Занято

Москва, 30.09.2002
«Эксперт Урал» №36 (71)
Теснота на рынке операторов сотовой связи приведет к ценовой войне. Затем конкуренты перейдут на личности абонентов и новые технологии

На рынке сотовой связи Екатеринбурга и Свердловской области два месяца работает новый участник - общероссийская сеть мобильной связи "МегаФон". Приход нового оператора предваряли прогнозы тотального обвала цен и войн рекламных бюджетов мобильных компаний. Однако внешне рынок отреагировал на появление конкурента весьма спокойно. Появление новых тарифных планов, маркетинговых предложений и понижение стоимости услуг местные операторы связи дружно пояснили не способом выживания в условиях конкуренции, а началом нового делового сезона и обычной политикой привлечения новых клиентов. Хотя самим клиентам было ясно: началась нормальная конкурентная борьба.

Подключив 20-тысячного абонента, "МегаФон", по сути, отнял эти 20 тысяч клиентов у трех местных сотовых компаний: Екатеринбургской cотовой связи (ЕСС, торговая марка "БиЛайн"), Уралвесткома и Уралтела. Причем не только тех, кто до сих пор вообще не пользовался услугами мобильной связи. "Мегафон" оттянул на себя и часть "активных" (подключенных к конкретному тарифному плану и регулярно им пользующихся) абонентов местных операторов.

Естественно, это не могло не повлиять на рыночную ситуацию. Все местные конкуренты федеральной сотовой сети сегодня начали доставать из кустов свои "рояли".

Набор

За последний год ЕСС, Уралвестком и Уралтел приложили массу усилий к развитию брэндов и привлечению клиентов. Уралвестком намного более четко, чем раньше, сумел сфокусировать внимание аудитории на плюсах своей сети, а имидж компании приобрел современный лоск. ЕСС позиционировалась как компания, предоставляющая "связь со знаком качества", и "усугубила" традиционно высокие нормы сервиса. Уралтел подтвердил новаторскую репутацию и обратил, наконец, внимание на давно ждущих этого малоговорящих абонентов.

Как подтверждает маркетинговое исследование, проведенное в августе этого года консалтинговой группой " Маркетинг-Бюро", упор на имиджевые отличия достиг цели. По итогам исследования самым известным на сегодняшний день екатеринбургским оператором является Уралтел (32,2% упоминаний), далее следует ЕСС (26%, популярный тариф "Моби" упоминается в 15,6%), за ним - Уралвестком (24,8%). В числе основных причин подключения к Уралтелу абоненты называют: наличие телефонов данной компании у знакомых и друзей, популярный GSM-стандарт, большой выбор тарифов и трубок, частые акции по бесплатному подключению. Иная мотивация выбора оператора связи у абонентов ЕСС: высокое качество связи, известность и надежность компании, активная реклама. Для клиентов Уралвесткома привлекательны низкие цены и широкие возможности оплаты.

Накануне выхода на рынок нового федерального оператора беспроводной связи местные компании провели активные рекламные кампании, предложили потенциальным клиентам новые тарифы, бесплатное подключение, более низкие расценки, расширили спектр услуг, усовершенствовали сервис, расширили зону радиопокрытия области. Чем еще можно было подпитать лояльность своих абонентов и исключить ажиотаж вокруг выхода на уральский рынок хорошо известного всей стране привлекательными тарифами "МегаФона"...

ЕСС оживила рекламную и продвиженческую деятельность, объявив ежедневный розыгрыш телевизоров и бесплатного годичного обслуживания среди абонентов, подключившихся как раз в период прихода "МегаФона". Кроме того, за полтора месяца до появления "МегаФона" у ЕСС появились новые тарифные планы "Пятерочка", "Паритет", "Свобода слова", "24 часа".

Уралтел очень верно рассчитал, что основная часть абонентов говорит по сотовому телефону не более 60 минут в месяц. Сделал на это ставку и, предложив тариф "Твой час", только этим маркетинговым предложением нарастил базу сразу на 10 тыс. абонентов.

Меньше всего активности в собственном промоушне проявил, пожалуй, Уралвестком. Как утверждает PR-менеджер компании Вадим Акимов, в момент выхода нового оператора Уралвестком сделал ставку не на привлечение новых абонентов (последние полгода число абонентов у этого оператора изменилсь незначительно и составляет около 22 тыс. чел.), а на улучшение качества связи. И потому силы направил не на раскрутку брэнда, а на увеличение зоны радиопокрытия и количества радиоканалов, снижение цен для действующих абонентов.

