Центростремительный поток

Средний сегмент петербургского рынка детской одежды, формировавшийся медленнее верхнего и нижнего, перешел в стадию бурного роста

В 2003-2004 годах на рынке детской одежды Санкт-Петербурга наблюдалось заметное оживление. Практически одновременно в городе появились несколько новых московских и петербургских сетей магазинов детских товаров. Ранее созданные сети также наращивали свое присутствие, открывая новые магазины практически во всех районах города.

Стоит заметить, что указанное оживление не свидетельствует о буме на петербургском рынке детской одежды в целом. Этот рынок, оцениваемый специалистами в 180-220 млн долларов, последние четыре года расширяется планомерно, примерно на 10-15% в год. Активизация сетевых компаний - признак качественных изменений в торговле детской одеждой. В предыдущие годы становление среднего ценового сегмента петербургского рынка существенно отставало от развития массовой и премиальной ниш. В итоге образовался дефицит не только качественной и при этом относительно доступной одежды для детей, но и магазинов, способных удовлетворить по уровню сервиса покупателей из средних слоев общества. Сейчас игроки стремятся быстро ликвидировать эти пробелы.

Неперспективная высотка

Премиальный сегмент рынка детской одежды в Петербурге сформировался довольно давно - еще в середине 1990-х годов в городе появились бутики, где продавались изделия под известными европейскими брэндами - в том числе для детей. После дефолта структура потребления дорогой детской одежды изменилась: вместо премиальных марок Kenzo, Roberto Cavalli, DNKY, Hugo Boss, Gucci петербуржцы с высокими доходами стали покупать своим детям одежду более демократичную - Mexx и Benetton.

Впрочем, в 2000-х годах все вернулось на круги своя - в Петербурге сформировался стабильный сегмент дорогой брэндированной одежды для подрастающего поколения. Она продается в бутиках для взрослых, а также в специализированных детских бутиках. Их в Петербурге немного, из самых известных можно назвать "Тош", "Мода детям", а также три магазина московской сети "Кенгуру", предлагающих французские коллекции одежды для младенцев. Кроме того, в Петербурге появились монобрэндовые магазины детской одежды, работающие на стыке среднего и высшего ценовых сегментов, это Orchestra, где предлагаются французские товары; Secipal, торгующий изделиями из Испании, и несколько других.

Верхний ценовой сегмент невелик - по разным оценкам, он составляет от 2 до 5% петербургского рынка детской одежды. Безусловно, вместе с ростом благосостояния населения объем продаж дорогих нарядов для детей растет, однако расширение этой ниши идет медленнее, чем рост продаж дорогой европейской одежды для взрослых.

Неспешное увеличение премиального сегмента рынка детской одежды обусловлено психологическими причинами. "Даже если ребенок растет в богатой семье, это не гарантирует, что его будут одевать в бутиках Gucci. Как правило, на детскую одежду люди тратят в 10 раз меньше денег, чем на взрослую, и с ростом доходов разрыв только увеличивается", - полагает генеральный директор санкт-петербургского представительства корпорации SELA Филипп Капчиц. По мнению участников рынка, для Петербурга в большей степени, чем для Москвы, характерно нежелание потребителей переплачивать за брэнды при покупке одежды для детей, чей гардероб приходится обновлять минимум дважды в год. Соответственно, премиальный сегмент воспринимается поставщиками и продавцами детской одежды как малоперспективный. Во всяком случае в нем не найдется места для заметного числа новых игроков.

Улица отступает

Ассортимент детской одежды нижнего ценового сегмента представлен преимущественно на уличных рынках, лотках и в торговых комплексах рыночного типа. Данная ниша демонстрирует в Петербурге устойчивую тенденцию к сокращению. Если сразу после кризиса 1998 года в подобных "нецивилизованных" местах продавалось до 80% детских товаров, то теперь, по приблизительным оценкам, доля уличных рынков и похожих на них торговых центров снизилась вдвое.

До тех пор, пока доходы петербуржцев повышаются, потребитель продолжит уходить с рынков - по двум причинам. Во-первых, из-за недовольства представленным там товаром - в основном, изделиями из Кореи, Таиланда, Турции и Китая. Стоит оговориться, что речь идет не об одежде, сшитой на китайских фабриках по заказу европейских и российских производителей, а о "независимом" азиатском производстве. Кроме того, на "барахолках" продаются детские товары российских производителей - многочисленных ИЧП, которые зачастую напоминают своих азиатских коллег как уровнем выпускаемой продукции, так и привычкой работать в "тени".

