Рейтинги вместо смысла

Лилия Москаленко
24 сентября 2012, 00:00

Российская индустрия сериалов переживает творческий кризис. Преодолеть его она сможет в том случае, если студии будут иметь возможность привлекать инвестиции, а телеканалы не побоятся экспериментировать с контентом

На телевидении начался новый сезон — и опять основу программной сетки составляют отечественные сериалы. Четыре из пяти часов прайм-тайма отводится на сериалы, остальное — новости и ток-шоу. Этот показатель в два с половиной раза больше, чем в США и европейских странах, в полтора раза больше, чем в Латинской Америке и Китае.

Каждый год российские студии производят более 4000 часов сериалов, на каналах появляется около 200 новых наименований фильмов. Если в начале 2000-х отечественные сериалы занимали не более 10% эфирного времени, то сегодня — почти 95%. Они, по сути, вытеснили с ТВ другие жанры кинематографа: западные фильмы и сериалы, современные российские и советские картины. Во многом за счет сериалов телесмотрение стало основной формой досуга россиян: сегодня оно достигло беспрецедентных четырех часов в сутки!

Несмотря на огромные «погонные метры» сериалов, в денежном выражении сериальная индустрия в России пока невелика — около 800 млн долларов в год. Дальнейший ее рост во многом будет зависеть от повышения качества сериального контента, который оставляет желать лучшего: возможности индустрии не поспевают за стремительным спросом. «Сейчас главное — борьба за точность, за искренность, за соответствие времени и зрителю. Это главный вызов. И ответить мы на него пока не можем», — говорит Александр Акопов, президент кинокомпании «Амедиа».

Сериалы: от жвачки к искусству

Бум сериалов наблюдается сегодня во всех странах с развитым телевидением, и Россия возглавляет этот тренд.

Сериалы необходимы вещателям и зрителям. Для первых они основной источник дохода: благодаря высоким зрительским рейтингам стоимость рекламы в сериалах одна из самых высоких (30-секундный ролик в популярном сериале может стоить несколько миллионов рублей). Реклама в сериалах приносит не менее трети дохода телеканалу. «Рейтинги сериала порой выше рейтингов канала в целом, сериал становится частью бренда канала», — рассказывает Дмитрий Троицкий, генеральный директор телеканала «Перец».

Для зрителей сериалы важны тем, что они «проговаривают» их проблемы и являются мощным фактором социализации. Развлекая, сериалы подспудно учат тому, как строить отношения с членами семьи, работодателями-подчиненными, друзьями и любимыми. Конечно, таковыми телеистории стали не сразу. Изначально это был конъюнктурный продукт для привлечения рекламодателей. Целевой группой первых сериалов были домохозяйки, которые смотрели их в перерыве между глажкой и стиркой. Есть версия, что один из первых американских сериалов спонсировал производитель мыла, за что жанр и окрестили «мыльной оперой». Незамысловатые любовно-сентиментальные истории с дешевыми декорациями и актерами постепенно трансформировались в полноценные художественные фильмы. Популярный во всем мире американский сериал «Твин Пикс» известных режиссеров Дэвида Линча и Марка Фроста показал, что сериалы могут быть интересны и продвинутым зрителям. Были заданы новые стандарты: проработанный сюжет, качественная игра актеров, точная операторская работа. Впоследствии стали появляться и новые сериальные жанры: комедии, драмы, исследования, мистика, фантастика.

Владислав Ряшин, основатель Star Media: «Креативность студий напрямую зависит от рынка телерекламы» expert_820_020-1.jpg
Владислав Ряшин, основатель Star Media: «Креативность студий напрямую зависит от рынка телерекламы»

В 2000-е годы индустрия сериалов на Западе совершила качественный рывок. Телеистории стали свободно конкурировать с большим кинематографом. Отчасти причиной этого послужил кризис последнего: производство авторского кино и блокбастеров стало затухать. Основной канал дистрибуции — кинопоказ в кинотеатрах — развивался слабо: кинотеатры сегодня скорее стали аттракционом для молодежи, которая хочет насладиться спецэффектами, хрустя попкорном в темноте. Широкий зритель с появлением домашних кинотеатров начал все чаще смотреть фильмы в собственной квартире. Серьезное кино перекочевало на экраны телевизора.

Кризис кинематографа вынудил сценаристов, режиссеров и актеров перейти на телевидение, и в сериальной индустрии произошел прорыв. По уровню драматургии, стилистике, монтажу, актерской игре современные сериалы превосходят многие кинофильмы. Аудитория наиболее популярных американских сериалов — «Остаться в живых», «Безумцы», «Доктор Хаус», «Игры престолов» и др. — уже не обыватели, а интеллектуальные, просвещенные зрители, зачастую поклонники артхауса.

