Плати и смотри

Вячеслав Суриков
редактор отдела культура журнала «Эксперт»
6 марта 2017, 00:00

Русские онлайн-кинотеатры один за другим заявляют о выходе на уровень прибыльности бизнеса

ТАСС

Самое громкое заявление по этому поводу прозвучало из уст руководство «Амедиатеки». Этот онлайн-сервис был создан четыре года назад с ориентацией на показ американских сериалов. Его становление пришлось на восходящий тренд их популярности, и «Амедиатека» вовремя его оседлала.

Самый громкий

«Игра престолов», «Карточный домик», «Родина», «Во все тяжкие», – «Амедиатека» смогла собрать их на одном ресурсе, заключив долгосрочные эксклюзивные сделки, помимо телесети HBO, с каналами Showtime и Starz. «Амедиатека» развивалась исключительно как платный ресурс. И первой бросила серьезный вызов пиратам, которые тоже пожинали плоды популярности сериалов. К тому времени в пиратство были вовлечены практически все пользователи рунета. Торрент-сервис Rutracker был одним из самых мощных генераторов трафика. Пользователи Сети научились добывать записи сериалов, сами переводили их и выкладывали в свободный доступ, закрывая тем самым все потребности аудитории, которой оставалось только научиться пользоваться торрент-трекером. И вот одновременно с запуском «Амедиатеки» тогдашний президент компании «Амедиа» Александр Акопов пошел в открытый бой с пиратами. Он стал основным спикером, который убеждал общественность в том, что пиратство — зло (на тот момент это было совсем не очевидно). Более того, Акопову пришлось решать еще одну задачу, куда более глобальную: преодолевать миф о бедности русского народа. На одной из пресс-конференций он даже позволил себе такую фразу: «Я много ездил по стране, но что-то я не видел бедных людей». Ее можно понимать как «я не видел бедных настолько, чтобы они были не в состоянии заплатить за подписку на онлайн-сервис “Амедиатека”». В результате Александру Акопову удалось почти невозможное: Rutracker хотя и не погиб, но доступ к нему затруднить все же удалось. О количестве пользователей «Амедиатека» долго умалчивала, лишь делая порой оговорки, что «если бы все зарегистрированные пользователи перешли в платный режим, то сервис мог бы себя оправдать». В прошлом году это наконец произошло: общее число подписчиков «Амедиатеки» и пакета Amedia Premium превысило 500 тысяч. По сравнению с июлем 2015 года выручка и платящая база «Амедиатеки» увеличились более чем на 70%. Доля «Амедиатеки» в общей выручке Amedia TV составляет более 50%. За время работы сервиса выпущено пять тысяч часов контента, включающих 250 сериалов, художественные и документальные фильмы, а также музыкальные шоу.

 

Денис Горшков, генеральный директор Amedia TV 50-02.jpg AMEDIA TV
Денис Горшков, генеральный директор Amedia TV
AMEDIA TV

Самый крупный

Крупнейший онлайн-кинотеатр на территории России Ivi заявил, что ему удалось выйти на самоокупаемость еще по итогам 2014-го — спустя четыре года после основания. Ivi одним из первых запустил свои приложения на мобильных устройствах и Smart TV (технология интеграции онлайн-сервисов в современные телевизоры), почти сразу поверив в эту технологию. Инвестиции составили 96 млн долларов, причем большая их часть пошла на контент. Еще одна весомая доля затрат — оборудование.

Изначально Ivi зарабатывал на рекламе, встроенной в показы, не питая особых иллюзий по поводу перспектив платной модели. Это позволило сервису получить сразу очень большую аудиторию, значительная часть которой по-прежнему остается с Ivi. Платная модель была введена в начале 2012 года ради того, чтобы максимально увеличить контент, в том числе произведенный компаниями-мейджорами — те были не готовы согласиться с рекламной моделью показов. Продажи даже не предполагались — фильмы просто должны были быть в наличии. Качественный контент потребовал серьезных затрат, но таким образом Ivi удалось освоить новое направление бизенса.

