Андрей Клюкин: «Если ты молодой и в тренде, то ты уже не хип-хоп, ты из поколения новой искренности»

Вячеслав Суриков
редактор отдела культура журнала «Эксперт»
17 апреля 2021, 19:53

Создатель фестиваля «Дикая мята» о природе успеха LittleBig и Моргенштерна, о феномене Сергея Шнурова и о том, на каких площадках современные музыканты завоевывают популярность.

Предоставлено организаторами фестиваля «Дикая мята»

18-20 июня в Бунырево Тульской области пройдет один из крупнейших российских музыкальных фестивалей «Дикая мята». Одним из его участников станет группа «Кино». Также на фестивале выступят такие музыканты, как Aurora, Mgzavrebi, Гарик Сукачев, Green Grey, The Hatters, АукцЫон, Ren, Tequilajazzz, Алена Швец и другие. В предверии фестиваля журнал «Эксперт» поговорил с его создателем Андреем Клюкиным о том, как устроена музыкальная индустрия.

— Манижа — правильный выбор дирекции Первого канала? Каковы ее шансы понравиться европейским телезрителям?

— Я вообще не слежу за «Евровидением», совсем не понимаю этот конкурс, не понимаю, каковы критерии победы на нем, и куда потом деваются его призеры. Разумеется, до меня доходят какие-то отголоски «Евровидения», но обычно они не связаны с музыкой: обсуждали троллей в резиновых масках, бородатую женщину, что-то еще. Поэтому оценить шансы Манижи на победу именно в этом мероприятии я не могу, но от души желаю ей победы! Манижа — талантливый, тонко чувствующий музыкант. Она принимала участие в «Дикой Мяте», а зовем мы только тех артистов, которым респектуем, вот она — одна из них. С одной стороны, нужно говорить о музыке на «Евровидении», а обсуждается какая-то, чуть ли не прокурорская, проверка системы голосования, может ли таджичка представлять Россию — что у меня вообще в голове не укладывается! Стараюсь держаться от этого подальше — очень токсичная среда.

— Почему на протяжении последних нескольких лет такие новые звезды, которые получают и популярность, и хорошие площадки, преимущественно исполняют хип-хоп? Какой механизм в этом случае сработал?

— Мне кажется, все-таки, рэп, это нисходящий тренд. Прорывы последних лет в музыке никак не связаны с рэпом. А, те которые все-таки происходят в этом жанре, на мой взгляд, выходят за рамки музыкальных проектов. Это больше социально-экономические проявления. А когда мы говорим о музыке, которая обсуждается, в последнее время, это, конечно, не хип-хоп: возьмите The Hatters, Алену Швец, Папин Олимпос — они не относится к хип-хопу. Здесь все равно так же, как и в любой другой сфере жизни человека, например, в социальных сетях: все такие сели в «Одноклассники» и сидят. Появилось VK, и стало дико немодно сидеть в «Одноклассниках», надо сидеть в VK. Потом появился Facebook, все сидят в Facebook, обновляется VK — сидят там. Потом появляется Tik Tok, и все такие: «теперь все в Tik Tok». Потом вообще появляется Clubhouse. Точно также и в музыке: раз в три-четыре-пять лет выделяется какой-то жанр, который оказывается на пике: только не на музыкальном пике, а на пике общественного восприятия. Сейчас, если ты молодой и в тренде, то ты уже не хип-хоп, ты из поколения новой искренности, ты на новом витке рок-н-ролла. Поэтому хип-хоп — нисходящий тренд. Он обсуждался два года назад, и все были в хип-хопе. Это уже не так.

— Тем не менее имена этих артистов по-прежнему на слуху у широкой публики, чего пока нельзя сказать о тех, кто вышел на новый виток рок-н-ролла.

