Начало массового внедрения сетевых форм огранизации торговли в какой-то мере совпало с кризисом 1998 года. С тех пор стали расти как на дрожжах серии магазинов, объединенных единым именем, однотипным ассортиментом и оформлением торговых залов, а также, что важнее всего, общей ценовой политикой. Одна только компания " Агроторг" - владелец марки "Пятерочка" - за три с небольшим года открыла 72 магазина в Петербурге и 32 - в Москве, сеть "Копейка" объединяет 19 магазинов, "Находка" - 11, и этот ряд можно продолжать. Указанные цифры по российским меркам очень значительны, но, по стандартам Запада, у петербургских сетей есть поле для дальнейшего расширения: к примеру, транснациональный сетевой оператор SPAR владеет 18 000 магазинов. Как считает директор "Пятерочки" Сергей Лепкович, выиграет та из сетей, которая займет это поле первой, поэтому операторы гонятся за количеством, постоянно открывая новые магазины.

Качество ассортимента и обслуживания покупателей, по нашим наблюдениям, не слишком волнует сетевиков, потому что "пока места хватает всем", - утверждает Лепкович. В ближайшее время, однако, ситуация будет переломлена - на петербургский рынок приходят крупнейшие операторы Москвы, уже привыкшие биться за каждого клиента. Можно согласиться с мнением директора петербургского филиала столичной сети универсамов "Патэрсон" Георгия Кукшина: "С нашим приходом в Петербурге возникнет конкуренция, которой здесь до сих пор не было".

Бережливый бизнес

Продовольственная сеть - субъект рынка, отличающийся особым стилем ведения бизнеса. Поскольку она (в отличие от одного магазина) является крупным оптовым покупателем продовольствия, то автоматически получает возможность приобретать товар по меньшей цене. Впрочем, сетевые операторы "автоматическим" преимуществом не ограничиваются и ведут целенаправленную, кропотливую работу с поставщиками продуктов по максимальному снижению закупочных цен. Проще говоря, жестко давят на поставщиков, добиваясь для себя существенных скидок. Логика проста: поскольку сети занимают большую долю продовольственного рынка, поставщик не может с ними не считаться - в противном случае ему будет практически негде реализовать свой товар. Главные люди в сетях - менеджеры, которые "сидят на входе", то есть занимаются закупками. Поэтому конкуренция между сетями - это в том числе и борьба за то, чтобы "надавить" на поставщика сильнее всех.

Не менее важна и борьба с издержками - например, транспортными. Поэтому не случайно сетевые операторы особое внимание уделяют логистике. Так, московский "Перекресток" создал огромный распределительный склад и детально просчитывает маршруты движения фур из этого склада в магазины. Нечто похожее организует сейчас "Пятерочка" - строит логистический центр, который будет оптимизировать распределение товарных потоков. По словам Сергея Лепковича, он обойдется компании в 7 млн долларов, но зато позволит снизить издержки во много раз. Петербургская сеть "Лента" оборудовала в своих торговых комплексах логистические зоны, в которых на разгрузку фуры уходит не более 7-8 минут. "Чтобы такое стало возможным, мы закупали специальную технику, - с гордостью отмечает коммерческий директор "Ленты" Андрей Смецкий, - а для использования этой техники настилали специальные полы". Сети также экономят на кадрах (во многих магазинах товар на полки раскладывают сам директор и кассиры) и на интерьерах (обстановка большинства офисов, где работают менеджеры, предельно скромная).

Одна из основ благополучия сети - быстрый оборот товаров. Операторы подбирают продукцию так, чтобы она ни в коем случае не залеживалась на полках, и скрупулезно подсчитывают, какой доход приносит каждый квадратный метр торговых площадей. В офисе "Пятерочки" даже висит лозунг: "Выжмем все с квадратного метра!". Перечисленными деталями сходство сетей, пожалуй, ограничивается, и стоит остановиться на различиях.

Самые низкие цены, как правило, действуют в магазинах, получивших название "дискаунтеры", но зато там и самый низкий ассортимент, и уровень сервиса невысокий, и торговые площади невелики, в результате чего покупатели терпят определенные неудобства - попросту говоря, им тесновато. В сетевых супермаркетах средние цены повыше (хотя все равно ниже, чем в "обычных", разрозненных, универсамах), что компенсируется более широким ассортиментом и большей площадью торговых залов. Наконец, некоторые сети открывают огромные гипермаркеты с широчайшим ассортиментом и ценами, сравнимыми с теми, что действуют в рядовых магазинах. Петербургским сетевикам пока более всего полюбились магазины первой из перечисленных категорий, то есть дискаунтеры.

