Экономика переживаний

Русский бизнес
Москва, 16.10.2006
«Эксперт Сибирь» №38 (134)
Хороший праздник начинается с интригующего приглашения, воплощается грамотным ведущим и заканчивается приятными воспоминаниями

Особый и самый новый инструмент PR — event-маркетинг (в переводе с английского — маркетинг событий). Это яркие и запоминающиеся мероприятия: концерты со звездами эстрады, грандиозные фестивали с салютом, экстравагантные корпоративные вечеринки и разного рода презентации. Словом, все, что оставляет положительные эмоции.

Любое событие должно строиться на диагностике проблем. Это может занимать до 80% времени работы с клиентами. Выявление проблемы — главная составляющая процесса. Далее необходимо подобрать технологию. Профессионализм проект-менеджера заключается в том, чтобы правильно адаптировать ее к конкретной ситуации. События и вовлечение участников начинаются с деталей, например, с приглашения. Чем интереснее и оригинальнее преподнесено приглашение, чем больше в нем рассказано о событии, тем тщательнее сотрудник будет к нему готовиться. Непосредственно в реализации проекта две составляющих: жесткая логика и сценарий.

В пресс-центре журнала «Эксперт-Сибирь» в конце сентября собрались более ста участников конференции «Стратегия PR и event-маркетинг — слагаемые успеха»: специалисты по связям с общественностью и PR-менеджеры, руководители PR и рекламных агентств, директора компаний из Новосибирска, Омска, Кемерова, Красноярска, Москвы. Организаторами мероприятия, которое условно разбили на две части (PR и event-маркетинг), выступили Аналитический центр «Сибирь» и новосибирское PR-агентство Positive Relations.

Творческая концепция праздника

Директор Рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Александр Филюрин (Новосибирск)

  Фото – Борис Барышников
Фото – Борис Барышников

— Почему так важно начало праздника? Почему важно встретить гостей и изменить их настроение? Потому что приходят солидные люди, которых нужно лишить пафоса. Лучше всего это достигается вовлечением их в некое костюмированное мероприятие, в карнавальную стихию. Иначе они так и будут сидеть с серьезными минами.

Торжественная часть — самая регламентированная и обвешанная огромным количеством обязательных ритуалов часть праздника. Но если подойти к ее воплощению с выдумкой, то официоз пролетит незаметно и естественным образом перейдет в танцы. Иностранцы привычны к таким вещам — говорят коротко и обязательно в конце вставляют шутку, а наши (особенно чиновники) выступают так долго и нудно, что можно уснуть. С этим надо бороться. Например, у всякого корпоративного новоселья есть обязательный элемент — пафосное перерезание ленточки. На новоселье по-русски мы вручили эту ленточку двум красавицам в кокошниках, что повысило интерес к процедуре участников-мужчин.

Очень важна фигура ведущего. Хорошими, опытными специалистами обычно являются ведущие теле- и радиопрограмм. Они имеют огромный опыт управления аудиторией и мгновенного реагирования на нештатные ситуации. Как правило, у таких людей есть набор шуток, ходов, развлечений и реприз, которые внесут разнообразие даже в скучный сценарий. В Новосибирске подобных профессионалов найти сложно. На наши мероприятия мы приглашали Дмитрия Диброва, Игоря Верника и других звезд из столицы.

Праздник состоит из подготовки к нему, самого торжества и воспоминаний о том, как классно все было. Причем третьей фазе зачастую уделяется ничтожно мало внимания, а она, на мой взгляд, не менее важна, чем первые две. Стандартный способ сохранить событие в памяти — фотография, поэтому коллективное фотографирование уместно в сценарии любого праздника. Но общий фотоснимок — только один повод для воспоминаний. На празднике можно создать очень много таких поводов и мест, где хочется сфотографироваться. Мы приглашаем для этого фотографов и к концу праздника раздаем всем альбомы с готовыми снимками.

Event-менеджмент уходит корнями в деревню

Директор Агентства событий «УРА!» Алексей Казаринов (Новосибирск)

  Фото – Борис Барышников
Фото – Борис Барышников

— По нашим подсчетам, брендингу и маркетингу более шести тысяч лет. «Почему-то брошенный в воду камень всегда попадает в центр круга» — первый пример брендинга. «Из двух кувшинов мы выбираем целый, потому что им можно пользоваться» — маркетинг.

Работая в сфере производства событий, мы всегда понимаем, что это совсем не инновационная сфера, появившаяся только что. Возможно, события для решения маркетинговых вопросов стали применяться совсем недавно, но их природа и сущность от этого не изменились. Все давно сложилось в деревенском укладе жизни, традициях, ритуалах. Уже там, в деревенских (да и не только) ритуалах прослеживались определенные ситуации, связанные с событиями, с переживанием этих событий, с приобретением опыта. Сегодня мы лишь пытаемся адаптировать эти вещи к городской среде с поправкой на экономическую составляющую.