Ivi стала первой в Восточной Европе компанией, специализирующейся на онлайн-показах, которая заключила договоры со всеми голливудскими мейджорами. Всего мейджоров около четырехсот, и каждому предлагаются индивидуальные условия — единой модели отношений платных онлайн-кинотеатров и правообладателей нет. Поначалу прогнозы Ivi оправдывались: платный контент не пользовался спросом. Явный перелом наступил после выхода на российский рынок осенью 2012-го года сервиса iTunes, разработанного Apple. Пользователи мобильных устройств этой компании очень легко согласились с идеей, что за контент нужно платить, а так как среди клиентов Ivi таких пользователи было немало, эта идея распространилась и на сервисы Ivi. Второй шаг — развитие технологии Smart TV. Она тоже способствовала тому, что пользователи сервиса проявляли желание заплатить за возможность посмотреть фильм — в данном случае на экране домашнего телевизора. Команда сервиса Ivi тоже успела внести свой вклад в создание аудитории, которая готова платить, постепенно подводя тех, кто пришел к ним посмотреть кино по рекламной модели, к идее платы за контент. Например, предлагая заплатить за новинки.

Основные усилия в продвижении на этом пути уходят на создание максимально удобного сервиса для пользователей, тщательное изучение аудитории и поиск удобного варианта оплаты. У Ivi своя CDN (Content Delivery Network) — сеть распределенной доставки контента, которая позволяет пользователю смотреть интересующий его фильм с необходимой скоростью. За последний год Ivi удалось усилить платную модель на фоне одновременного роста охвата модели рекламной. Платная модель приносит сейчас компании свыше 50% дохода. При этом большая его часть уходит на выплаты правообладателям. Ежемесячная аудитория Ivi — 30 млн пользователей. И сервис претендует на то, чтобы конкурировать с эфирными каналами на рекламном рынке. Особенно с учетом того, что эффективность рекламы здесь можно не только просчитать и предложить ее именно той аудитории, которая может быть в ней потенциально заинтересована, но и посчитать каждый зрительский контакт. Три-четыре ролика показываются перед фильмом, еще один — в середине, несколько — после фильма. Среди рекламодателей — все ведущие бренды. Сервис Ivi доступен во всех странах СНГ, но там в основном развивается рекламная модель получения доходов. За пределами СНГ Ivi работает только на русскоязычную аудиторию и только по платной модели. Выход на нее осуществлен пока только технический. Пользователи могут заходить на сервис и платить за него той валютой, которой они располагают.

Марина Сурыгина, генеральный директор компании Tvzavr 50-03.jpg TVZAVR
Марина Сурыгина, генеральный директор компании Tvzavr
TVZAVR

 

Самый далекоидущий

 

Онлайн-кинотеатр TVzavr вышел на прибыльность по итогам прошлого года. Совокупная выручка сервиса в полтора раза превысила аналогичный показатель 2015-го и достигла 275 млн рублей. Прибыль за год — 10 млн рублей. Сервис основан в 2009 году. Основными факторами выхода на прибыль генеральный директор компании Марина Сурыгина назвала оптимизацию бизнес-процессов, уменьшение расходов на доставку контента за счет создания и поддержания собственной CDN: «Мы сделали ставку на высококвалифицированных специалистов. Каждый работник для нас особенно ценен. Сейчас численность коллектива TVzavr — 60 человек, при этом практически всё начиная с дизайна и разработки и заканчивая маркетингом и PR, делается внутри компании и выполняется быстро и качественно благодаря отлаженным бизнес-процессам. За прошедший год в пять раз выросла платная модель онлайн-кинотеатра, вдвое — до четырех миллионов человек —увеличилось количество подписчиков. Суммарное время просмотра контента увеличилось на 25 процентов по сравнению с 2015 годом. Ежемесячная аудитория TVzavr сейчас составляет 25 миллионов уникальных пользователей». За весь период развития TVzavr вложения в бизнес составили 15 млн долларов. Основная доля этих инвестиций пошла на создание программного продукта и инфраструктуру — формирование сети доставки контента CDN, а также сам контент. Активные маркетинговые кампании TVzavr начал проводить с 2014 года. Тогда же компания увеличила объем закупки контента и стала переходить на платную модель. Это дало свой эффект. Сейчас платная модель востребована 10% аудитории TVzavr. Причины — рост числа пользователей Smart TV и пополнение библиотеки контента. TVzavr уже третий год демонстрирует темпы роста выручки от видеорекламы, опережающие рост рынка онлайн-видео. В 2016 году объем рынка видеорекламы вырос на 20%, при этом доходы TVzavr от этого вида рекламы увеличились на 50%. Сейчас в библиотеке TVzavr более 40 тыс. единиц контента. У сервиса есть контакты со всеми российскими правообладателями. В этом году должны быть заключены контракты со всеми зарубежными компаниями-мейджорами.