Не надо прибедняться

История ведущих продовольственных сетей Петербурга началась с того, что предприниматели заметили: около 50% населения любит покупать продукты на открытых оптовых рынках. Люди готовы были тратить два часа на дорогу, чтобы добраться из какого-либо окраинного района, скажем, на Сенную площадь и купить продукты дешевле. "Стало ясно: ассортимент оптовых рынков и их цены востребованы потребителями, - вспоминает Сергей Лепкович. - Оставалось, условно говоря, поставить оптовый рынок под крышу, предоставить лучший, чем там, сервис и дать гарантию качества товара, чего рынки не делают". Первой по пути создания такого рода "оптовых рынков под крышей" с ограниченным ассортиментом и низкими ценами пошла ассоциация торговых компаний "Здоровье", чья сеть "Копейка" ведет свою историю с 1998 года, годом позже возникла "Пятерочка" и затем остальные сети дискаунтеров.

С течением времени, конечно, сетевые магазины несколько менялись: так, "Копейка" стала пионером не только по срокам своего появления, но и по ассортименту - она первой из дискаунтеров начала торговать скоропортящимися продуктами. "Пятерочка" тоже расширяла ассортимент: если вначале он включал 300-500 наименований товаров, то теперь состоит примерно из 3000. Кроме того, ведущая сеть города постепенно увеличивает размеры торговых помещений - сейчас средняя площадь залов в ее магазинах составляет 400 кв. метров, что очень мало, но "Пятерочка" стремится к тому, чтобы во вновь открываемых магазинах торговые залы были не меньше 800-850 кв. метров. Пока, как бы то ни было, и в этой, и в других сетях - "Копейке", "Находке", "Дикси" - выбор продуктов, в общем, небогат; помещения не слишком удобны, и в них скапливаются очереди; наличие хороших парковок - большая редкость. Таким образом, сетевые магазины недалеко ушли от формата дискаунтеров и мало похожи на современные супермаркеты. По факту, большинство сетей сориентированы прежде всего на малообеспеченных людей, для которых сэкономить на покупке продуктов - не удовольствие, а суровая необходимость, хотя с 1998 года уровень жизни в Петербурге заметно повысился. Это отставание от жизни является, на наш взгляд, существенной проблемой петербургских сетевиков.

Другая проблема заключается в том, что дискаунтеры слишком похожи друг на друга. Так, один из основных лозунгов "Пятерочки" - "Магазины для бережливых", а ведущий слоган "Копейки" - "Копейка всегда рубль бережет!". Другой принцип, декларируемый "Пятерочкой", - создавать "соседские магазины", максимально приближенные к дому каждого покупателя, и вице-президент АТК "Здоровье" Иван Рябушкин обозначает свою стратегию почти в тех же выражениях. "Наши "Копейки", - сказал он корреспонденту "Эксперта С-З", - должны быть "магазинами за углом", то есть находиться рядом с жильем петербуржцев". Собственно, сами операторы признают, что "кардинальной разницы между сетями нет, - отмечает Сергей Лепкович, - и мы сейчас боремся, скорее, не за потребителя, а за место".

Пожалуй, единственная сеть, которая заметно выделяется на этом фоне, - "Лента". С точки зрения ценообразования, это типичный дискаунтер - цены "Ленты" ниже, чем на оптовых рынках и в других сетях. "Наш принцип - продавать продукты всегда дешевле, чем продает их "Пятерочка", - заявляет Андрей Смецкий. - Если они будут снижать цены, мы тоже их снизим. Могу гарантировать, что таких же цен, как там, у нас никогда не будет". В то же время, учитывая размер торговых площадей, магазины "Лента" - большие супермаркеты. Первый комплекс, построенной этой сетью, имеет торговый зал в 2,5 тыс. кв. метров, второй - в 4,9 тыс. Третий комплекс, который "Лента" сейчас достраивает поблизости от аэропорта Пулково, будет еще больше - там площадь торгового зала составит 8 тыс. кв. метров.

По составу покупателей данная сеть создавалась прежде всего как "cash&carry", то есть магазин для магазинов. Там приобретали и приобретают продукты коробками операторы оптовых рынков и "обычные" розничные магазины. Кроме того, "делают оборот" "Ленте" многочисленные конторы и офисы - представители компаний закупают здесь для своих сотрудников чай, сахар, кофе, салфетки, канцелярские принадлежности и так далее. В то же время "Лента" ведет и поштучную продажу продукции, поэтому ее посещают частные покупатели. Подавляющее большинство из них приезжает в магазины "Лента" на машинах: комплексы сети находятся вдали от центра, не у метро, но зато на оживленных транспортных магистралях, и оснащены внушительных размеров парковками. Наличие автомобилей уже говорит об уровне достатка клиентуры: "Лента" ориентирована скорее не на низкообеспеченного покупателя, а на средний класс. В общем, можно согласиться с Андреем Смецким, когда он говорит, что "мы постарались взять лучшее от разных форматов магазинов". Можно также предположить, что этот оператор больше других подготовлен к новому для петербургского рынка явлению - приходу ведущих московских сетей.