Креатив — это не только инновационность, это адаптация до боли известных вещей. Например, мы провели уже три мастер-класса лепки пельменей, они пользуется большой популярностью, потому что там заложено много технологий — фактически это древнерусский тим-билдинг. Кулачные бои — тоже прообраз тим-билдинга. Их современный аналог — пейнтбол, но ему далеко до тех драк с их эмоциональным накалом. Или всем известный хоровод — сегодня это маскарад, карнавальная ночь. Список можно продолжать сколь угодно долго. Все, что мы сейчас имеем, уходит корнями в прошлое, в те уклады жизни, которые были сформированы как технологии. И они работали, давали определенную рефлексивную нагрузку.

Сегодня очень много говорят о товарах, товарных группах, их продвижении, о рынках. А где человек? Мы считаем, что event-менеджмент — клиенто ориентированный, человеколюбивый, человековоспринимающий бизнес. Он работает с человеком, создает амбиции, переживания, которые дают опыт. В конце XX века произошли культурные изменения, породившие совершенно другие технологии. Прошлый век работал с товаром, он его совершенствовал, упаковывал, модернизировал. В конце столетия стало понятно, что пора работать не с товаром, а с человеком, с его воображением, желаниями и мыслями.

Гуманитарные технологии уже начали входить в бизнес. Появляется новая экономика. Мы пока ее слабо ощущаем, особенно за Садовым кольцом. Это экономика переживаний, в ней приоритетным преимуществом становится не производство, не технология, а креативность и инновационность (точнее, способность кадров к их проявлению). Там и заложен источник появления нового брендинга — мультисенсорного, который связан с работой тонких, ментальных материй. Вот, например, слоганы очень известных корпораций: «Символ вашего превосходства» или «Всегда желать большего». Эти компании продают автомобили, но в слоганах о них не упоминается. Здесь не говорится ни о товаре, ни о производителе. Зато есть сочувствие, ожидание, переживание. Автомобилей очень много, и все они хороши в своем классе. Что продает Mercedes-Benz? Он продает запах автомобиля, который в корне отличается от запаха нового BMW. Что продает Harley Davidson? Звук, неповторимый звук мотора Harley.

В определенную эпоху потребитель занимался скупкой и накоплением: люди покупали товары, копили их, опять покупали. В какой-то момент ситуация изменилась, и базовой мотивацией стало такое понятие, как услуга. И тогда потребитель начал получать сначала ее, а уже потом товар. На сегодняшнем рынке потребитель все больше ставит на первое место переживание, стоящее за услугой, которое дает группа товаров. На этапе, когда потребитель сменил приоритетность переживаний, и появились зачатки брендинга, маркетинга и, как следствие, event-менеджмента.

Способы оценки PR-мероприятий

Директор PR-агентства «Коммуникатор» Виктор Майклсон (Москва)

  Фото – Борис Барышников
Фото – Борис Барышников

— Оценки эффективности PR-мероприятий — один из самых больных вопросов в нашей работе. Мы торгуем воздухом, и наши результаты невесомы. Клиент спрашивает у агентства: «А что я от мероприятия получу?» В этой ситуации пиарщику нужно думать об эффективности и готовить методы оценки заранее.

Мы применяем способы, которые используются различными консалтинговыми компаниями уже много лет. По-русски это называется замером. Репутационный замер каналов коммуникаций, по которым информация идет к целевым группам. Как правило, это СМИ, от которых вы ожидаете публикации новостей о вашей организации. Прежде чем начать деятельность, звоните журналистам и задаете вопросы: «Знаете ли вы компанию, кто является ее конкурентами, интересует ли она вас, когда вы последний раз о ней писали, достаточно ли вам того потока информации, который есть?» Как правило, вам отвечают: «Да, компанию знаем, конкуренты такие-то, собираемся о вас писать, вы мне посылаете по два пресс-релиза в день и при этом мы с вами не знакомы, это меня не устраивает — хочу встретиться с топ-менеджментом для интервью». Вряд ли журналист скажет, что ваша компания его не интересует или он слышит о ней впервые. Но вы сможете понять это по голосу. То есть существуют субъективные вещи, которые можно и нужно учитывать, но они плохо ложатся на стол руководителю в качестве отчетности.

Существуют квантативные (численные) методы оценки PR-деятельности. Они были введены в профессиональный оборот американцами. Выглядит это очень профессионально и качественно, люди дела «едят» результаты, представленные с помощью квантативных оценок (графиков) с большим удовольствием. Одним из наиболее часто используемых квантативных показателей является коэффициент AVE (Advertising Value Equivalent) — эквивалент рекламной ценности PR-материала. Это абсолютно эмпирическая вещь, которую можно называть профессиональной защитой от непрофессионального взгляда. Вы берете клиппинг и просчитываете, сколько бы он стоил, если бы вы в таком же объеме, в этих же изданиях, на тех же страницах размещали рекламу. Как правило, получается, что стоимость рекламы в несколько раз выше, чем даже самая слабая PR-деятельность. На мировом рынке нормальным соотношением считается 1:6.