В апреле 2016-го компания TVzavr выступила разработчиком сервиса «Русское кино» — приложения для Smart TV и мобильных устройств, сайта Ruskino.net. Запуск продукта произошел при поддержке Министерства культуры РФ и Роскино; он был приурочен к Году российского кино и позволил TVzavr выйти на международный рынок. В результате приложение «Русское кино» установили более 2 млн человек во всем мире. Основу его аудитории составляют жители США, Германии, стран Прибалтики и Израиля. Пока компания расценивает это направление бизнеса скорее как социальный проект, направленный на продвижение легального русского кино. Поводом для его осуществления стало появление спроса на русское кино, который TVzavr оценил по количеству поисковых запросов на русские фильмы. Стоимость просмотра для зарубежных пользователей минимальна — около одного доллара за фильм. Такая цена позволяет только поддерживать сервис. Пока это русскоязычная аудитория, которая за рубежом составляет 30 млн человек. В дальнейшем фильмы будут снабжаться субтитрами. Уже сейчас видны отличия зарубежной аудитории от российской. Наибольшее удивление вызывают покупки, отложенные на месяц и больше. В России иначе: если пользователь не купил фильм сразу или в течение нескольких дней, то он вряд ли к нему еще вернется. В этом году сервис планирует максимально расширить свою зарубежную аудиторию. В перспективных планах даже Китай, где у TVzavr уже появились партнеры.

Алексей Кроль, генеральный директор группы компаний Viasat 50-04.jpg VIASAT
Алексей Кроль, генеральный директор группы компаний Viasat
VIASAT

 

И примкнувший к ним TV1000Play

 

Динамика наблюдается и в сервисах, которые являются только приложениями к другим форматам показа. Онлайн-сервис TV1000Play работает по модели SVoD (месячная подписка на весь контент кинотеатра — фильмы, сериалы и телеканалы семейства Viasat). В этом году программная политика сервиса изменилась: в состав контента включили сериалы, активнее стали продвигать свой онлайн-сервис. Однако основным продуктом для продвижения в этом случае выступает пакет телеканалов Viasat Premium HD, а сервис TV1000Play — бесплатная услуга для абонентов, подключивших пакет. Если человек хочет купить подписку на кинотеатр отдельно, такая возможность у него есть, но основная задача TV1000Play — предоставить абоненту пакета максимально удобный сервис, дать ему возможность смотреть любимые фильмы и программы на любом устройстве и в любом месте. По словам Алексея Кроля, генерального директора группы компаний Viasat, «если в 2015 году TV1000Play пользовалось только четыре процента всех абонентов пакета, то на конец 2016 года их стало уже 11 процентов». «Мы поставили перед собой достаточно амбициозную задачу: до конца текущего года подключить к сервису 28–30 процентов абонентов пакета, при условии, что количество абонентов самого пакета тоже ежемесячно растет и сейчас исчисляется сотнями тысяч», — делится планами гендиректор ГК Viasat.

Прибыльность, которую показывают онлайн-кинотеатры, — свидетельство того, что позади рубеж, преодолев который можно говорить о принципиальных изменениях в потребительской психологии. Пока еще не все пользователи готовы платить за контент, а те, кто готов, еще могут передумать. Но отличия между пользователями онлайн-сервисов образца начала десятых годов и их середины — принципиальны. Мы стали свидетелями возникновения нового вида бизнеса. Те, кто решился войти в него первым вытащили счастливый лотерейный билет. И пока даже не представляют, насколько может быть велик их выигрыш.