Петербургу понравится

Петербургским сетям был дан запас времени для спокойного развития, пока на рынок не пришли сильные конкуренты с Запада и из Москвы. Сейчас этот запас исчерпан. До конца года, по некоторым данным, в Петербург придет немецкая сеть Metro, а сети из столицы появляются уже в данный момент. Первым из крупных московских операторов, пришедших в город, стал "Патэрсон", открывший магазин с торговым залом в 1700 кв. м на проспекте Большевиков 5 июля. По планам, у "Патэрсона" появится в течение двух лет не менее 10 петербургских магазинов. Вторым "пришельцем" станет "Перекресток" - лидирующая сеть столицы, владеющая 31 супермаркетом, одним гипермаркетом и 8 дискаунтерами. Как сказал корреспонденту "Эксперта С-З" пресс-секретарь "Перекрестка" Леонид Белага, сеть откроет в Петербурге магазин на территории Шуваловского универмага в сентябре-октябре. Далее - возможно, еще в этом году в городе, по нашим данным, появятся "Седьмой континент" и "Рамстор".

Выстраивая свою стратегию, москвичи постараются сыграть на недостатках петербургского сетевого рынка. При сравнении со столичными операторами оказывается, что даже в ценовой политике наши сети не слишком сильны. Как говорилось выше, операторы оказывают давление на поставщиков продуктов, но пока - на уровне учеников. "Наш анализ показал, что средние цены в магазинах Петербурга на 7%-19% выше, чем в Москве, - сообщил корреспонденту "Эксперта С-З" Георгий Кукшин. - Так происходит потому, что поставщики продовольствия не адаптированы к розничной торговле. В частности, здесь много монополистов, и их монополия еще никем не разрушена". В общем, Кукшин имеет в виду, что в Петербурге пока еще действуют "непуганые" производители и оптовики. "В ближайшие месяцы законы местного рынка будут однозначно сломлены", - заявляет он. Московские сети оперируют очень большими объемами продовольствия, и в том случае, если петербургский поставщик не предоставит им требуемых скидок, смогут завезти необходимый товар со своих складов в столице. Им это может оказаться выгоднее, чем платить дороже на 7% и более, чем они привыкли.

Приход в город караванов многотонных фур способен оказать существенное влияние на ценообразование оптовиков - проще говоря, им придется снижать цены, а в дальнейшем - идти на уступки москвичам. Вслед за этим неизбежно пойдут вниз цены и в петербургских розничных сетях - в противном случае им не удастся конкурировать с "варягами", которые будут "шантажировать" поставщиков. Вопрос в том, все ли сети смогут снижать цены без серьезного ущерба для собственной рентабельности.

Другой фактор, на котором могут сыграть московские операторы, - указанная выше однотипность сетевых магазинов города. Если здесь пока доминируют скромные дискаунтеры, то "как мы считаем, Петербургу понравятся супермаркеты", - говорит Георгий Кукшин. Во всяком случае, "Перекресток" и "Патэрсон" пока намерены открывать в Петербурге именно супермаркеты с весьма обширным ассортиментом. В первом петербургском магазине "Перекрестка" он составит около 20 тыс. наименований продукции, в "Патэрсоне" - 25 тыс., причем будет включать такие изыски, как мясо кенгуру и бегемота. Глядя на "пришельцев", наверняка подумают о качестве своих услуг и петербургские сети - они будут торговать если не мясом бегемота, то, во всяком случае, создавать при магазинах салатные производства и пекарни, что для столицы считается чуть ли не обязательным компонентом супермаркета.

Еще одна особенность, которую привнесут в петербургскую сетевую практику москвичи, - разделение покупателей по категориям. Как правило, в московских сетевых магазинах есть группы товаров, которые максимально дешевы и предназначены для малообеспеченных людей, а также группы товаров для среднего класса и для элиты. При этом многие операторы действуют так, чтобы представители этих разных групп друг с другом практически не встречались. Допустим, с утра и до обеда в магазин приходят пенсионеры и домохозяйки, поскольку именно в это время им предоставляются скидки, а позже - средний класс и VIP. Как убежден Георгий Кукшин, "делением покупателей на категории мы задавим "Пятерочку"".

Впрочем, кто кого задавит, покажет время, да это и не важно. Существенно то, что если сейчас покупатель ходит практически по одинаковым сетевым магазинам, то с усилением конкуренции он получит реальный выбор. Соответственно, чем больше новых сетей будет появляться в Петербурге - тем для города и его жителей лучше.

Санкт-Петербург