Проходящий 11 июня — 19 июля в трех странах Северной Америки кубок мира FIFA запомнится самыми высокими ценами на билеты в истории таких соревнований. На день открытия турнира оставалось нераспроданными 176 тыс. билетов, и тем не менее, выручка ожидается самой высокой за всю историю мундиаля.
ННа день начала турнира (более поздние данные не публиковались) не было продано менее 10% от общего количества билетов, всего их реализовано почти 2 млн. Для сравнения, матчи ЧМ-2022, проходившего в Катаре, посетили более 3,4 млн человек.
При меньшем количестве зрителей доходы от продажи билетов в 2026 г. выросли — они составят (пока это прогноз) более $3 млрд — это в 3 раза превышает выручку ЧМ-2022. Это самый быстрорастущий сегмент дохода от проведения чемпионата. В целом, по данным FIFA, с учетом продажи спонсорства, прав на трансляцию и лицензий на сувенирную продукцию, доход от ЧМ-2026 по сравнению с ЧМ-2022 вырос на 56%.
Рост доходов от продажи билетов обусловлен непривычно высокими ценами. Например, на встречу Испания — Кабо-Верде цена билета у начиналась от $485. На матч США — Парагвай цены у агентств начиналась от $800, напрямую у FIFA — от $1120 (покупка билетов на маркетплейсе Ассоциации обходится дороже на 30%). Билет на матч Япония — Нидерланды, стоивший $550 в декабре 2025 г., за день до игры 14 июня продавался уже по $1500.
При этом билеты на игры с участием «темных лошадок» не пользуются спросом даже по бросовым ценам: так, на матчи с участием команды Ирана осталось нераспроданными почти 16 тыс. билетов по $138.
Билеты на финал 19 июля в Ист-Ратерфорде стоят в 7 раз дороже, чем на финал чемпионата-2022, даже после того, как их цена в процессе аукциона упала с $33 тыс. до $10 тыс. (по состоянию на 9 июня). В апреле на маркетплейсе FIFA были выставлены 4 билета вообще по $2,3 млн (купил ли их кто-нибудь, не сообщается).
При рекордных по стоимости билетах на стадионе есть и вполне доступные по цене дополнительные услуги. FIFA впервые запустила на ЧМ-2026 «ярмарку тщеславия» — продажу болельщикам за $79 возможности увидеть свое имя на стадионном табло во время матча.
Стоит добавить, что проходивший в России ЧМ-2018 посетили почти 1,7 млн зрителей. Попасть на финальный матч в Лужниках можно было за рублевый эквивалент $1100 (в категории люкс) и за $455 (в стандартной категории). Совокупный доход от продажи билетов и пакетов услуг для гостей на турнире 2018 года составил $689 млн.
FIFA сейчас тестирует модель, аналогичную той, что работает на авторынке: продать ли один Jaguar за 15 млн руб. или пять автомобилей «Лада» по 3 млн, проводит аналогию член исполкома Российского футбольного союза, гендиректор Общероссийского профсоюза футболистов Александр Зотов: «Скорее всего, нынешняя ценовая политика останется одноразовым прецедентом, потому что ее строили исходя из покупательной емкости рынка США и Канады, — сказал он „Эксперту“. — Эту модель невозможно применить на следующих чемпионатах, ведь мундиаль-2030 будет проходить в регионах, где не обеспечить спрос на билеты по таким космическим ценам, — Южной Европе, Марокко и Южной Америке».
Нынешняя модель привела к тому, что многие матчи проходят при незаполненных трибунах, полагает директор Института спортивного менеджмента и права Высшей школы юриспруденции и администрирования НИУ ВШЭ, академический руководитель магистерской программы «Международный спортивный менеджмент, маркетинг и право» Сергей Алтухов: «Модель ценообразования на ЧМ-2026 не укладывается в экономическую логику. Алгоритмы динамического ценообразования должны оказывать понижающее влияние на стоимость по мере приближения конкретного матча, особенно когда невостребованы сотни тысяч билетов. В данном случае мы этого не видим. Складывается впечатление, что руководство FIFA мотивировано всеобъемлющей жадностью», — заявил он «Эксперту».
С такой оценкой не согласен заместитель декана факультета Индустрии спорта по бизнес-образованию, старший преподаватель кафедры спортивного маркетинга университета «Синергия» Валерий Гореликов: «Цены на билеты на этом чемпионате в самом деле запредельные. Но FIFA не снижает их не от жадности, — сказал он „Эксперту“. — Цены определялись исходя из того, что емкость американского спортивного рынка является самой высокой в мире. FIFA уже вышла в рекордный плюс, и сотня тысяч нераспроданных билетов погоды не сделает. Такая „утряска-усушка“ была изначально заложена при составлении билетной программы ЧМ-2026 и программы гостеприимства, и поменять их в ходе чемпионата уже невозможно, да и незачем».
FIFA довольно откровенно показывает, что выкачать максимальную прибыль для нее важнее популяризации футбола, и этим ЧМ-2026 разительно отличается от ЧМ-2018, который принимала Россия, подчеркивает Александр Зотов: «Они сейчас продают элитарность и эксклюзивность, в то время как в 2018 „продавалась мечта“. Это видно хотя бы по тому, что в России на игры ходили целыми семьями, а на нынешнем мундиале почти не заметно детских лиц. В Ассоциации понимают, что в следующий раз рынок, сравнимый по емкости с североамериканским, откроется не раньше середины века, и она пытается накопить „жир про запас“, пока есть такая возможность».
По итогам ЧМ-2026 станет понятно на будущее, можно ли организовать футбольный турнир по бизнес-модели свободного рынка и при этом не превратить его в развлечение исключительно для богатых, вроде гольфа.