— Знаете, как проще всего посмотреть? Stadium — самый большой клуб, и можно посмотреть, кто в нем выступает. И все! Вы можете об этих музыкантах ничего не знать, а они собирают аудиторию в десятки тысяч человек, и аудитория готова рублем голосовать за этих артистов. Просто пресса не успевает о них писать… Но у нас музыкальной прессы, в принципе, нет. Она уже умерла лет, наверное, десять назад. И зрители обсуждают это все больше в сетях, в своих группах, в которые вы не заходите, потому что вам там читать нечего. Я почти уверен, что вы, напри-мер, не подписаны на паблик «Другая музыка» или «Родной звук», например. Так откуда вам знать, что в музыке происходит?

— Как раз на этот паблик одно время я был подписан.

— Тогда вы были бы в курсе, какие огромные туры у «Пошлая Молли» или The Hatters. При этом СМИ в полном отрыве от реальности, все еще обсуждают певицу Бузову, которая и клуба средней руки собрать не может.

— В той части общества, за которой я могу наблюдать, все обсуждают Моргенштерна и все еще группу LittleBig.

— Это самая верхушка айсберга. Причем, и то, и другое не имеет прямого отношения к музыке. Это маркетинг. Причем, я знаком с Ильичом (Илья Прусикин — фронтмен группы LittleBig. — Эксперт), и он часто сам об этом говорит, это арт-проект. LittleBig для меня это разновидность акционизма. Это талантливо, круто, мне очень нравится, я дружен с LittleBig Family (музыкальный лейбл, основанный Денисом Глазиным, Ильей Прусикиным и Алиной Пязок. — Эксперт) и дружу с директором группы. Но они играют не ту музыку, которая останется, что называется, на века. Это очень хорошо музыкально отработанная социальная повестка. А Моргенштерна я не хотел бы обсуждать, потому что это тоже маркетинг, но если LittleBig — это добрая, хорошая и несущая свет история, то там реально цифра 666 вырезана на лбу, и что здесь обсуждать? В соревновании, кто [хуже всех], конечно, обязательно найдется победитель. Это будет тот, кто публично преодолеет все морально-эстетические границы и выдаст что-то такое, что люди скажут: «Да-да!», — и шокирует большую часть школьников, и они, потрясенные тем, что так можно было, пойдут за этим. Но это не музыкальное явление. Сейчас происходит подмена понятий. На полном серьезе музыка измеряется лайками, просмотрами и другими количественными оценками: этот клип набрал тринадцать миллионов просмотров, и поэтому эта музыка хорошая. Нет, она не хорошая! Она, возможно, и набрала столько просмотров, потому что она плохая. Она — легкоусвояемая, как быстрый углевод, это очень просто, и в этом нет искусства. Мы все можем говорить о ценности песен Бориса Борисовича (Борис Гребенщиков — лидер группы «Аквариум». — Эксперт) или группы «АукцЫон», (я беру специально примеры этих групп, потому что для вас, наверное, они будут более понятны), это более ценно, чем, например, творчество группы «Мираж», хотя группа «Мираж» была более массовой, но культурная ценность этих групп несопоставима. И если бы сейчас мы сравнивали группы «АукцЫон» и «Мираж», конечно, «Мираж» собрала бы миллионы просмотров, а современный музыкальный блогер сказал бы: «Группа «Мираж» — самая популярная группа, которая захватила умы и сердца публики».

— Что такое группа «Ленинград»: маркетинг, акционизм или какие-то вечные ценности? В любом случае, очевидно, что творчество Сергея Шнурова наложило очень сильный отпечаток на то, что происходит сейчас на музыкальной сцене.