Создатели сериалов предложили новые темы и нового героя. «Такого героя раньше не только в сериальном жанре, но и в массовом кинематографе не было. Герой этот противоречив: он нетипично положителен и нетипично отрицателен. Таким он и должен быть в нашу эпоху, когда многие привычные ценности стали спорными, — комментирует Александр Акопов. — Сериалы перестали заигрывать со зрителем. Они хорошо изучили его и не оскорбляют примитивным выбором темы. Уровень проработки этой самой темы в сериалах сегодня гораздо глубже, чем в кино».

Александр Акопов, президент «Амедиа», убежден: нынешний уровень доходов на телерынке позволяет делать качественный контент expert_820_020-2.jpg
Александр Акопов, президент «Амедиа», убежден: нынешний уровень доходов на телерынке позволяет делать качественный контент

Дикая роза и менты

В России сериалы попали на благодатную почву. Наш соотечественник смотрит телевизор больше, чем житель любой другой страны мира. Показ «Рабыни Изауры» в 1980-е годы собирал больше зрителей, чем за рубежом, как и хлынувшие следом бразильские истории с Вероникой Кастро в главной роли. В 1990-е, с началом коммерциализации отечественного ТВ, появились первые российские телеистории о новой российской реальности — про ментов и бандитов. Например, «Улица разбитых фонарей»: несмотря на скудный бюджет (несколько десятков тысяч долларов), сериал был неплохо сделан и получился достоверным — школа советского кинематографа в стране еще оставалась сильной. Но в целом отечественные сериалы того времени не могли конкурировать с «Санта-Барбарой», «Вавилоном», «Дикой розой», «Ее звали Никита» и прочими западными историями, которые заполняли эфир.

Кризис 1998 года заставил отечественные каналы обратиться к местным сериалам. На этом спросе в 2000-е выросли крупные игроки: «Амедиа», Star Media, «Централ Партнершип», «НТВ-Кино», RWS и др., однако большей частью рынок заполнили мелкие, наспех созданные студии. В отличие от Запада в России телеканалы стали основными спонсорами контента, они покупали у студий не только права показа, но и право собственности на сериал. Рост рынка телерекламы стимулировал развитие сериального производства: ежегодно оно увеличивалось на 25–30%. Впрочем, качество многих работ оставляло желать лучшего, хотя были и удачи — «Мастер и Маргарита», «Апостол», «Ликвидация», «Жизнь и приключения Мишки Япончика» и другие.

Пацаны стали реальными

Бурное развитие индустрии приостановилось с замедлением в 2009 году рекламного рынка, и объем производства пока не превысил докризисный уровень. «Наш оборот в кризис сократился на треть. В период роста телерынка студии производили продукт с запасом. С наступлением кризиса у каналов оказалось много сериалов — и повторных, и премьерных», — вспоминает Александр Акопов.

Чтобы сформировать современную сериальную
индустрию в России, необходимо улучшить законодательство в области прав на контент, поддерживать и развивать профильные вузы expert_820_022-1.jpg
Чтобы сформировать современную сериальную индустрию в России, необходимо улучшить законодательство в области прав на контент, поддерживать и развивать профильные вузы

С уменьшением рынка телерекламы усилилась конкуренция между каналами, им понадобился более качественный контент — в плане монтажа, технологий съемочного процесса. «Телезрители отворачиваются от традиционного “мыла”, становятся более искушенными, требовательными, подготовленными. Они хотят получать не только качественную историю, интересный сюжет, но и динамичную режиссуру, хорошую актерскую и операторскую работу. Отчасти поэтому каналы перестали покупать сериалы целиком, а начали заказывать пробные, пилотные, серии, проводить фокус-группы и только после этого принимать решение о запуске сериала», — говорит Владислав Ряшин, продюсер, основатель группы компаний Star Media.

