От кластера к индустрии

В законопроекте даны определения креативным индустриям (КИ), креативным кластерам, креативному продукту, субъектам КИ, обозначены направления их деятельности. Предлагается создать единый реестр участников рынка, зафиксировать, какие бизнесы и по каким признакам относятся к креативным и что креативная экономика учитывает прибыль не только от музыки, театра и кино, но и от книгоиздательств, музеев и галерей, архитектуры, гастрономии, народных промыслов, СМИ, рекламы и дизайна, IT-разработок, видеоигр. Ожидается, что появится единая механика подсчета дохода этого сектора экономики. Меры поддержки для креативных направлений в нынешнем варианте законопроекта пока не расшифрованы, но эксперты все равно называют появление законопроекта «сдвигом тектонических плит».

В подготовке документа принимали участие представители профильных сообществ, в том числе Федерация креативных индустрий (ФКИ). «Закон задает рамку, которая вводит понятие КИ в обиход, появляется ряд профильных терминов, — отмечает генеральный директор ФКИ Игорь Намаконов. — Это очень важно для синхронизации действий в регионах и на федеральном уровне, поскольку на сегодняшний момент все очень неравномерно». По словам господина Намаконова, в список КИ входят направления, которые уже имеют сложившуюся логику отдельной стратегии и здесь тоже необходима синхронизация.

«Ключевое отличие КИ как сектора экономики в том, что центральным фактором их развития является объем и эксплуатация нематериальных активов, — поясняет Игорь Намаконов. — Креативным предпринимателем по новому закону будет считаться тот, у кого определенная доля активов — это интеллектуальная собственность (для разных индустрий будет производиться индивидуальная оценка). Без этого уточнения любая предпринимательская деятельность может получить гриф КИ, даже продажа носков с картинками или крылатыми фразами. Мы же все стремимся к формированию растущего рынка оригинальных авторских решений, которые защищены правом и имеют потенциал масштабирования внутри страны и за ее пределами. Как уже это делают Sila Sveta, Playrix, Pokras Lampas, AES+F и, конечно, „Маша и медведь“».

Усилия авторов закона направлены именно на формирование сектора экономики. «Сейчас законопроект имеет рамочный, дефинитивный характер, дальше будет пополняться дополнительными нормами, уточнениями, расширяться, — убежден глава ФКИ. — Но формировать единую повестку необходимо — для этого и нужны вот такого рода документы».

В России сейчас действует около 20 законов, так или иначе регулирующих деятельность этих индустрий. «Основная ценность нового закона в том, что это первый регуляторный акт, в котором полноценно указаны сегменты сферы культуры страны, без пропусков и размытости, — убежден главный редактор коммуникационного холдинга InterMedia Евгений Сафронов. — Что касается механики подсчета доходов, действенных мер поддержки — это следующий этап, на котором потребуются решения правительства и целая серия подзаконных актов. Здесь работа предстоит огромная, так как действующее законодательство в сфере культуры, основанное на терминологии и нормах 1930-х годов, крайне противоречиво и отчаянно нуждается в модернизации».

Считаем вклады

До недавнего времени точно подсчитать вклад КИ в ВВП было непросто. «Параллельная оценка текущего объема креативной экономики в России, проводимая с использованием различных методик НИУ ВШЭ и Агентства стратегических инициатив, показала расхождение практически в два раза: 2,4% ВВП против 4,98% ВВП», — отмечает директор Центра стратегических коммуникаций ЦСР Владимир Дробышевский. «Разница в оценках была связана с тем, что состав КИ, то, какие индустрии относятся к креативным, не был однозначно определен», — полагает директор Института развития креативных индустрий НИУ ВШЭ Татьяна Ривчун.

Новый законопроект направлен на увеличение вклада креативной экономики в ВВП страны — до 6% к 2030 году. Делать замеры планируется ежегодно по специальной методике.