— Абсолютно. Вы правы. Но, все-таки, группа «Ленинград» — это размазанная по времени история. Я бы не стал сравнивать группу «Ленинград» времен «Лабутенов» и, например, альбом «Мат без электричества». Это просто абсолютно разные проекты, разные ипостаси одного и того же человека. Группа «Ленинград» — это такое длинное путешествие из музыки, позиции и какого-то живого драйва и надлома, я имею в виду движение от песни «Мне бы в небо» к абсолютно коммерчески продуманным и хорошо спродюссированным историям типа «Лабутенов». Но надо сказать, что Сергей Шнуров потрясающий маркетолог, и он как раз в этом смысле огромный профессионал. Он в каждый момент времени соответствует на сто процентов и профессиональным качествам, и моральным принципам, которые у него устоялись в эту секунду. У меня первое знакомство состоялось с этим коллективом лет двадцать назад, наверное, если не больше, когда музыканты этой группы [мочились] на стол во время банкета с Борисом Березовским в ресторане «Прага». Это был абсолютный панк-рок, дикая история, которая закончилась абсолютно стерильными вопросами Владимиру Владимировичу Путину во время его прямого эфира. Это все один и тот же человек. И, например, когда я уже в современной истории группы «Ленинград» посещал их концерт в Сочи, я могу сказать, что это звучало потрясающе. Мне не понравилась ни одна песня, потому что они все уже сделаны по строго выверенным и очень профессиональным лекалам, но как это все звучало, как это подавалось, как это пелось и игралось — это выше всяких похвал, это действительно профессионально. И в этом смысле их ни в коем случае нельзя сравнивать с Моргенштерном, который просто играет под фонограмму. То есть человек приходит и говорит: «Да, мы играем под минус. А зачем петь и играть, если так лучше звучит? Зачем петь и играть, если можно этого не делать и зарабатывать деньги?» Вот эта логика как раз и выводит конкретно этого исполнителя за рамки моего интереса как человека, который посвятил свою жизнь музыке.

— В какой степени современный музыкант должен быть маркетологом? Является ли это обязательным условием для того, чтобы он стал заметен в современном информационном потоке?

— Все всяких сомнений! Потому что, во-первых, поток огромный. И для того, чтобы хоть как-то быть в нем замеченным, нужно прикладывать маркетинговые усилия. Во-вторых, маркетинг тоже бывает разный. Бывает социальный маркетинг из серии: если ты не слушаешь эту музыку, ты [никчемный человек]. Я, например, слышал в Clubhouse программу, где всерьез обсуждали, стыдно или не стыдно, что ты не читал такую-то книгу? Такой шейминг: ты не читал, значит, ты идиот. Точно такой же может быть маркетинг: ты не в курсе, значит, ты отстал, ты идиот или ты старый. Тебе это не нравится, потому что ты старпер.

А бывает продажный маркетинг от слова «продающий». Когда ты создал что-то хорошее и хочешь это показать максимальному количеству людей. Это прямое продвижение, когда просто показывают: да, ребята, это есть. Без маркетинга, к сожалению, невозможно обойтись: слишком плотный поток — ежедневно на планете выходит около тысячи пластинок. Живой человек просто не сможет, даже если очень захочет, послушать все, он просто не успеет это сделать, даже если будет слушать двадцать восемь часов сутки. Эта проблема усугубляется тем, что у нас нет музыкальной прессы как таковой: у нас нет журнала «Q» или Rolling Stone и т. д. Потому что наши музыкальные медиа не сумели правильно выстроить схему работы — они все время ждали, когда артисты начнут просто приходить к ним с деньгами и платить за то, чтобы про них писали, вместо того, чтобы создавать, работать над качеством издания, чтобы продавать туда рекламу. Поэтому у нас ведь нет такого рупора, который мог бы сказать: «Здравствуйте, послушайте обязательно вот это, и вот это». Сейчас эту нишу более или менее заняли цифровые платформы, я имею в виду Spotify и iTunes, отчасти Яндекс.Музыка, отчасти, Boom, который VK. И я даже за собой замечаю, что я всегда слушаю, что предлагает редакции этих платформ, потому что я им доверяю. Я смотрю, что у них появилось, и это интересно. Но это переходный процесс. Поэтому до того момента, пока не выстроится система доверия слушателей к СМИ или слушателей к платформам, будет только маркетинг. И все эти процессы — следствие того, что в свое время СМИ отторгло новую музыку. Для того, чтобы музыканту можно было попасть на радио, ему надо было канючить, дружить, упрашивать, бухать с редакторами, дарить подарки, улыбаться в коридорах, чтобы твоя песня хоть как-то попала на радио. А для того, чтобы попасть на телик, нужно было просто заносить деньги, что бы как-то там появиться. Какие-то журналы, сайты просили деньги постоянно, те же «Звуки.Ру». Я им говорю: «Слушайте, у нас фестиваль «Дикая мята», почему не пишите?». Они отвечают: «А вот вы нам заплатите, мы напишем». «Погодите, — говорю, — вы же музыкальное издание, мы — крупнейший независимый фестиваль в стране. Почему мы должны вам заплатить за то, чтобы вы написали?» Это так же нелепо, как если бы приходили к Антону Долину: «Посмотри, пожалуйста, наше кино, мы тебе заплатим, напиши про него» или к какому-то театральному обозревателю. Это ведь просто глупо! Сколько поколений артистов выросло в ситуации, когда музыкальные СМИ не хотят про них писать и только постоянно доят? Вот они и научились обходиться без СМИ. Они занимаются маркетингом, работают с соцсетями. Сейчас песня или группа может вообще не звучать ни на радио, ни на телевидении, а на YouTube просто разрывать всех, и собирать миллионы прослушиваний на диджитал-платформах. Сейчас я наблюдаю очень смешную ситуацию, когда работники выживших музыкальных СМИ пытаются бегать за молодыми группами, фотографировать свои постаревшие физиономии с этими артистами и что-то писать о них.

