Интернет с выходом в магазин

Анастасия Напалкова
28 ноября 2011, 00:00

«Связной» запустил розничный проект Enter. Новый магазин сочетает универсальный ассортимент и мультиканальные продажи — через интернет, обычную розницу, терминальную, каталожную и телефонную торговлю

Фото: Олег Сердечников
Сергей Румянцев, генеральный директор многоканального магазина Enter, уверен, что одним интернетом рынок не завоюешь

Наши конкуренты — это IKEA, OBI, “Детский мир”, “М.Видео”, “Спортмастер”, “585”…» — перечисляет Сергей Румянцев, генеральный директор только что открывшегося многоканального магазина Enter. Ассортимент магазина, состоящий из 24 тыс. наименований — от ювелирных украшений, форм для выпечки и автошампуней до лыж, дрелей и мебели, — планируется пополнять на 100 товарных позиций в неделю, доведя их число до 50 тыс. Здесь будет продаваться все, кроме книг, автомобилей, косметики и парфюмерии. К 2015 году компания рассчитывает построить крупнейший в стране универсальный непродуктовый магазин с оборотом 7 млрд долларов.

Планы у Enter более чем амбициозные, считают аналитики: планируемый оборот магазина — это около 5% оборота тех категорий, в которых он собирается присутствовать (150 млрд долларов). Скажем, у Ozon.ru, крупнейшего российского непродовольственного интернет-магазина, через 3–5 лет этот показатель составит 1 млрд долларов. За то же время главный конкурент Enter в категории бытовой техники и электроники «М.Видео», уже имея около 3 млрд долларов, достигнет оборотов, сопоставимых с теми, что планирует стартап.

К 2015 году сеть «Связной», финансирующая проект, планирует вложить в него 300 млн долларов. Ожидается, что конкурентными преимуществами Enter станут хороший сервис и новая для России модель бизнеса — присутствие в разных каналах продаж. Интернет-магазин будет сочетаться с магазинами-складами, продажами через терминальные и бумажные каталоги, а также по телефону.

Интернета вам мало

«По-моему, кровать маловата. Давай побольше. А этот шкаф не помещается» — на экране сменяются изображения мебели в 3D. Менеджеры Enter демонстрируют работу терминала, на котором можно построить виртуальный проект интерьера: подобрать мебель, обои, покрытие для пола и прочее. Тут же выбранные товары можно заказать. А если товар входит в число 11 тыс. наименований, представленных на складе при магазине, его тут же принесут покупателю.

Интернет-магазин решил не ограничиваться онлайн-продажами, но предложить покупателям и другие способы выбора и покупки товаров. Это отражает тенденцию рынка: теперь люди пользуются большим количеством каналов продаж для одной покупки (см. график), поэтому ограничиваться каким-то одним продавцу не выгодно. Так, в магазине Argos, британском прототипе Enter, интернет заработал лишь 26% выручки.

«Перед полкой с телевизорами клиент стоит, уткнувшись в смартфон: читает отзывы, сравнивает цены. Сталкивались с такой картиной?» — описывают свои наблюдения в аналитическом агентстве CONplementation. О пересечении каналов продаж сейчас говорят много. В Европе, по прогнозам, к 2014 году интернет будет участвовать более чем в половине покупок. Все больше покупателей приходит в розничные магазины исключительно за тем, чтобы пощупать товар, получить консультацию, а покупку сделать в интернет-магазине, где цены обычно ниже на 10–20% и предлагается доставка на дом, что для многих удобно.

Однако присутствует и обратная тенденция, которую отражает приведенный агентством пример. Люди выбирают товар в интернете, а расплатиться и получить покупку приходят в обычный магазин. Поэтому рынок интернет-торговли хотя и растет на 15 и более процентов в год, занимает пока лишь 1,5% розничного оборота. Покупатель использует разные каналы продаж — одни для выбора, другие для покупки, в зависимости от ситуации. Нельзя не принимать во внимание и то, что для многих шопинг — это развлечение. «У меня есть телевизор, но я все равно хожу в кино», — говорит Максим Ноготков, основатель и основной бенефициар «Связного». Этими особенностями спроса и решили воспользоваться в Enter.

Компания планирует открыть к 2015 году 1 тыс. розничных точек площадью от 500 до 1000 кв. м, лишь треть которой займет торговый зал, остальное — склад. В зале будет представлено 3 тыс. наименований товара. Магазин — это и пункт выдачи товара покупателю, и место для консультаций, и место знакомства с брендом. «Открытие пункта выдачи или розничного магазина способно моментально поднять продажи интернет-магазина с нуля до требуемого уровня», — уверен Михаил Уколов, гендиректор интернет-магазина «Ютинет.ру». Причем Enter пошел даже дальше, чем Ozon.ru, который тоже развивает пункты выдачи товара и планирует нарастить их число с нынешней 1 тыс. до 4 тыс. к 2013 году. В отличие от Ozon.ru, открывающего пункты выдачи товара в неприметных и недорогих местах, Enter открыл первые два магазина в Москве у метро «Белорусская» и «Киевская», то есть в местах с высокой проходимостью.