«Минкультуры России утвердило перечень индустрий и связанных с ними видов экономической деятельности, — поясняет председатель Российского центра оборота прав на результаты творческой деятельности Андрей Кричевский. — А Росстат разработал методику расчета, где из собирательной группировки видов деятельности выделяется „креативная часть“. Это была самая сложная проблема, поскольку вид деятельности не равен креативности. Один и тот же вид деятельности, например общепит, является основным и для креативных компаний, которые эксплуатируют не только кастрюли, но в первую очередь бренды, музыку, дизайн и рецептуры блюд, охраняемые как ноу-хау. И этот же вид деятельности имеют столовые, которые эксплуатируют активы в виде плит, капусты, картошки, а их рецепты заимствованы из книги о вкусной и здоровой пище, выпущенной в середине прошлого столетия».

По словам господина Кричевского, в методологии Росстата есть корректирующие коэффициенты, учитывающие долю компаний, деятельность которых зависит от интеллектуальной собственности. Текущая оценка сейчас — порядка 3%, что вполне соответствует планам и ожиданиям правительства.

«Цифра в 3% выглядит вполне правдоподобно, как условное среднее по отношению к альтернативным расчетам с разбросом в итоговом результате от 2% до 5%, — подтверждает директор фонда „Креативные практики“, издатель образовательной онлайн-платформы для креативных предпринимателей „Мастера“, куратор индекса креативного капитала Денис Щукин. — Разумеется, включение тех или иных позиций в Общероссийский классификатор видов экономической деятельности (ОКВЭД) или исключение из него может серьезно менять итог, как случилось с гастрономией. Ее включение в перечень КИ увеличило долю КИ в ВВП примерно на треть».

Вопрос точности упирается не только в саму методологию расчета, но и в особенности самой системы классификации, положенной в основу ОКВЭД, наличие серых зон и не всегда точное соответствие деятельности компании формально выбранному виду деятельности, полагает господин Щукин. Он обращает внимание на то, что с проблемой измеряемости креативных индустрий сталкиваются не только в России — это одна из причин, по которой так сложно сравнивать показатели разных стран. «В разных странах различен и профиль субъектов КИ: иногда они существуют независимо, иногда связаны в сетевые структуры, а иногда даже являются полуавтономными подразделениями крупных корпораций, что характерно, например, для стран Дальнего Востока», — добавляет эксперт.

По мнению Татьяны Ривчун, чем более промышленно развита страна, тем доля КИ в ВВП ниже из-за того, что в креативных индустриях велико участие малого и среднего бизнеса, самозанятых, которые не дают такую отдачу, как крупный бизнес. «Но в то же время есть крупные и крупнейшие компании, например в кино- и телевизионной сфере, IT, — напоминает она. — В России крупнейшие финансовые компании, для которых профильной является другая деятельность, формируя сегодня свои экосистемы, активно вышли на рынки креативных индустрий. Это и „Яндекс“, и Сбербанк, и Газпромбанк и другие. Наряду с профильной деятельностью для них точками входа клиентов их экосистемы становятся музыка, кино, анимация. Поэтому они сильно влияют сегодня на цепочки добавленной стоимости».

По оценке госпожи Ривчун, если среди производителей контента остается высокой доля малого и среднего бизнеса, самозанятых, то среди дистрибуторов очень высока доля крупных компаний, обеспечивающих стриминговую, потоковую дистрибуцию и использующих для этого платформенные решения.

Для креативной экономики равно важен и крупный бизнес, и малый, убежден также и Андрей Кричевский: «Этот экономический уклад, в отличие от сырьевого и промышленного, имеет другой баланс, где „гаражная экономика“ сосуществует в симбиозе с крупными холдингами».