— Стоит ли в этой ситуации совершенному артисту стремиться попасть на радио и телевидение? Насколько они сейчас важны для продвижения артиста?

— Сейчас очень хорошее время для того, чтобы выровнять ситуацию. Я уверен, что любой артист готов дружить с любым медиа, если его не нагибают и что-то такое не требуют. Я занимаюсь московскими концертами группы The Hatters — только московскими, и мог видеть, как эта группа прекрасно существовала без радио и без телевидения. Но когда радиостанция «Наше радио» стала ставить их песни, мы были этому очень рады, потому что к уже сложившейся аудитории группы добавилась та часть слушателей, которые предпочитает слушать радио, а не сидеть в интернете, это раз. Во-вторых, абсолютно точно стали лучше проходить российские туры, и возможно, на концерты стала прихо-дить какая-то чуть более возрастная аудитория. Конечно, всем это нравится. Или, например, Женя Маргулис приглашает коллективы в свою программу «Квартирник у Маргулиса». Конечно, это хорошо. Другое дело, может ли существовать теперь, в наше время группа без всего этого? Может. Будет лучше, если будет и радио, и телевидение? Будет. Сейчас, слава богу, такое время, когда выстраивается или менее равновесное партнерство артиста и СМИ. Это естественный процесс, очень хорошо, что это произо-шло. Все эти артисты доказали, что они могут сами добиться популярности, и показали, что с ними можно работать, но именно как с партнерами. Теперь медиа и музыканты как два бизнесмена, которые делают бизнес пятьдесят на пятьдесят. Нет такого: я забираю сто процентов, а ты будь счастлив, что ты постоял рядом.

— Объясните, как сейчас работают музыкальные лейблы?

