Чемпионы Европы

Москва, 11.08.2008
«Эксперт Авто» №5 (99)
Российский автомобильный рынок стал самым крупным в Европе. Однако на фоне бурного роста уже наблюдаются и признаки охлаждения, которые заставят игроков рынка корректировать маркетинговые стратегии

Россия пусть и не победила на первенстве Европы по футболу, зато наконец получила титул чемпиона континента по продаже автомобилей. Такие результаты были достигнуты по итогам первой половины текущего года. Согласно подсчетам, за шесть месяцев 2008 года в России в общей сложности было продано 1,645 млн автомобилей, что совсем на чуть-чуть, но все же больше, чем у бывшего самого крупного автомобильного рынка Европы — Германии (за первое полугодие там было продано 1,630 млн автомобилей). «Если динамика роста российского автомобильного рынка сохранится, то по итогам года в стране будет продано 3,8 миллиона автомобилей и, таким образом, по результатам 2008 года Россия уверенно станет самым крупным рынком Европы, обогнав Германию, где в текущем году предположительно будет продано порядка 3,2 миллиона автомобилей», — заявил на специальной пресс-конференции известный аналитик автомобильного рынка Стенли Рут, партнер PricewaterhouseCoopers.

Лидеры и аутсайдеры

Российский автомобильный рынок продолжает активно расти. Согласно данным PricewaterhouseCoopers, по итогам полугодия он увеличился на 41% в штучном измерении и на 64% — в денежном. По-прежнему особенно внушительно выглядит импорт новых автомобилей: за шесть месяцев он вырос на 54% в количественном выражении и почти на 70% — в денежном (см. таблицу 1).

Маркетологи отмечают два основных фактора, влияющих на повышение продаж автомобилей: ненасыщенность рынка (в России на 1000 жителей приходится всего 200 машин, в то время как в Европе — 400–500, а в США — 700) и наличие у людей средств на покупку. «Рынок отдельно взятой станы может быть не насыщен автомобилями, но при этом у людей нет на них денег. Или, наоборот, у людей есть деньги, но автомобильный рынок уже насыщен. Россия — это как раз средний вариант, наиболее благоприятный для рыночного роста: у людей есть деньги, но пока недостаточно автомобилей», — говорит Стенли Рут.

Ни для кого не сюрприз, что, как и раньше, рост автомобильного рынка в последнее время происходит за счет реализации иномарок (продажи импортных иномарок в штуках увеличились на 54%). Сегодня иностранные модели составляют уже более 70% рынка новых легковых автомобилей, хотя и традиционные марки российских машин продавались с хорошим ростом — 27% за текущие полгода.

Среди наиболее успешных иностранных брендов — Hyundai, чьи продажи за шесть месяцев, по данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), выросли чуть ли не на 100%. Сегодня корейская марка — вторая по популярности в России (см. таблицу 2). А первое место у бренда Chevrolet, продажи которого также ощутимо выросли (почти на 50%). Кроме того, более чем на 100% подскочили продажи Honda и Land Rover, почти 100-процентный рост наблюдается у Opel и Peugeot, на 80 с лишним процентов поднялись продажи Mazda и Skoda, в районе 50% — Nissan, Kia, Suzuki, Volkswagen.

Многие иномарки хорошо продаются в России благодаря удачно обновленному модельному ряду. «Прирост наших продаж идет за счет таких моделей, как Nissan Tiida, Qashqai, новый X-Trail, — комментирует Татьяна Натарова, PR-менеджер “Ниссан Мотор Рус”. — Все эти автомобили были выведены на рынок в прошлом году, их продажи уверенно растут. В июне этого года мы вывели на рынок новую Nissan Teana, и уже за первый месяц было продано 900 машин, в то время как продажи предыдущего поколения в среднем составляли около 600 машин в месяц».

Впрочем, в некоторых случаях хорошей динамике способствует реализация не сколько новых, сколько действительно удачных моделей. «Если затрагивать успех отдельных марок, то особенно хочется отметить Opel, — говорит Алексей Бизин, ведущий аналитик отела корпоративного анализа банка “Петрокоммерц”. — Львиную долю продаж марки обеспечивает очень успешная модель Corsa. Помимо цены — модель попадает в самый массовый ценовой сегмент в 15–20 тысяч долларов — спрос стимулируется интересным дизайном, до этой модели не присущим Opel».