По пути создания креативных кластеров идут многие страны. К примеру, американская модель ориентирована на предпринимательские навыки и изобретательность, на идею «креативных городов» как места комфортной жизни для представителей творческого класса. Скандинавская модель развития креативных индустрий направлена на творческое образование и государственную поддержку. Азиатские модели — на инновационную составляющую постиндустриальных технологических решений. У российской модели тоже могут быть свои особенности, способные повысить ее эффективность. Ведущий эксперт «Российской кластерной обсерватории» ИСИЭЗ НИУ ВШЭ Виктория Боос приводит в их числе учет индивидуальных особенностей регионов и применение к ним инструмента умной креативной специализации, поддержку креативных индустрий с наибольшим уровнем производительности (ИТ и видеоигры, реклама и пиар, мода и ювелирное дело, архитектура и дизайн), а также стимулирование инноваций в КИ и привлечение венчурного финансирования.

«По сравнению с развитыми странами у нас большой потенциал, — убежден Владимир Дробышевский. — До 2022 года 80% продуктов и сервисов креативных индустрий были продуктами иностранных компаний. Уход с отечественного рынка зарубежных мейджоров, с одной стороны, обнажил системные проблемы в области, с другой — предоставил российскому бизнесу новые возможности».

Кластеры — за и против

Одной из практик воплощения закона о КИ предлагается сделать креативные кластеры (КК). В разработке критериев для них принимала участие Ася Филиппова, основатель и директор центра творческих индустрий «Фабрика», председатель Союза креативных кластеров. На ее взгляд, классические предпринимательские инкубаторы творческим людям не совсем подходят.

«Креативный кластер — более сложное и многогранное явление, нежели центр предпринимательства, — рассуждает госпожа Филиппова. — Практика последнего двадцатилетия показала, что КК является самой эффективной формой объединения субъектов КИ для их развития и успеха».

«Это пространства, в которых созданы специальные условия для реализации творческих проектов, в том числе с консультационной и образовательной поддержкой, — подтверждает Татьяна Ривчун. — Если говорить про российские регионы, то сейчас стоит задача понять специализацию региона в сфере креативных индустрий».

Президент Гильдии кинодраматургов, заместитель председателя Союза кинематографистов России по региональной и молодежной политике Алексей Алешковский приветствует коммерциализацию культурного сектора. «Создание новых рабочих мест и даже изменение социально-экономического ландшафта — к развитию регионального кинематографа это относится напрямую, — говорит господин Алешковский. — И речь идет не только о количественных, но и о качественных показателях, связанных с изменением социального поведения, культурной экспансией, задачами „мягкой силы“. У нас вопросы, связанные с социальным воздействием кинематографа, были забыты на долгие годы, и пострадал от этого в первую очередь сам кинематограф, который оказался абсолютно оторванным от реальной жизни и ее проблем. Коммерциализация культурного сектора — это очень хорошо. Подход творцов к государственному бюджету как к халяве необходимо искоренять».

«Сама идея выделения инфраструктуры КИ в логике специализированных кластеров — верный ход, дань международным практикам, когда в основу развития КИ кладутся три базовых принципа — „мягкие навыки“, синергия и открытость. В отличие от классических предпринимательских инкубаторов, креативные кластеры зачастую представляют собой открытые мультиформатные площадки, где создатель продукта напрямую встречается со своей целевой аудиторией», — уверен Денис Щукин

В законопроекте не слишком отчетливо подсвечена роль образования в этом процессе. Возможно, это связано с тем, что параллельное движение по созданию школ, колледжей и университетов креативных индустрий в разных городах страны уже запущено. Хотя говорить об их системном влиянии на креативную экономику страны немного рано.

Преподаватели закон о КИ также приветствуют. «В СССР дизайн был отраслевым, а в России — нет. В составе КИ он получит единую основу, профессиональную площадку и оформится в творческую отрасль. Более того, расширится определение этой сферы деятельности, а закон о КИ позволит на высоком уровне дорабатывать образовательные стандарты и другие профильные документы», — говорит декан факультета дизайна МГУТУ им. К. Г. Разумовского Артур Рыжов.