Сегодня отечественным каналам требуется не только более технологичный, но и более адресный и содержательный контент. Особенно это касается национальных каналов, доля аудитории которых сокращается с каждым годом в пользу нишевых каналов. «Мы стараемся привлечь каналы новыми жанрами. Например, в последнее время начали снимать молодежные приключенческие сериалы-ужастики («Закрытая школа»), в разработке — пилоты дорогостоящих современных исторических проектов. Это продукт нового уровня сложности — в нем сложнее сценарий, режиссура, актерская игра», — отмечает Александр Акопов. В последние годы на национальных каналах впервые появились действительно оригинальные работы. Например, сериалы Валерии Гай Германики «Школа», «Краткий курс счастливой жизни» предлагают новый уровень операторской работы, новый реализм сценариев. Есть прорыв и на других каналах. Так, ТНТ запустил несколько нестандартных проектов — возможно, иногда спорных стилистически, но достоверных, например «Реальные пацаны», «Интерны». В героях этих сериалов можно угадать современного  россиянина без надоевшего лубочно-криминального глянца. И вещатели утверждают, что качество предлагаемого контента в последнее время улучшилось. «Уже есть из чего выбрать — под свое нетипичное позиционирование мы с легкостью нашли пять проектов, — говорит г-н Троицкий. — Мы планируем выпустить на рынок несколько собственных сериалов. До недавнего времени на нашем канале был только повторный показ. Но если канал хочет хороших рейтингов, ему нужны премьеры».

Творческий кризис

Однако до западных сериалов отечественным и сейчас далеко. Несмотря на то что на рынке появились удачные проекты, у большинства отечественных работ по-прежнему слабовата операторская работа, поверхностна драматургия, да и игра актеров оставляет желать лучшего. Мало сценариев с детально проработанными характерами и фабулой. Нет и жанрового разнообразия — например, исторических и фантастических сериалов, которые переживают во всем мире настоящий бум. Мало детских и молодежных сериалов, каналы предлагают в основном адаптированные западные форматы (типа «Папиных дочек»). Впрочем, низкое качество и жанровая неразвитость не главная претензия к отечественным сериалам. Больше всего утомляет их однообразная тематика. По данным исследования Internews, более половины героев отечественных сериалов связаны с миром криминала. Остальные — из сентиментально-патриархальных мелодрам, чьи названия говорят сами за себя: «Голубка», «Любовь и разлука», «Ефросинья», «Кровинушка». Эти истории появились, чтобы уменьшить на телевидении «убойный» контент. Однако они оказались еще менее убедительны, чем истории про ментов.

Ценности, которые несут отечественные сериалы, едва ли способствуют становлению умного и креативного общества. Скорее они удерживают страну в 1990-х. Поэтому многие россияне отказываются смотреть ТВ, предпочитая скачивать западные сериалы в интернете. Не случайно иностранные кабельные вещатели сегодня начали экспансию на российский рынок. «Мы знаем, что в России существует аудитория телезрителей, увлеченных всемирно известными сериалами. Наши каналы предлагают лучшие премьеры от крупнейших мировых киностудий, нацеленные на разную аудиторию, основу которой составляют высокообразованные мужчины и женщины 18–49 лет», — говорит Карлос Ортега, вице-президент и региональный директор Fox International Channels в странах Центральной и Восточной Европы.

 expert_820_026-1.jpg

Почему слабы отечественные сериалы? «Развитие отечественного телепроизводства в целом, а также креативность студий напрямую зависят от размера рынка телерекламы. В США этот рынок на порядок больше российского, поэтому и качество сериалов там на порядок выше, — считает Владислав Ряшин. — Стоимость одной серии американского сериала — несколько миллионов долларов. В России же стоимость серии самого дорогого сериала не превышает 500 тысяч долларов. Когда наши расценки приблизятся к западным, тогда и контент станет принципиально другим».

Правда, некоторые игроки уверены, что рынок и сегодня позволяет делать более качественный продукт. «Потребление сериалов каналами в России составляет 800 миллионов долларов. Это большая цифра, — убежден г-н Акопов, — у отечественных студий есть возможность производить более сложный контент. Мешает не отсутствие денег, а прежде всего именно творческий кризис, кризис идей».

 expert_820_026-2.jpg

Нужны новые права

Отчасти творческий кризис связан с законодательством в области права на контент в России. По сложившейся в нашей стране практике студия после заключения сделки с телеканалом не имеет права собственности на сериал — оно остается за вещателем. В развитых странах ситуация иная: телеканал владеет только показом, право собственности на сериал остается у производителя контента. Богатые национальные телеканалы, например ABS, CBS, NBS, Fox, стремятся показывать премьеры. Региональные и нишевые каналы, как правило, довольствуются повторами, покупая права на показ в 10–20 дешевле.