Важно, чтобы роль компании в публикациях была первостепенной. К примеру, если газеты и журналы рассказывают о корпоративных войнах Philips с IBM, они обе являются первостепенными. Если говорят о корпоративных войнах IBM с пятью–семью другими компаниями, среди которых Philips, то это уже эпизодическое упоминание о нем.

Чтобы поддерживать статус первостепенности, пиарщику очень важно правильно формулировать ключевые сообщения. Нужно сделать их внятными и следить, чтобы не пересекались. Их должно быть достаточно, чтобы охватить всю деятельность компании, но в то же время не такое дикое количество, чтобы можно было запутаться.

Выбирать методологию оценки надо самостоятельно, исходя из того, каким вам видится человек, перед которым вы отчитываетесь в своей деятельности. У нас есть клиент (руководитель японской компании) с очень коротким циклом внимания, который не может долго сосредотачиваться. Когда ему давали двухстраничный текстовый документ, он читал первый абзац и начинал буксовать. А картинки ему нравятся. Теперь мы делаем для него красочные иллюстрации — он пролистывает и говорит: «Fine». Нужно определить психологический тип, привычки клиента и предоставить ему метод оценки, который его устроит в большей степени. И не забывайте об этом в начале — до того, как вы начали работать.

Позитив PR пока понятен не всем

Заместитель директора по развитию PR-агентства Positive Relations Наталья Паули (Новосибирск)

  Фото – Борис Барышников
Фото – Борис Барышников

— В Сибири, в частности в Новосибирске, очень хорошо развит рынок рекламы. Клиент понимает, какой результат приносит реклама — прямой рост продаж. У PR основная задача — формирование имиджа компании, что тоже, конечно, влияет на эффективность бизнеса, но косвенно и может проявиться через полгода или год.

Многие компании хотели бы заниматься пиаром, но не готовы за это платить. Им проще разместить рекламу или опубликовать текст в СМИ на правах рекламы. Пока нам еще не удалось переубедить своих потенциальных клиентов в том, что этот инструмент менее эффективен. По оценкам американских экспертов, эффективность PR в пять раз выше рекламы. Ее уже очень много, и есть высококонкурентные рынки, например, рынок сотовой связи, где только рекламой не обойтись. Нужно обращаться к другим инструментам, к PR или событийному маркетингу. Это более тонкий, более интересный и не замыливший глаз способ.

Чтобы поддерживать статус первостепенности, пиарщику очень важно правильно формулировать ключевые сообщения

Сейчас наши основные клиенты — московские компании, которые выходят на рынок Сибири и хотят заявить о себе. Они готовы платить за PR, у них есть опыт работы с агентствами, им не нужно объяснять, в чем преимущества PR-деятельности.

Но и наш рынок не стоит на месте. Да, пока он находится в зачаточном состоянии, но во многих компания появляется позиция PR-менеджер. Эти люди приходят на наши конференции. У нас мало мероприятий проводится именно для них. А у специалистов в этой области существует потребность в обмене опытом, профессиональном росте. Представители компаний обобщают свой опыт и рассказывают о новых PR-технологиях. Нам нужна более четко сформулированная теоретическая часть, потому что даже сами пиарщики в своей деятельности часто не разводят понятия «реклама» и «PR».

Это ежегодная конференция, мы проводим ее третий раз. Здесь присутствуют специалисты их 11 городов, и ситуация везде разная. Часть из них мы приглашаем из Москвы: в столице многие вопросы разработаны лучше. Подобные мероприятия важны с точки зрения создания некого профессионального сообщества, которое в дальнейшем может развивать сферу PR.

Раньше люди не понимали, для чего нужен маркетинг, PR и тем более event, и открещивались от них. Сейчас все осознали, что это необходимо, но опять же не совсем понимают, зачем и что они от этого получат. Услуги и товары, предоставляемые клиенту на нашем рынке, способ их подачи до того всем надоели, что люди не усваивают рекламную лавину информации, преподнесенную традиционным методом. Необходимо находить какие-то новые пути, чтобы объяснить потребителю, что именно предлагает продавец. Подобные конференции, семинары, тренинги позволяют донести эти сведения до компаний, но, к сожалению, в Сибири эта информация пока плохо воспринимается.

У партнеров

    «Эксперт Сибирь»
    №38 (134) 16 октября 2006
    Дорожный комплекс
    Содержание:
    Реклама