Для многих регионов запуск креативного кластера (как пространства) — это значимый инфраструктурный рычаг, поскольку он позволяет попутно решить ряд важных вопросов, связанных с развитием локального креативного предпринимательства. В качестве примера господин Намаконов приводит серию проектов Минкульта по запуску кластеров и арт-резиденций на Дальнем Востоке, а также Мордовию, где сейчас через деятельность кластера двигается повестка КЭ.

«Помимо расположения, главное в создании КК — низкая арендная плата для творческих компаний, но не совсем понятно, как заставить собственников недвижимости сдавать ее в аренду в три-четыре раза дешевле рыночной цены, — рассуждает Евгений Сафронов. — Кроме того, для России крайне важен учет географических особенностей: у нас очень много земли, но не так много умелых людей. При умном подходе властей КК помогут решить эту проблему, а при неумном — могут стать источником новых проблем. В целом увлечение кластерами скорее способно создать ложные цели, потерять время и усилия напрасно. Но где-то сработает».

Всех под один реестр

Документ также предполагает создание единого реестра субъектов КИ, в который войдут сведения о юридических лицах, а также об индивидуальных предпринимателях и самозанятых. Какое ведомство будет отвечать за ведение реестра, определит правительство. Преференции для фигурантов реестра пропишут позднее.

«Особенности КИ заключаются в том, что меры должны носить адресный характер в зависимости от конкретных видов, приоритетов развития на конкретной территории, наличия/отсутствия ресурсов и пр. Поэтому основная роль в определении мер поддержки, от информационных до финансовых, отводится региональным органам государственной власти», — поясняет член экспертного совета Центра современного искусства «Винзавод» Майя Свистухина. Она обращает внимание на то, что законопроект не определяет конкретные меры поддержки, а лишь закладывает основу для возможности разработки таких мер и для последующей сквозной корректировки действующего законодательства, в том числе налогового.

Сами креаторы точно знают, какая поддержка им нужна. «Анимация — мягкая сила, формирующая у зрителя мировоззрение, ценностные ориентиры, культурный код, а также имидж страны как развитого и открытого к общению государства. Производство анимации — очень длительный и дорогостоящий процесс, поэтому для нас крайне важны и такие оказываемые меры, как пониженный тариф страховых взносов в государственные внебюджетные фонды, возможность не платить НДС за предоставление лицензий на использование своих персонажей, музыкальных произведений и других объектов авторских и смежных прав, компенсации по расходам на международное продвижение анимации», — перечисляет генеральный директор и генеральный продюсер анимационной компании «ЯРКО» (входит в «Газпром-Медиа Холдинг») Альбина Мухаметзянова.

Также, по словам госпожи Мухаметзяновой, важна поддержка авторской некоммерческой анимации, поскольку это лаборатория, где выращиваются талантливые кадры.

Одного только снятия барьеров для экономического оборота результатов интеллектуальной деятельности недостаточно для полноценного развития креативных индустрий, убеждена Майя Свистухина: для этого необходимо учитывать значительно больше факторов. Это особый сектор, который требует поддержки, внимания, к которому не применимы стандартные инструменты воздействия.

В экономике следующего уклада — постиндустриальной — основную долю прибавочной стоимости продуктов генерируют результаты творческого труда. В российской экономике, за исключением Москвы, объем инвестиций в интеллектуальную собственность пренебрежимо мал

«Ключевое отличие КИ как сектора экономики в том, что центральным фактором их развития является защита интеллектуальной собственности или, шире сказать, нематериальные активы, — поясняет Игорь Намаконов. — Креативным предпринимателем по новому закону будет считаться тот, у кого не менее 50% активов — нематериальные, поскольку иначе тогда любая предпринимательская деятельность может подпасть под тему КИ, если там просто придумана какая-то штука, и не важно, насколько она уникальна, авторская и так далее».

В законопроекте перечень видов креативных индустрий дополнен пунктом «и иное». «Здесь на выручку приходит реестр субъектов КИ, который должен помочь отделить зерна от плевел (с некоторой оговоркой, что сформировать эффективные механизмы вовлечения самих субъектов на начальном этапе окажется непросто)», — убежден Денис Щукин. Он отмечает, что сама концепция реестра предполагает, что система поддержки будет ориентирована на уже существующих игроков, которые могут доказать соответствие обозначенным критериям.

