Требуется калькулятор
Торговая марка — термин, который используется в юридической практике, а бренд — в маркетинговой. Считается, что это некий образ в сознании потребителя, придающий товару ценность, за которую он готов заплатить больше, чем за аналогичный товар на рынке. Бренд добавляет товарам дополнительную, вполне конкретную стоимость. Цена бренда — это цена нематериальных активов компании.
«В формальные расчетные показатели чаще всего входят четыре ключевых параметра, — отмечает генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. — Это уровень известности в индустрии в целом (для лидеров категории) и в своей нише среди конкурентов (например, одежда для детей, трикотаж, деним, спортивная одежда). Это репутация: наиболее распространенный способ ее измерения — индекс потребительской лояльности NPS, он оценивает долю клиентов, которые готовы рекомендовать бренд другим. Это наличие УТП — уникального торгового предложения или каких-либо ноу-хау, которые признаны интеллектуальной собственностью бренда помимо самого торгового знака или логотипа. Плюс оценка емкости рыночной премии — бренд должен быть способен повышать конкурентоспособность и других товаров».
Оценить стоимость бренда с точностью до запятой невозможно. «Пока не состоится покупка-продажа компании и не будет объявлена стоимость сделки, мы не узнаем, во сколько оценивается ее имя, — убежден президент Гильдии маркетологов Игорь Березин. — К примеру, Zara торгуется на бирже, ее сегодняшняя стоимость условно составляет 50 млрд долларов. Вычтем отсюда финансовые активы, склады, парк автотехники, товары, которые в обороте, и в результате, допустим, останется 10 млрд долларов как нематериальный актив. Но завтра на бирже акции Zara снизятся на 10%, и бренд подешевеет, а послезавтра вырастут, и бренд подорожает. Поэтому цена бренда — это довольно эфемерная вещь».
Клиенты, хорошо знакомые с брендом, понимают, за что они платят. «Coca-Cola завоевала себе имя, имеет лояльную аудиторию, поэтому она стоит в два раза дороже, чем все другие колы, — поясняет Березин. — Но у большинства торговых марок цена бренда — ноль, сколько не упражняйся в легендах. Бренд — это не то, что мы говорим сами про себя, а то, что люди говорят про нас. Мы говорим, что у нас самые лучшие пельмени, экологически чистые, зернового откорма, потом повышаем цену на 10% — а потребитель говорит: я не буду платить лишние 100 рублей, потому что рядом лежат другие пельмени, ничуть не хуже, и мне не интересна вся эта философия».
Можно создавать бренды на вырост: одна из самых активных отраслей тут — производство напитков. «Мы знаем прекрасные примеры в истории России, когда бренды, например, „Буратино“, „Саяны“, „Байкал“, „Ситро“ существуют десятилетиями и продолжают успешно продвигаться и сейчас. Но это не значит, что нужно ориентироваться только на тех, кто имеет крепкий имидж, нужно учитывать реалии, — уверен президент компании „Союзнапитки“ Максим Новиков. — В 2021 году на рынок вышло 108 новых брендов напитков, а в 2022 году — уже 138. Грамотное позиционирование и четкое определение целевой аудитории позволяет выходить на рынок даже небольшим игрокам и работать, в каком-то узком сегменте премиальной продукции».
Позолотите арки
За последние два года увеличилось количество запусков новых брендов, но не темпы роста бизнеса этих брендов и их известности, полагает Анна Лебсак-Клейманс. На ее взгляд, сдерживающим фактором выступает растущая конкуренция между производителями. «Построение бренда, его известности и признания предполагает инвестирование в маркетинг, рекламу, брендинг, каталоги, селебрити-маркетинг, — перечисляет Лебсак-Клейманс. — Это значительные издержки, они неизбежно тянут за собой рост розничных цен. А сверху на молодые бренды давят цены маркетплейсов с предложением многочисленных безымянных марок, многие из которых вполне достойного качества».
Чтобы наработать дорогостоящее имя, бренду требуется не менее 10 лет, полагают в Гильдии маркетологов. «В качестве успешного примера могу привести „Глория Джинс“, — говорит Игорь Березин. — Им больше 30 лет, из них 20 лет считалось, что это какой-то кооператив, лоукостер, а в итоге они заняли флагманское место на Тверской улице (в центре Москвы). Все это довольно длинные истории, и чем длиннее цикл продажи-покупки-потребления-утилизации товара, тем история дольше».
Продукты повседневного потребления (FMCG) со временем тоже можно превратить в бренд, полагает Березин. Он приводит в пример сыроварню Олега Сироты, которую тот основал почти 20 лет назад. Специально за ее сыром люди издалека не поедут, поэтому пришлось разворачивать точки продаж в разных районах Москвы, но если «сыр Сироты» под рукой, они готовы заплатить за него больше по сравнению с аналогичным. Это признак того, что бренд уже имеет цену.