— Они переформатировались, и очень хорошо работают сейчас. Во-первых, надо сказать, что физический носитель практически ушел. И если раньше все считали, что это трагедия, кошмар, и как это возможно: одно дело, человек купил кассету, винил, CD или еще что-то, а тут что тут покупаешь, когда в телефоне что-то слушаешь? Но усилиями таких гигантов, как iTunes и Spotify эта история выстроилась, и все поняли, что такое цифровое право, и поэтому сейчас, конечно, речь идет, в первую очередь, о цифровой дистрибуции. Покупка альбома, сингла стала понятна и легкодоступна. Слушатель оплачивает подписку на сервис, на котором все измеряется прослушиваниями. Это не очень большие деньги. Но зато прозрачно: ты написал песню, и сколько раз ее люди слушают у себя в наушниках, столько ты и получаешь. И это очень здорово. Если раньше перед лейблами стояла задача доставить пластинки во все магазины, поставить их нормально на витрине, и сделать так, чтобы о ней написали, сейчас она ровно такая же: доставить музыку на все платформы, чтобы она была везде, написать об этом, и в идеале, чтобы альбом был замечен максимальным количеством подборок, плейлистов: авторских, не авторских, чтобы это обсуждалось. По факту лейблы через диджитальность вернули значимость. Это с одной стороны, с другой стороны, лейблы могут еще вкладывать деньги, по факту выступая как кредиторы, только с приятными для артиста процентами, потому что, например, ты можешь записать альбом, а дальше тебе надо записать клип, а это два-три миллиона. А еще надо его продвинуть еще сто-двести тысяч просмотров. И лейбл говорит: «Прекрасно, друзья. Давайте, я сейчас вам дам три миллиона, а еще лучше, я вам дам три миллиона на клип и еще один на запись альбома. Я вам даю четыре миллиона, но я имею тридцать-сорок процентов с диджитальных прослушиваний. Схема работы вернулась к такой, какой она и была раньше, но только из нее исключены физические носители.

— Какой для артистов путь предпочтительнее: продвигаться вместе с лейблом или самому?

— Ты можешь делать и так, и так, это вопрос только лишь доверия со стороны артиста лейблу. Это с одной стороны, а со стороны лейбла необходимо понимание ДНК продукта, который он выпускает. Цифровое продвижение требует очень тонких настроек. Например, вы — представитель журнала «Эксперт», и вы очень хорошо понимаете свое издание, вы знаете, кто его читает, как читает, почему, вы даже выбираете определенный ритм текста, который, как вам кажется, лучше воспримется вашим читателем. И вы доверили какому-то лейблу его продвижение. Он сказал: «Да, ребята, сейчас я продвину цифровую версию вашего журнала и потрачу на это двадцать миллионов». И он выльет эти двадцать миллионов на пользователей метрополитена Москвы, думая, что этот журнал читают в метро. Деньги ушли, а журнал никто не стал читать больше, потому что выяснилось, что в метро читают газету «Метро». В музыке такие же тонкие настройки. Например, музыкант может хорошо чувствовать свою аудиторию, а может ее не понимать. А может, он вообще фантазирует, что его слушают такие люди, а на самом деле, они другие. Поэтому если музыкант хочет сесть и разбираться в маркетинге, то пускай он это делает сам. У него одна жизнь. Если он хорошо разбирается в маркетинге и сам умеет размещать на цифровых платформах, а это не сложно. Можно пойти работать в банк, и там заработать три-четыре миллиона, а можно заработать их самому. В этом и заключается смысл коллаборации музыканта и лейбла. Лейбл не может писать музыку, а музыкант может. И хорошо, если бы все свободное время музыкант писал музыку. Вот и все! Работать быстрей и функциональней получается с лейблом, на мой взгляд, если лейбл разбирается в ДНК продукта. Если он не разбирается, это может быть катастрофа. Вот взять, например, выпустить новый альбом Shortparis и вылить его рекламу на аудиторию Моргенштерна, и все такие: «А что это за [ерунда], какое-то нытье?», — и альбом провалится.

— Какую роль в жизни музыканта играют фестивали? Что это за явление, и в каком состоянии оно сейчас находится?