То, что связано с производством контента и с новыми разработками IT-компаний, тоже относится к креативным индустриям. С учетом того, что для айтишников уже действует реестр аккредитованных IT-компаний Минцифры, созданный в 2022 году, возникает вероятность дублирования.

«Насколько будут пересекаться реестры, сказать пока трудно, — полагает Татьяна Ривчун. — IT-компании у нас, безусловно, имели преференции, однако эти преференции тоже ограничены по срокам, и скоро они заканчиваются. Поэтому для многих очень важно оказаться в реестре КИ».

В свою очередь, Андрей Кричевский видит в реестре КИ прямую аналогию с реестром IT. Только для IT критерием является один вид интеллектуальной собственности — программы для ЭВМ и базы данных, а в законе о КИ критерий более широкий. «Одна компания вполне может быть в двух реестрах, — полагает господин Кричевский. — Например, сегодня она занимается только видеоиграми, а завтра начинает создавать и продвигать настольные игры или игрушки с теми же персонажами. В конце концов, она может выпасть из когорты чистых IT-компаний, но наличие реестра креативных индустрий решит проблему».

Эксперт называет реестр КИ «первым шагом к легализации и декриминализации креативного бизнеса, реальной свободе ведения предпринимательской деятельности». Следующий шаг, по его мнению, это проработка адекватных налоговых и инвестиционных режимов для креативных компаний.

А вот сами айтишники пока осторожны в выводах. «Цифровой реестр — хорошая вещь с точки зрения того, что можно легко понять, чем автор занимается в принципе, — отмечает директор IT-компании NooSoft Виталий Лажинцев. — При этом я бы не проводил аналогию с реестром аккредитованных IT-компаний, так как критерии вхождения сильно отличаются и к искусству очень сложно применить количественные и бизнес-параметры».

Болото старого уклада

«Несмотря на наличие научных и фундаментальных исследований КИ, многие представители так называемого креативного сектора, деятели культуры и бизнеса не совсем понимают, что же они получат или чего же они лишатся в результате появления нового закона, — подчеркивает соучредитель Международной ассоциации креативных индустрий Дарья Дубенскова. — КИ — это всего лишь новая правовая оболочка, которая позволяет целостно и комплексно заходить на региональное развитие с позиции работы с нематериальными активами. И это безусловный мировой тренд, так как рекапитализировать материальные активы достаточно сложно. Капитализация нематериальных активов позволит сбалансировать убытки, рекапитализироваться. Появление нового правового каркаса позволит упорядочить процессы, текущая нормативно-правовая база будет постепенно терять свою актуальность».

Главным бенефициаром закона является Министерство финансов, убежден Андрей Кричевский. «В экономике следующего уклада — постиндустриальной — основную долю прибавочной стоимости продуктов генерируют результаты творческого труда. В российской экономике, за исключением Москвы, объем инвестиций в интеллектуальную собственность пренебрежимо мал. А это значит, что в экономике страны недостаточно активов, которые дают наибольшую отдачу. Нас затянуло болото предыдущего уклада. А это опасно — уже в среднесрочной перспективе велики риски снижения налоговых поступлений».

«Новый законопроект через объективные критерии „высвечивает“ инвестиционно привлекательные компании, инвестирующие и владеющие нематериальными активами, — поясняет господин Кричевский. — Прозрачность приводит к росту инвестиций. Рост инвестиций — к генерации добавленной стоимости и всплеску выпуска креативных продуктов; растет объем выпуска — ускоряется динамика ВВП. Так что главный бенефициар — финансовое ведомство, которое с помощью закона получит шанс на ускоренный переход к экономике высокой отдачи, то есть пересядет с „уставшей сырьевой лошади“ на полную сил „лошадь креативную“».