Но сочетанием интернета и обычной розницы модель Enter не исчерпывается. В магазинах сети бесплатно раздают очень толстые, более 1 тыс. страниц, каталоги. «Отличная подставка под горячее», — шутит Василий Мостицкий, директор по маркетингу. Магазин будет стремиться поместить в каталог максимум товаров — в отличие, например, от Ozon.ru, включающего в каталог только спецпредложения и сезонные товары. Есть у компании и мобильное приложение. «Например, вы увидели в гостях вилочки — можете достать смартфон и тут же купить такие же», — говорит Сергей Румянцев. Разрабатываются и приложения для покупки товаров в социальных сетях.

Идея в том, чтобы покупку в Enter можно было совершить в любом месте в любое время любым удобным способом. Это отражается и на оплате труда персонала в розничных точках: она зависит не от личных продаж, как в большинстве офлайновой розницы, а от продаж всего региона. Похожую схему вводит «М.Видео».

Особое внимание в Enter уделяют сервису. В колл-центре Enter, например, отсутствует «дерево» с выслушиванием автоответчика, предлагающего последовательно нажимать различные цифры, чтобы получить нужный ответ, — покупателя сразу связывают с оператором. А доставив покупателю мебель или спорттовары, установив бытовую технику, сервисная служба Enter затем помоет за собой пол.

«Я бы никогда не стал делать ничего вроде Aldi (немецкий продуктовый дискаунтер. — “Эксперт”) — с выкладкой на паллетах. Для меня это неорганично и неинтересно. Мы любим делать красиво», — говорит Максим Ноготков. Однако эта красота сказывается на ценах. Максим Фалдин, совладелец торговой интернет-платформы «Викимарт», отмечает, что многие товары на Enter стоят процентов на 10–20 дороже, чем в других интернет-магазинах. В Enter в этим не спорят и обещают, что их товары будут дешевле только, чем в офлайн-ритейле. И вообще, магазин собирается работать по большей части со средним сегментом, 50–60% наименований, на высокий отведут 15–20%, на низкий 25–30%. Вопрос в том, найдет ли предложение спрос.

В малые города — малой кровью

Особенно востребованным интернет-магазин с широким ассортиментом может оказаться в регионах. Enter уже готовится к открытию магазинов в Рязани, Липецке, Твери, Белгороде, Орле, Ногинске и Сергиевом Посаде. Практика показывает, что, хотя многие интернет-магазины — а их в стране более 20 тыс. — предлагают региональную доставку, условия их работы не устраивают покупателей. Товар идет долго, а его возврат или замена — тем более. Поэтому более половины интернет-торговли приходится на Москву и Санкт-Петербург.

В то же время опыт Ozon.ru показывает, что на непродовольственный ассортимент спрос за пределами столиц есть. Так, в 2009 году на региональные продажи приходилось 29% выручки, а в 2010-м уже 38%. На днях Ozon даже открыл второй региональный хаб — в Уральском регионе, где за последний год продажи резко выросли. Поэтому Enter выстраивает региональную логистику так же, как и Ozon, то есть склад и сеть распределительных центров. Сейчас у Enter 80% доставки работает на аутсорсинге, но планируется, что соотношение будет обратным.

Спрос в регионах объясняется тем, что интернет-магазин хорошая альтернатива обычной рознице. Ведь последняя должна балансировать между широким ассортиментом и более низким, чем в Москве, спросом. К тому же открывать обычный магазин затратно, 70–80% приходится на аренду и оплату труда. А Enter может прийти в регион меньшей кровью: в их розничных точках меньше персонала и товарных запасов, зато обслуживать они способны не только пришедших в магазин людей, но и интернет-покупателей.

Другое дело, что дорогие товары, востребованные москвичами, в регионах могут не пойти. Привлекать покупателей тогда придется ассортиментом, недоступным в глубинке. Спрос на мебель, например, показывает, что покупатели в городах, где нет магазина IKEA, готовы доплачивать до 20% от стоимости товара. Но доля таких продаж все-таки мала, и средний чек в IKEA, по оценкам, не превышает 5 тыс. рублей, а Enter, судя по всему, закладывает более высокую планку.

Заявленные Enter планы по выручке ряду экспертов кажутся завышенными. «А вы не перепутали доллары и рубли?» — решили уточнить в одном крупном интернет-магазине, услышав о 7 млрд долларов. В «М.Видео» заявили, что на высококонкурентном рынке бытовой техники и электроники нарастить свое присутствие с нуля до 5% за три года очень трудно. Рыночная доля самого лидера рынка, по итогам 2010 года, составила 12%. Инвестиции же в развитие Enter не так велики и сопоставимы с маркетинговыми бюджетами крупнейших игроков. Впрочем, Алексей Иовлев, генеральный директор корпорации СБР, развивающей сеть магазинов товаров для дома и ремонта «Метрика», склонен доверять прогнозу Enter. «У акционеров есть опыт быстрого успешного роста сети “Связной”. В среднесрочной перспективе проект может перешагнуть оборот в миллиард долларов без труда. А через пять лет их обороты вполне могут измеряться несколькими миллиардами», — считает он.