быть любящие родители, которые планируют для него "стратегию роста". Если стратегии воспитания нет, из ребенка неминуемо вырастает бог знает что.

У нас же иногда ситуация доходит до абсурда: отец-основатель перед созданием новой торговой марки говорит своим маркетологам и рекламщикам буквально следующее: "Послушайте, вот решил завести ребенка, но только мне некогда. Вы там его мне сделайте, а потом будете его растить и воспитывать, а я буду любить его, как своего собственного".

Да, сегодня брэнд, за редкими исключениями типа Олега Тинькова, как правило не входит в число приоритетов высшего руководителя компании. Более того, многие руководители крупных компаний вообще своими брэндами не занимаются, полностью отдав это в сферу компетенции отделов маркетинга и рекламы. При этом начальники отделов маркетинга и рекламы нередко меняются, и в течение нескольких лет брэнд может подвергаться многократной "ломке". Что для него очень плохо.

Позволю себе скопировать ответ, размещенный мною в переписке на тему статьи на сайте www.expert.ru: "Трудно предположить, что те достаточно крупные компании, руководители которых, по моему мнению, 'не понимают жизненной важности брэнда', могут вдруг 'умереть' из-за отраслевых или политических передряг. Скорее всего, они могут 'умереть' под натиском конкурентов - при отсутствии сильного брэнда как залога стабильности. Потому что сильный брэнд - это устойчивость при любых кризисных ситуациях. Но для того, чтобы брэнд начал давать устойчивость как рыночную, так и общественно-политическую, нужна четко выверенная последовательная стратегия брэнда. А в нестабильных отраслях такая устойчивость жизненно важна".

Когда стратегия брэнда уже разработана, все кажется руководителям настолько близким и очевидным, что создается впечатление, будто так было всегда. Мы в BNB порой слышим от наших клиентов: "А за что вам платить, если мы сами все придумали". Да, они придумали сами, но это и есть самый высокий уровень консалтинга, когда консультанты неявно проводят обучение в диалоге, помогают руководству фирмы-клиента структурировать свои собственные знания и совместно формулирую

У партнеров

    «Эксперт»
    №38 (344) 14 октября 2002
    Навстречу выборам
    Содержание:
    Красные зайцы

    Готовясь к думским выборам 2003 года, ведущие политические корпорации России пытаются изменить в свою пользу правила игры и конфигурацию электорального поля

    Обзор почты
    Культура
    Международный бизнес
    Реклама