По мнению Березина, уход из России иностранных компаний нанес удар по идеологии брендирования. «Есть „Макдоналдс“ — безусловный бренд, он торгует названием, его франшизу покупали по всей Европе и США, и вот он ушел из России, — вспоминает Березин. — Предполагалось, что у „Мака“ огромная армия лояльных потребителей, которые кинутся гамбургеры из Казахстана заказывать. Но появляется „Вкусно и точка“ — и большая часть аудитории идет туда, есть „почти такие же“ бургеры. Оказалось, что вся эта философия, золотые арки и прочее не имеют принципиального значения. Сейчас на любом фудкорте есть какая-нибудь ноунейм бургерная, и если „Вкусно и точка“ попытается поднять цены, то народ предпочтет ноунейм».
Отзыв на сдачу
В свою очередь, президент ассоциации «Рослегпром» и генеральный директор ГК «Портновская мануфактура SHISHKIN» Дмитрий Шишкин убежден, что за последние годы процесс превращения марки в бренд ускорился. «При прочих равных покупатели стали позитивнее относиться к отечественным продуктам, и эта лояльность усиливает позиции любого бренда на внутреннем рынке, — отмечает Шишкин. — Сейчас многие бренды появляются буквально за два-три года и активно занимают ниши. Из таких ребят можно назвать 12 STOREEZ, Ushatava, 2MOOD, тот же Lime: они, безусловно, поменьше, чем Zara, но на отечественном рынке сейчас семимильными шагами приобретают узнаваемость, занимают огромные торговые площади в ведущих ТЦ».
Нейминг — часть брендинга, и примером выступает одежда Putin Team Russia, которую производит Шишкин. «Ценность нашего бренда в том, что мы полностью весь этап, от разработки до конечного производства, выполняем на своих мощностях, внутри страны, и используем передовые технологии — в том числе по этой причине нам и доверили право использования столь громкого имени. Но первоочередная задача — трансляция бренда на международные рынки, поэтому мы внутренний рынок рассматриваем как способ обрести нужные компетенции и опыт».
По мнению Шишкина, эпоха лейбломании, погони за конкретным брендом, прошла. «Сейчас тренд на компилятивные образы, когда массмаркет с люксом могут сосуществовать мирно в одном образе. Тем более торговля все больше уходит в онлайн формат и, соответственно, с каждым годом идет прирост именно интернет-продаж».
Считается, что доверие к бренду лучше всего «прививать» при непосредственном погружении покупателя в атмосферу бутика. Но интернет тоже начал сокращать эту дистанцию. «Мы отмечаем растущий интерес к изучению репутации компании на геосервисах и сайтах-отзовиках, поскольку отзывы от реальных людей вызывают больше доверия у российского потребителя, — рассказали в компании „Орматек“, производящей матрасы и мебель для спален. — Российские бренды все активнее повышают свой рейтинг в интернете, стимулируя покупателей оставить отзыв о товаре, поощряют за это бонусами и скидками, проводят розыгрыши и конкурсы».
Побочный эффект
Выбор «точек упора» при строительстве бренда зависит не от масштаба бизнеса, а от цели бренда. «Акцент в первую очередь необходимо делать на продукте, только на базе качественного и востребованного продукта можно построить бренд, — убеждены в „Орматек“. — Без этого тратить деньги и другие ресурсы на маркетинг нерационально, поскольку эти усилия не приведут ко вторичным покупкам и росту лояльной аудитории».
Многие нишевые бренды, не располагающие большим финансовым ресурсом, на старте, особенно в соцсетях и маркетплейсах, ради продвижения и узнаваемости ведут достаточно агрессивную политику. «С одной стороны, это оправданно, с другой, не во всех нишах работает, — рассуждает Дмитрий Шишкин. — Мы, например, максимум средств уже третий год вкладываем именно в расширение розничной сети, расширяем и свои производственные мощности в Екатеринбурге, вкладываемся в большие коллекции, в массовый выпуск, чтобы за счет этого снизить себестоимость и конечную цену для потребителей. И получаем большую узнаваемость, широкий охват и экономическую устойчивость, в первую очередь, за счет вложений в материальный актив».
«Если вести бизнес ради увеличения стоимости бренда, то, скорее всего, он будет очень недолгий, — подтверждает Игорь Березин. — Потому что это приятный побочный результат, если мы все хорошо сделали. А приоритетная задача — наращивать продажи, рентабельность. Есть разные модели, кто-то делает ставку на то, чтобы захватывать рынки, захватывать потребителя, а потом это все это перепродать. Но вопрос, а что там будет продаваться, что стоит за именем? Facebook был 158-й социальной сетью по очередности возникновения, но имен предыдущих 157 никто не помнит».
Надо ли стремиться молодым брендам к франшизе, как сделала та же Zara? «Из молодых российских брендов никто не начинает использовать франшизу по той простой причине, что контроль собственной полки магазина — это основная добавочная стоимость, — говорит Дмитрий Шишкин. — И вообще в мировой практике, в fashion индустрии, концепция такова, что тот, кто создал бренд, отвечает не только за производство, но первым делом за собственную розничную сеть. Поэтому я думаю, что в ближайшие годы концепция франшизы не станет доминирующей. Возможно, появятся какие-то новые, совместные, альтернативные форматы, коллаборации различного рода. Но большинство серьезных брендов заинтересованы в развитии собственной сети».