А вот имеющие в России собственные производственные мощности компании демонстрируют не столь впечатляющие показатели роста. По данным АЕБ, за первое полугодие текущего года продажи Ford увеличились только на 19%, Renault — на 25%, Toyota — на 23%. «Российский рынок просто очень быстро растет для уже работающего здесь производства, — поясняет Стенли Рут. — Имеющиеся производственные мощности не справляются с повышающимся спросом. В этой связи, кстати, выглядит очень сомнительным с точки зрения реализации недавнее заявление премьер-министра Путина о том, что как минимум 80 процентов продающихся в России автомобилей должны производиться внутри страны. На мой взгляд, в ближайшее время будет достаточно сложно этого достигнуть».

«Стратегия Renault в России состоит в том, чтобы делать ставку на автомобили, производимые локально, — говорит Ольга Сергеева, пресс-секретарь Renault в России. — На заводе “Автофрамос” производится Renault Logan — основная движущая сила продаж марки Renault в России. На эту модель приходится около 70 процентов продаж. Остальные модели российской гаммы Renault импортирует. Сложившаяся ситуация с курсом рубль/евро неблагоприятно сказывается на продажах импортированных моделей Renault. Что же касается производимых в России Renault Logan, то все выпускаемые на заводе “Автофрамос” модели сразу продаются, в некоторых случаях существуют очереди на покупку этой машины. Таким образом, продажи Logan сегодня ограничиваются производственными мощностями, которые составляют 80 тысяч автомобилей в год. Кстати, именно поэтому компания Renault приняла решение удвоить производственные мощности московского завода и организовать выпуск еще одной модели. Производство на расширенных мощностях, которые в перспективе будут доведены до 160 тысяч автомобилей в год, стартует в 2009 году. В дополнение к седану Logan Renault будет выпускать на московском заводе еще одну модель — хэтчбек Sandero, который, мы прогнозируем, также будет пользоваться повышенным спросом».

Впрочем, некоторые зарубежные автопроизводители осознанно не гонятся за быстрым ростом продаж. «Увеличение числа проданных машин для нас не самоцель, — говорит Екатерина Кулиненко, пресс-секретарь Ford в России. — Мы прежде всего стремимся сформировать цивилизованный рынок наших машин в России и создать качественную и эффективную сеть продаж и обслуживания автомобилей Ford. Ведь за лавинообразным ростом продаж не всегда поспевает инфраструктура продаж и обслуживания».

1

Если говорить о неудачниках нынешнего года, то для многих сюрпризом стал провал китайских автомобилей. В первую очередь это относится к самой продаваемой в России китайской марке Chery. Ее реализация упала аж на 47%. Представители компании объясняют снижение тем, что производство этих китайских машин на российском заводе «Автотор» недавно было прекращено. Многие усматривают в этом воплощение негласной стратегии российских властей препятствовать развитию китайских автозаводов на территории РФ. Вспомним, что не так давно в организации производства в режиме промышленной сборки в Татарстане было отказано крупному китайскому производителю Great Wall.

Среди европейских моделей продолжают падать продажи Citroën (за полгода они снизились на 6%). Представители французской компании списывают все на организационные трудности: только весной этого года фактически заработала новая система ввоза машин Citroën через генерального импортера (другие автопроизводители ввели эту систему еще несколько лет назад). Однако некоторые наблюдатели связывают плохое положение марки с тем, какие модели предлагаются. «Citroën и в прошлом году снизил продажи автомобилей на шесть процентов, и главная причина этого, на мой взгляд, — неудачный модельный ряд, — говорит Алексей Бизин. — В России самым популярным типом кузова является седан, а наибольшим потенциалом для увеличения доли обладает класс полноприводных автомобилей. У Citroën в этих сегментах предложение возникло только в 2008 году с появлением моделей C-Crosser и С5 с кузовом седан. Также у марки до сих пор не наблюдалось агрессивной рекламной кампании, сопоставимой по масштабу с конкурентами».