— Если мы говорим про прямо сейчас, то это не самая лучшая точка для обсуждения того, в каком состоянии находятся фестивали. Я, например, сейчас сам в шоке от того, что «Дикая мята» — единственный разрешенный в России фестиваль. Но по факту получается так. Наверняка, все получат так или иначе разрешение. Но на момент этого интервью, «Дикая мята» — единственный разрешенный, с документами, фестиваль. И это, конечно, странное ощущение. Поэтому я бы обсуждал роль фестивалей, как будто мы обсуждаем ее с вами в 2019-ом году, либо в 2023-ем, когда все вернется на круги своя. Потому что фестиваль для музыканта, в первую очередь, — это возможность показать себя не своей аудитории. Потому что все равно музыка — это очень часто нишевая история. Например, слушатели Aurora могут и не знать о существовании The Hatters или вообще не понимать, кто такая певица Маяк. И если фестивали правильно спрограммированы, то аудитория может принять и эту, и эту музыку, тогда группы, конечно, расширяют свою аудиторию. И контакт с музыкой на фестивале, на концерте намного глубже, чем если вы просто послушаете какую-то песню в плеере. Эта разница такая, как если бы вы увидели рекламу йогурта Danon и съели йогурт Danon. Это две большие разницы, потому что ты сразу понимаешь совершенно по-другому продукт. Фестиваль — это всегда место завязывания каких-то коллабораций, потому что у настоящих музыкантов не очень много времени на тусовки. Возьмем тот же самый «Папин Олимпос». Если группа сто пятьдесят дней в туре, у них и нет возможности с кем-то общаться. Потом они садятся в студии и что-то записывают. На самом деле, это изнурительная работа. Или, например, группа The Hatters. У них в этом году два тура, один — сорок городов, другой — шестьдесят. Это безумие: двести дней в туре, практически нет никакой возможности ничего делать. А тут они все собираются, они вместе, мы создаем пространство, в котором они общаются, слушают друг друга, смотрят. Это еще и тусовка, которую нельзя пропускать.

— По какому принципу вы программируете фестиваль «Дикая мята»?

— Методика очень проста. Я сам прослушиваю всех потенциальных участников. Если нравится, я приглашаю, не нравится, не приглашаю. При этом, никогда не является главной причиной для приглашения артиста на фестиваль его собираемость или продаваемость. Есть артисты, которые могут собирать стадионы, но которых мы никогда в жизни не будем приглашать на фестиваль. Здесь работает несколько правил. Я четко понимаю, что за пятнадцать лет жизни наш фестиваль смог заработать кредит доверия у аудитории. Мы не можем ее обмануть. Если нам самим что-то не нравится, мы это не должны ставить. Даже если это гипотетически коммерчески может быть выгодно. Потому что мы обманем ожидания нашей постоянной аудитории. Я всегда любую ситуацию люблю раскладывать на ступеньки, и я думаю, например, если мне самому не понравился коллектив, как это может произойти? Это значит, что я должен буду на свой фестиваль пригласить артиста, который лично мне не нравится, заплатить лично свои деньги этому артисту, поставить его на сцене и просить его выступить перед теми людьми, которым доверяешь, чтобы он спел то, что мне не нравится. Это же просто театр абсурда! Преступление против кармы, поэтому я, конечно, так никогда не делаю. И во многом это и для зрителя тоже неплохо работает, потому что зрители четко понимают, что они приезжают на фестиваль, в программе которого они могут даже и не знать какие-то группы, но они могут понимать, что они здесь почему-то, и они доверяют мне. И потом я очень часто читаю и слышу, что они у меня на фестивале для себя открыли такую-то и такую-то группу. И мы никогда не стесняемся приглашать новых артистов. Если вы зайдете на сайт фестиваля и увидите расписание прошлого и позапрошлого года, вы увидите, что на фестивале звучит семьдесят процентов новой музыки. И я больше всего на свете боюсь превратиться в ретро-фестиваль из серии «мы все время приглашаем одних и тех же артистов, просто чередуем их местами». Поэтому часть моей работы — следить за новой музыкой, находить самую интересную, и приглашать к нам на фестиваль исполняющие ее группы. Это сложно. Я могу честно сказать, что это миссионерская деятельность. Потому что, как это происходит де-факто? Ты везешь из некого дальнего города или даже из-за границы коллектив, тратишь на него деньги, и при этом понимаешь, что его имя в лайнапе не продает ни одного билета. И уже потом, когда-нибудь, через два-три года это имя становится продающим. Но по-другому нельзя, иначе тогда сам фестиваль будет стареть, стареть, стареть и превратится в ретро.