Вторая причина, которая объясняет, почему потребители покидают рынки, - растущие требования к уровню сервиса. "На рынках и в торговых центрах рыночного типа подчас можно найти товар, аналогичный тому, что продается в сетевых магазинах. Но никто из уличных продавцов не несет ответственности за качество изделия, никто не гарантирует соблюдения прав потребителя. Кроме того, продавец, который ездит за одеждой в Турцию или в Лужники с парой сумок, никогда не сможет предоставить вам такой широкий ассортимент и размерный ряд изделий, какой предлагает современный магазин", - объясняет причины отступления уличных рынков директор по маркетингу сети "Чудо Остров" Ольга Мицкевич.

Неполный средний

В средний ценовой сегмент петербургского рынка детская одежда поступает из трех основных источников. Первый - не самые дорогие товары из Польши, Испании, Германии, Франции, Финляндии, поток которых, прерванный кризисом 1998 года, восстановился 3-4 года назад. Коллекции из этих стран представляют сети "Юниор", "Кроха", "Кораблик".

Другой источник товаров по средней цене - страны, откуда раньше привозилась одежда для уличных рынков. Наиболее дальновидные компании, поставляющие детскую одежду из Турции и восточноазиатского региона, предугадали смещение спроса вверх по ценовой шкале и переориентировались на работу с сетями. "Мы принципиально не поставляем наши товары на уличные рынки - там "не наш" уровень качества, цен и покупательский контингент. Мы работаем с крупными универмагами, сетями магазинов детских товаров, а также сетью "О'Кей", привозя им турецкую фабричную одежду достаточно известных марок - Uslu bebe, Aziz, Okyay", - рассказала Вера Иванова, представитель компании "Алладин" - крупнейшего петербургского дистрибутора детской одежды из Турции.

Однако грамотных дистрибуторов остро не хватает. "В Петербурге практически нет хороших поставщиков. За товаром приходится либо ездить самостоятельно, либо закупать его у московских дистрибуторов - их предложения интереснее. Они предлагают оптимальные цены и, главное, более оперативно реагируют на изменения спроса", - поясняет старший товаровед сети "Юниор" Наталья Андреева.

Отметим, что российская швейная промышленность не смогла воспользоваться передышкой, полученной после дефолта, и заполнить своими изделиями единственный доступный для нее ценовой сегмент - средний. (В верхний ценовой сегмент отечественным производителям не проникнуть из-за отсутствия у них сильных брэндов, а успешно осваивать массовую нишу им не позволяют высокие производственные затраты.) Бывшие советские швейные гиганты (петербургский "Салют", московская "Смена"), а также ряд новых средних производств, занялись преимущественно пошивом школьной формы. Такая продукция находит своего покупателя, поскольку в этой нише россиянам не приходится конкурировать ни с Турцией, ни с Польшей. Остальной детский ассортимент отечественным производителям сбывать в Петербурге гораздо сложнее, хотя попытки выхода на региональные рынки бывают относительно успешными.

"Нам не очень нравится работать с петербургскими производителями, у них завышена самооценка. По соотношению "цена-качество" их изделия не выдерживают конкуренции с тем же фабричным Китаем. Тем не менее они не хотят прислушиваться к нашим наблюдениям о запросах покупателей", - говорит директор сети "Дети" Игорь Вторников.

Безусловно, есть исключения - несколько отечественных компаний весьма успешно работают на петербургском рынке детской одежды. Это относится либо к владельцам брэндов одежды для всех возрастов (SELA, Gloria Jeans), либо к фирмам, которые выбрали для себя узкие ниши. Например, петербургская компания "Маленькая леди" кроме форменной одежды шьет вечерние платья для девочек в европейском стиле, а "Колибри плюс" специализируется на комбинезонах и куртках из импортных тканей для детей до пяти лет. Но подобных примеров пока немного.

Таким образом, средний ценовой сегмент детской одежды отстает в своем развитии от двух других: существует дефицит поставщиков качественной детской одежды на петербургский рынок, дистрибьюторов и современных магазинов, где эта одежда продается. Однако, сейчас отставание ликвидируется: по приблизительной оценке, с 2002 года средний сегмент по темпам роста обгоняет рынок, расширяясь на 20-30% ежегодно.

Взросление сетей

Именно быстрое расширение среднего сегмента вызвало процессы, производящие впечатление бурного оживления на петербургском рынке детской одежды, в целом. В городе обосновались две новые сети магазинов детских товаров - московская "Чудо Остров" и петербургская "Женесс". Часть прежних игроков - сети "Кроха", "Дети", "Юниор" открыли или открывают новые торговые площади. Компания SELA, собственник одноименного брэнда одежды, перепрофилировала одно из своих торговых предприятий в специализированный магазин детской одежды SELA kids. Обозначила свое присутствие в городе, открыв небольшой магазин на Васильевском острове, крупная московская сеть "Детский мир".