Такая практика дает студиям возможность получать многократную прибыль от продаж национальным и локальным каналам, кабельному ТВ как премьерного показа, так и повторного, а также от продаж DVD. А значит, активно инвестировать в пилоты, экспериментировать с новыми темами. «Право собственности — мощный актив студии, он влияет на ее капитализацию, на возможность пользоваться кредитными средствами. То есть делать собственные разработки, снимать собственные пилоты, а не оплаченные телеканалом, — говорит Александр Акопов. — Чем больше у студий возможностей разрабатывать новые проекты, тем выше уровень сериалов на рынке. И наоборот». Не случайно в США почти сорок лет просуществовал закон, согласно которому американским каналам было запрещено покупать студии. Это было сделано для того, чтобы студии выросли и научились создавать качественный продукт. Так сформировались многомиллионные Universal, Disney, 20th Century Fox, Paramount. Только окрепнув, некоторые из этих студий стали частью крупных медиавещателей, таких как CBS, HBO.

 expert_820_026-3.jpg

В России пока нет возможности для появления крупных независимых студий. Отсутствие прав собственности делает их крайне уязвимыми, не давая возможности самостоятельно инвестировать в процесс производства сериала — крайне дорогой и сложный. В среднем производство одной серии (покупка сценария и декораций, кастинг, съемка пилотных серий и проч.) обходится студии в 200–500 тыс. долларов. Это рисковые инвестиции: только 10% сериалов из тех, что находятся в разработке, доходят до телезрителя.

Есть еще одна правовая проблема, которая не дает студиям развиваться. В России сегодня нет долгосрочных авторских и актерских контрактов со студиями. «Контракт заключается так, что студия может в любой момент разорвать его с автором сценария или актером. Возразить мы не можем, поскольку зависим от студии. Мало специалистов на рынке: Литинститут, ВГИК и прочие профессиональные вузы выпускают кадры в очень небольших количествах. К тому же увеличение количества рекламных денег привлекает в индустрию большое число откровенно непрофессиональных людей, — рассказывает режиссер Сергей Гинзбург, — поэтому мы готовы платить буквально любые деньги способным сценаристам и актерам. Отсюда высокий рост издержек, связанный с расценками на их работу». Например, актер, снимающийся в сериале, может получать до тысячи долларов в день. Стоимость сценария для одной серии сериала составляет сегодня 10–15 тыс. долларов.

 expert_820_026-4.jpg

Проблему нехватки кадров для индустрии сериалов могли бы решить профессиональные творческие объединения, профсоюзы, агентства. «Работа сценариста — тяжелый труд без гарантированного результата и без гарантированной пенсии, — говорит г-н Акопов. — В Голливуде есть профсоюзы авторов, режиссеров, продюсеров, которые блестяще справляются с задачей обеспечения своих коллег средствами существования, страховкой, пенсией. У нас таких объединений нет, поэтому долгосрочные экономические интересы авторов сценариев, режиссеров или актеров не защищены. Что, отчасти, и заставляет их требовать максимальные гонорары здесь и сейчас. Пока не будет выстроена система профессиональных объединений внутри индустрии так, как это в свое время случилось в американском кинематографе, — наша индустрия останется кустарной». Советский кинематограф имел развитую инфраструктуру — профессиональную и образовательную. И потому фильмы были на порядок выше по качеству, чем нынешние.

Впрочем, сегодня некоторые студии начинают самостоятельно готовить кадры. Этим летом заработала школа сценарного мастерства — первый совместный проект Ассоциации продюсеров с Университетом Южной Калифорнии (University of Southern California, USC)  и ВГИКом.

Горизонталь вместо вертикали

Низкое качество сериалов в России связано и с особенностью отечественного программирования. В будничной линейке сериалы программируются каналами горизонтально: каждый день новая серия. В западных странах принято, напротив, вертикальное программирование, когда следующая серия показывается на следующей неделе, в строго определенный день. Отечественные телеканалы несколько раз пробовали перейти на вертикальное программирование, поскольку оно требует производства меньшего количества серий в год и меньших издержек. Российская студия снимает в год в среднем 200–300 серий, в то время как зарубежная — всего 20–30. Да и качество серии получается выше: репетиции можно проводить гораздо дольше, чем при горизонтальном программировании, когда серия снимается за пять-семь дней. Однако вертикальное программирование у нас не прижилось. Соотечественники привыкли смотреть телевизор каждый день, они не готовы ждать неделю, чтобы увидеть следующую серию. «Такова психология российского зрителя — он пассивен, смотрит все подряд, у него нет навыка осознанного выбора. Планировать просмотр передачи за неделю вперед кажется ему дикостью — он просто забудет про сериал», — комментирует Дмитрий Троицкий. Студиям приходится выдавать по 2–3 тыс. часов сериалов в год, вести съемки в режиме нон-стоп, наспех подбирая сценарии, артистов и декорации.