Холодный душ

Констатируя рост автомобильного рынка, участники вместе с тем впервые в этом году начали говорить о его охлаждении. Аналитики призывают не впадать в эйфорию от успеха, а трезво посмотреть на тенденции: в общей сложности увеличение продаж иномарок по итогам текущего года прогнозируется на уровне 40%, в то время как по итогам прошлого года прирост составлял более 60%. «Я думаю, мы действительно стоим на пороге охлаждения рынка новых автомобилей. Скорее всего, темпы роста в этом году будут ниже прошлогодних», — полагает Алексей Бизин из банка «Петрокоммерц». Более долгосрочные прогнозы говорят о том, что уже через два года российский автомобильный рынок будет расти на 20%, а через несколько лет — максимум на 10% в год. Пик продаж автомобилей прогнозируется на 2014 год, а затем начнется снижение (см. график 1).

Охлаждение рынка и, как следствие, ужесточение конкуренции уже в ближайшее время заставят мировых автопроизводителей корректировать свои маркетинговые стратегии, прежде всего в части качества обслуживания, а также в сфере торговли подержанными машинами. «В условиях замедления темпов роста рынка, которое мы наблюдаем сегодня, и, соответственно, ужесточения конкуренции на первый план выходит способность компании предложить правильный продукт, востребованный рынком и по правильной цене. Также важно высокое качество не только продукции, но и обслуживания: быстрая поставка запасных частей, кредитные программы и так далее. Всем этим направлениям, например, наша компания уделяет все больше внимания, — говорит Татьяна Натарова из Nissan. — Кроме того, для продвижения своей продукции мы все активнее применяем нестандартные инструменты — в частности, активно используем прямые коммуникации. В прошлом году мы начали реализовывать международную коммуникационную стратегию, получившую название Nissan Sports Adventure. Стратегия ориентирована на людей, в том числе в России, любящих приключения и поддерживающих активный образ жизни. В рамках стратегии компания Nissan выступила генеральным спонсором одного из этапов мирового фрирайд-тура, прошедшего этой зимой в Сочи».

Наблюдатели отмечают, что в связи с замедлением роста в ближайшее время игрокам рынка, особенно дилерам, следует делать ставку не только на стабилизирующиеся продажи новых автомобилей, но и на реализацию машин подержанных. Именно в этом секторе в ближайшее время прогнозируется настоящий бум. «В Западной Европе на каждый проданный новый автомобиль приходится продажа двух старых. Для дилеров в развитых странах реализация подержанных автомобилей — более прибыльный бизнес, так что в России у продаж подержанных машин через дилерские центры большой потенциал, — говорит Стенли Рут. — Как известно, двойной НДС, когда дилер платит налог при продаже как новой, так и подержанной машины, до сих пор не дает возможности российскому рынку подержанных автомобилей стать прозрачным и цивилизованным. Подавляющее большинство подержанных машин продается не через дилерские центры, а на “серых” автомобильных рынках. Недавно премьер-министр заявил о планах внести изменения в закон, касающийся применения НДС при продаже подержанных автомобилей. После вступления в силу озвученных поправок мы ожидаем быстрый рост прозрачных и цивилизованных продаж подержанных машин через дилерские центры».

Примечательно, что уже через десять лет реализация подержанных автомобилей в дилерских центрах может превысить продажи новых машин (см. график 3). Стимулировать рост продаж не только новых, но и подержанных автомобилей могли бы сами производители. «Очевидно, что максимум в двухлетней перспективе нас ждет бум на автомобильном рынке, только уже в сегменте подержанных автомобилей. В соответствии с этим прогнозом автопроизводители могут через дилеров инициировать программы лояльности клиентов, — говорит Алексей Бизин. — Например, это могли бы быть различные виды программ предоставления значительной скидки для клиентов, воспользовавшихся схемой trade in: покупкой новой машины в обмен на подержанную».

Впечатляющего роста продаж в этом году добились c десяток автопроизводителей, у некоторых продажи взлетели почти на 100%. Продажи иностранных марок автомобилей
Российский автомобильный рынок продолжает развиваться быстрыми темпами. Итоги продаж автомобилей в России в первом полугодии 2008 г.

У партнеров

    Реклама