Таким образом, мобильные компании были вполне готовы к приходу конкурента. Но решительных действий, направленных на изменение ситуации на рынке, все же не предприняли, желая, вероятно, сначала изучить тактику нового игрока.

Пользователи мобильной связи, между тем, ждали всероссийского брэнда с "подарками" в виде бесплатных минут. При наличии таких подарков многие готовы были сменить оператора: рынок давно ждал понижения тарифов. Однако старт новичка в Свердловской области оказался неожиданным.

Вызов

"МегаФон" пришел, но обвала не случилось. Никаких низких "московских" цен, всего два тарифных плана. За счет чего компания собиралась привлечь клиентов и подвинуть конкурентов, ведь единственное, чего все от нее ждали, - это новых цен?

Генеральный директор ОАО "Уральский GSM" (оператор сети "МегаФон" в Уральском регионе) Александр Арнаутов заверил прессу: компания проявляет осторожность только на стадии запуска оборудования. Торговая марка "МегаФон" достаточно раскручена, и период вхождения в рынок у нее составляет не годы и месяцы, а недели. Кроме того, г-н Арнаутов пообещал: хоть компания и против демпинга, но на снижение цен конкурентами спокойно смотреть не станет.

Возможно, начинающей работу на новом рынке компании действительно было необходимо сдержать поток жаждущих дешевой связи клиентов. Пока в действие не пущено все оборудование, трудно добиться качественной связи. Так что неожиданно высокий ценовой порог оказался весьма кстати.

Впрочем, вскоре монтаж оборудования и прощупывание рынка завершились. И оба заявления директора "Уральского GSM" подтвердились: буквально месяц спустя новый игрок предложил самые низкие в городе тарифы и расширил спектр тарифных планов. Стоимость исходящих городских звонков в сети составила $0,13 - почти по-московски низкий уровень.

Поначалу конкуренты будто бы и не заметили появления варяга. Отделались сдержанными реверансами в адрес друг друга, а Уралтел, значительная часть сотрудников которого, включая директора, перешла в "МегаФон", даже написал открытое письмо коллегам, а ныне конкурентам.

Но после понижения мегафоновских цен ответная реакция не замедлила себя ждать. Главный конкурент, до сих пор единственный оператор стандарта GSM, компания Уралтел объявила о снижении цен на 25% и бесплатном подключении. Кроме того, Уралтел с начала сентября объявил о вхождении в зону внутрисетевого роуминга МТС, в результате чего роуминговые звонки для клиентов этой компании стали дешевле на 40- 50%. Вскоре и Уралвестком начал раскручивать новый тарифный план "Вестком-приват" с самой дешевой в городе минутой разговора в льготное время (с 18.00 до 8.00 в будни, а также в выходные) - $0,08.

ЕСС, по словам директора по маркетингу Константина Брызгалова, формирует цены в зависимости не от рыночной ситуации, а в первую очередь от технических возможностей сети. Так что даже перемены на рынке не заставили компанию мгновенно отреагировать на появление конкурента снижением тарифов. Впрочем, г-н Брызгалов не сомневается, что подобные подвижки в ценах будут.

Все перемены наглядно сказались на количественном состоянии рынка: с весны 2002 года он вырос более чем на 50%. Если в феврале общее число абонентов, пользующихся услугами мобильной связи, составляло в Екатеринбурге 115 тыс. человек, то сегодня это 185 тысяч.

В принципе, эти показатели не отличаются от среднероссийских: каждый год число абонентов у передовых сотовых компаний в крупных городах, как правило, увеличивается вдвое. "Уральский GSM", однако, обещает за год работы привлечь не менее 50 тыс. новых абонентов. И не он один оптимистичен в прогнозах. Значит, можно делать самые смелые прогнозы развития мобильного рынка.

Ждите ответа

Генеральный директор ЗАО "Уралтел" Сергей Аркатов на пресс-конференции, посвященной 5-летию работы компании, заявил: возможности Уралтел таковы, что к концу 2002 года у компании будет 150- 200 тыс. абонентов. В это же время оператор планирует довести число базовых станций до 75, что увеличит емкость сети, расширит зону покрытия, поднимет качество связи. "МегаФон" обещает поставить до конца третьего квартала 100 базовых станций.