Характерно, что все новые сети, как и прежние игроки, выходят сейчас в один ценовой сегмент рынка - средний. Они заполняют нишу "хороших современных магазинов, предназначенных для петербуржцев, которые пока не могут позволить себе приобретать премиальные вещи в бутиках, но уже не хотят ходить на рынки", - говорит коммерческий директор сети "Кроха" Вячеслав Шуваев.

Заметим также, что меняется политика сетевых игроков. "Еще два года назад достаточно было привозить нормальный товар и он легко продавался. Теперь приходится смотреть, что делают конкуренты, и думать о стратегии своего развития", - поясняет Игорь Вторников. Впрочем, по косвенным признакам можно судить, что уровень конкуренции среди детских сетевых магазинов (а значит - и в среднем сегменте рынка одежды) пока остается невысоким. Большинство игроков продолжают работать, руководствуясь собственной интуицией, а не данными исследований рынка. Мало кто имеет представления о своей доле на рынке и долях конкурентов.

Отчасти это объясняется инертностью мышления участников рынка, отчасти - быстрым ростом спроса, позволяющим расширять бизнес без жесткой борьбы. Кроме того, пока основным игрокам среднего ценового сегмента удается отличаться друг от друга, не прикладывая к этому заметных усилий. Одни из них, занимающие нижне-среднюю (low middle) ценовую нишу, предлагают преимущественно фабричную турецкую, восточно-азиатскую и российскую одежду ("Чудо Остров", "Дети"). Другие, такие как "Юниор" и "Женесс", претендуют на верх среднего сегмента (high middle) и наряду с качественными российскими изделиями продают одежду из Испании, Польши, Финляндии, Германии. Кроме того, существует сегментация по возрастным группам потребителей: одни игроки одевают только грудных младенцев, другие - детей до 5 лет, третьи включают в круг своих покупателей петербуржцев от 0 до 16 лет.

Однако уже сейчас можно заметить признаки грядущей реальной конкуренции. "Мы стали больше заботиться о своем ассортименте - начали чаще ездить к европейским производителям, чтобы самим отбирать тот товар, который оптимален для петербургского потребителя. При работе же с дистрибуторами выдвигаем строгое условие: не поставлять аналогичные коллекции нашим конкурентам. Одинаковый ассортимент в условиях растущей конкуренции недопустим", - говорит Вячеслав Шуваев.

Операторы сетевых магазинов начинают думать не только о том, что продавать, но также о том, как это делать. К примеру, Игорь Вторников намерен в своих новых магазинах открыть отделы, торгующие изделиями известных европейских фирм. Эти отделы будут ориентированы на весьма взыскательных покупателей, поэтому предполагается оформлять их в "элитном" стиле и обеспечивать там высокий уровень сервиса. В другой сети, не пожелавшей публично раскрывать свои планы, планируют разделение магазинов на демократичные и более дорогие. "Неправильно на одной площади продавать Турцию, пусть даже хорошего качества, и французскую коллекцию Brendam", - так пояснили свою позицию в компании.

Компания SELA пришла к выводу о невозможности обслуживать в одном магазине малышей и подростков - в силу принципиально разных особенностей этих групп потребителей. "В порядке эксперимента один из своих магазинов в центре города мы полностью отдали под детскую одежду. Результаты будут подведены в январе, и, отталкиваясь от них, руководство компании примет решение о будущем магазинов такого формата", - рассказывает Филипп Капчиц.

Размышляя о качественных сторонах развития, сетевые игроки не забывают и о количественном расширении. Представители сетей "Дети" и "Кроха" заявляют о продолжении экспансии в спальные районы города уже в 2005 году. В более отдаленной перспективе - открытие магазинов в каждом районе Петербурга. Другие собеседники от подробного изложения планов воздержались, но также подтвердили, что собираются расти.

Наиболее амбициозны намерения московской сети "Детский мир" (собственники АФК "Система" и правительство Москвы). Представители компании отказались комментировать ситуацию на рынке, но, если судить по сообщениям в прессе, в ближайшие два года москвичи собираются открыть в Петербурге 10-12 магазинов, инвестировав в проект порядка 5 млн долларов. Если планы местных и московских компаний осуществятся, то уже через год-полтора предложение в среднем ценовом сегменте превысит спрос. Это значит, что успешными окажутся те игроки, которые, во-первых, смогут получить лучшие места для размещения магазинов, и, во-вторых, успеют определить целевую группу потребителей и отличительные особенности своих магазинов до наступления жесткой конкуренции.

Санкт-Петербург