Чем более промышленно развита страна, тем доля КИ в ВВП ниже из-за того, что в креативных индустриях велико участие малого и среднего бизнеса

«Основной вопрос — как конкретно будут реализовываться положения законопроекта, не станет ли реестр вместо механизма поиска субъектов КИ инструментом ограничения доступа к ресурсам, насколько значимым окажется критерий соответствия субъектов некому формальному культурному коду и не вытеснит ли официальная инфраструктура КИ стихийно и независимо сформировавшиеся площадки и институты поддержки, которые напрямую ориентированы на работу с конкретными запросами креативных предпринимателей», — перечисляет подводные камни Денис Щукин.

Для самих креативных компаний закон напрямую ситуацию не изменит, убежден Андрей Кричевский. Так или иначе, они как работали, так и будут работать в действующей, не вполне адаптированной для них институциональной среде. Но закон дает возможность создать нормальные условия для их развития: снизить фискальную нагрузку и расширить доступ к кредитам и вообще инвестициям в любой форме, включая краудинвестинг.

А органам власти придется работать с нетипичными для них секторами и компаниями. «Не дороги и нефть, не драгметаллы и промышленность, а сектор, построенный на нематериальных активах. Но в государственной среде, особенно в регионах, в системе госуправления немало людей, которым это интересно и которых амбициозность стройки новых индустрий вдохновляет», — заключает наш собеседник.

Политолог Руслан Хестанов также упоминает о подводных камнях на пути к избавлению от ресурсной зависимости. «Регулирование творческих процессов сталкивается и с правовыми проблемами, и с не полностью решенными вопросами о том, как придать форму товара уникальному творческому труду». А долгосрочный курс на суверенизацию страны и отказ от участия в глобальном рынке не совсем совместим с политикой КИ, которая не только про коммерциализацию культурного сектора, но и про включенность в глобальную конкуренцию. Кроме того, полагает господин Хестанов, участие на конкурентных рынках ведет к усиления неравенства между территориями и городами, что делает спорной подобного рода политику в столь регионально и культурно пестрой стране, как Россия.

От Шаляпина до Чебурашки

В начале 1960-х, во времена хрущевской оттепели, на кухнях бушевали споры, кто в почете — физики или лирики, так и с 90-х прошлого века всем — от политиков до коммерсантов — всем было абсолютно ясно, что ориентация на сырьевой сектор экономики с возможностями немедленного вывода средств будет поглавнее убыточных творческих мук или технологических изысков с туманными финансовыми перспективами. «В экономике существует понятие вторичного эффекта, — поясняет Ася Филиппова. — И в этом смысле КИ способствуют повышению привлекательности (в том числе инвестиционной) регионов, приносят деньги через развитие туризма, препятствуют оттоку населения из депрессивных городов и районов, приносят и косвенный доход».

Важен и мультипликативный эффект, убежден Евгений Сафронов. Ведь пополнение бюджета со стороны КИ происходит не только за счет доходов от конкретного субъекта индустрии. Татьяна Ривчун в качестве примера приводит «Игры будущего», которые организовала Казань: «Это ведь источник создания новых проектов, новых креативных товаров и услуг, которые формируются вокруг игр. И Казань в том числе позиционируется как мощнейший культурный центр с духовным и культурным наследием».

Культура — общее наследие, у всех есть любимые песни, сказки для детей, фильмы и игры, взгляд на мир и отношение к Прекрасному. И это касается людей во всем мире. Творческие индустрии — от Большого театра и Шаляпина до Чебурашки и Искандеров — занимают особое место в нашей жизни и влияют на то, как мы относимся к себе как к Стране, помогают укреплять связи между сообществами и соотечественниками, проецируют наши ценности на мировую сцену, и не только. Вклад, который вносят эти отрасли в рост экономики и занятость населения, не всегда заметен, но имеет огромный потенциал. И здесь мы сталкиваемся с кумулятивным эффектом, ведь экономический рост означает и рост креативных индустрий.