Глухарь, победивший безумцев

Вещатели сами боятся идти на эксперименты, чтобы не потерять зрителя. В борьбе за рекламный рынок телеканалы наработали идеологические клише (по крайней мере, для прайм-тайма), которые позволяют им получать максимальные рейтинги и доход (при затратах на производство сериалов менее чем 1 млрд долларов выручка вещателей от их показа составляет 3,5 млрд долларов). Так, «Россия» специализируется на патриотических сериалах, НТВ — на «убойных», СТС — на комедийных, семейных, Первый канал — на премьерах. Каналы опасаются выходить за рамки своей идеологии, чтобы не потерять рекламодателей. Они утверждают, что попытки предложить иной продукт приводят к падению рейтингов. Например, в прошлом году на Первом канале провалился показ эстетского американского сериала «Безумцы»: по словам кинокритика Даниила Дондурея, он собрал всего около 50 тыс. человек. Для сравнения: показ на НТВ отечественного сериала «Глухарь» про следователя-дознавателя собрал 15 млн человек. Ни один самый успешный кинопоказ не получал такую аудиторию!

Отечественные сериалы вытесняют из эфирной сетки не только зарубежные сериалы, но и другие виды кинематографа — авторское кино, блокбастеры. Несколько лет назад у Первого канала были контракты с шестью ведущими американскими студиями, сегодня же только с двумя: с Disney, поскольку это необходимо для детской аудитории, и с Fox, с которой у канала есть совместное производство. «Если десять лет назад наши телекомпании бились за эксклюзивные отношения с западными студиями, то сейчас это никому не нужно. За первое полугодие этого года у нас в прайм-тайм был показан только новый фильм “Пираты Карибского моря”. Но это уникальный случай. И то рейтинги этого мегаблокбастера не поразили воображение. На втором показе он до нуля докатится», — заявил гендиректор Первого канала Константин Эрнст журналу «Искусство кино» (№ 7, 2012).

Предложить сериалы иного уровня телеканалы могут только вне прайм-тайма — после 23.30. Первый канал организовал для этого времени рубрику «Закрытый показ», где демонстрирует новинки артхауса, а также работы режиссеров, которые вряд ли будут интересны широкому зрителю. В итоге, по словам Даниила Дондурея, зрительская аудитория в России разделилась на «дневную» и «ночную». Эти аудитории имеют разные жизненные ценности, разное образование и вкусы. «Дневные» зрители, на которых ориентирован прайм-тайм, — это более пассивная аудитория, где преобладают малообеспеченные россияне с невысоким доходом. «Ночные» зрители по своим характеристикам ближе к пользователям интернета, у них более высокий уровень образования и доход. Чем больше будет различных каналов с сегментированной аудиторией, тем более взыскательный спрос будет на сериалы, тем лучше они станут.

Развить индустрию

Вещатели же утверждают, что спрос на содержательный контент в России падает. Так, оскароносный «Король говорит!» в России собрал 1,6 млн долларов, в то время как в Европе — 500 млн долларов. В России топ-20 самых рейтинговых сериалов возглавляют незамысловатые «Ментовские войны» (см. таблицу). По словам Константина Эрнста, «телеаудитория находится в зоне турбулентности, в ситуации тотального кризиса культуры». Однако телевидение не только отражает реальность, но и формирует ее. «Объемом изображения, структурой, глубиной, фокусом, пустотами, эмоциональной окраской — всем этим телевидение создает определенный смысл», — утверждает Даниил Дондурей. Пока каналы ориентируются на рейтинги, качество сериального контента останется прежним.

Изменить ситуацию можно было бы за счет развития других форм телевещания, экономика которых строится не только на рейтингах, но и на абонентской плате зрителей — как в Великобритании и странах ЕС. Однако наши зрители однозначно не готовы платить за телеконтент.

Скорее, России нужно сформировать современную сериальную индустрию. Для этого надо улучшить законодательство в области права на контент для студий, поддерживать и улучшать вузы. Необходимо и дальнейшее развитие нишевых каналов, усиление конкуренции, которое заставит вещателей бороться за контент. Сегодня ведущим национальным каналам в России принадлежит 15–20% телесмотрения, в то время как в Америке и странах ЕС — не более 5–7%. В тех же США эфирные каналы, как и в России, зависят от рейтингов. Но при этом они поставляют высококачественный контент.