Питер Фиск по образованию физик-ядерщик. То есть человек, привыкший весьма тщательно, скрупулезно и с должными мерами предосторожности изучать разнообразные непредсказуемые, взрывоопасные, невесть откуда взявшиеся, но полезные для общества материи, сущности и теории, одной из которых, вне всякого сомнения, является маркетинг.
Некоторое время он руководил весьма влиятельной маркетинговой организацией The Chartered Marketing Institute. По итогам своих изысканий и практики Фиск написал эту толстую обстоятельную книгу, ставшую мировым бестселлером. Помимо теоретических положений и примеров (iPod, Starbucks, Ричард Брэнсон) книга полна схемками, табличками и уточняющими картинками, алгоритмами, концепциями и приложениями. Однако читается этот талмуд на удивление легко.
Кое-что для просвещенного читателя будет не ново. Про лидерство, разумеется, поговорили, и, разбирая по косточкам тему «Какова ваша роль как маркетингового лидера?», автор не преминул задать сакраментальный вопрос: «В чем вообще заключается роль лидера по сравнению с ролью менеджера?» Но большинство проблем, в решении которых Фиск готов помочь, иначе как болевыми точками не назовешь. Как оценить содержимое вашего продуктового портфеля и оставить там только нужное? Как получить максимум от каналов дистрибуции? Каковы основные источники инноваций? Как понять сложные рынки с размытыми границами и неясным положением игроков?
Ответы или пути их поиска представлены максимально лаконично и просто. Например, руководство по изучению мнения потенциальных потребителей оформлено в виде пошаговой схемки, подробно описывающей, что к чему и зачем. Попробуйте «понаблюдать за потребителями в процессе какой-либо деятельности хотя бы час, но так, чтобы они не знали об этом». Объективно отмечайте все реакции, поведение и источники влияния. При этом наблюдать должны хотя бы двое, независимо друг от друга, чтобы можно было сравнить результаты.