GSM-операторы торопятся не случайно: прогнозы говорят о замедлении роста рынка в 2003 году. Тем более что уже в ближайшее время ситуацию может изменить появление новых стандартов.

Уралвестком, в частности, к декабрю 2002 года планирует начать строительство сети третьего поколения сотовой связи IMT-МС450 - добавить к аналоговой NMT-450 цифровую связь. Проект предполагает радикальное обновление оборудования и, как следствие, расширение спектра услуг, включая высокоскоростную передачу информации, глобальный роуминг и мультимедиа. По прогнозам компании, стандарт IMT-МС450, скорее всего, привлечет любителей технологических новинок и корпоративных клиентов, которым важны скорость и качество получения информации в любое время и в любом месте.

Правда, Вадим Акимов сомневается, что третье поколение связи окажет заметное влияние на рыночную ситуацию: это всего лишь технология, которая позволяет сотовому оператору идти в ногу со временем. Но в том и дело, что когда период ценовой конкуренции закончится, начнется борьба за лояльность клиента- чтоб не дрейфовал от компании к компании. А сделать это можно будет только путем высочайшего сервиса и отличного качества услуг связи.

Понимая это, освоением нового для себя стандарта связи занимается и ЕСС. Первые звонки в формате GSM-1800 прозвучали в августе, сегодня сеть тестируется, и после отладки оборудования ЕСС будет обслуживать клиентов не только в формате AMPS/D-AMPS. Стандарт GSM популярен: статистика подтверждает, что 2/3 всех пользователей мобильной связи отдают ему предпочтение. Так что после запуска сети в коммерческую эксплуатацию можно прогнозировать коррекцию ситуации в пользу ЕСС и обострение конкуренции.

Кстати, о конкуренции. Шагая по регионам, "МегаФон" во многих из них стал катализатором жесткой борьбы. Стоимость исходящей минуты разговора (в среднем 4,5 руб.) и входящей (2,5 руб.) оживила многих потребителей связи, подтолкнув их к переходу от местных операторов к "МегаФону". Правда, в некоторых регионах мобильную связь до прихода федеральной сети представляли один-два оператора, работавшие на аналоговых стандартах. Так, в Башкирии не менее 90% телекоммуникационного рынка безраздельно контролировал местный оператор электросвязи "Башинформсвязь". Естественно, "чужак" заставил монополистов двигаться в тарифах и маркетинговых предложениях.

В "Уральском GSM" заявляют: поскольку екатеринбургский рынок активно реагирует на коммерческие предложения "МегаФона", можно говорить, что он формирует рынок услуг сотовой связи Свердловской области. По словам Александра Арнаутова, с увеличением абонентской базы компания будет и дальше снижать тарифы, как это происходит во всех других регионах. При базе емкостью менее 30 тыс. абонентов стоимость минуты разговора не может быть дешевле 10 центов: это нерентабельно. С учетом темпов прироста базы "Мегафона" в Екатеринбурге, 30-тысячного абонента - а с ним и дальнейшего понижения тарифов - можно ждать к концу осени этого года. Как раз тогда, когда в GSM-стандарте заработает ЕСС и начнет подготовку запуска связи третьего поколения Уралвестком.

Перезвоните позже

Емкость екатеринбургского рынка составляет максимум 450 тыс. абонентов. Значит, операторам еще есть куда двигаться, хоть при их масштабных замашках делать это будет все труднее. Вот почему все прогнозируют ценовые войны. Правда, при этом надо учитывать, что "МегаФон" пришел главным образом не в Екатеринбург - он пришел завоевывать весь Уральский регион.

Вместе с тем, развитие сотовой связи в Москве показало: период войны цен и падения тарифов довольно быстро замедляется и со временем вообще прекращается, уступая место биллинговым войнам, когда конкурирующие операторы начинают привлекать клиентов прежде всего новыми технологическими возможностями связи (зачатки этого процесса мы уже и наблюдаем в Екатеринбурге).

Для екатеринбургских операторов перспективное направление также - корпоративный сектор: каждый корпоративный клиент приносит операторской компании больше денег, чем индивидуал. Не случайно Уралтел намерен вскоре представить корпоративным абонентам новое семейство тарифных планов "Свой круг". В зависимости от задач, стоящих перед работником предприятия, он может пользоваться особым тарифом "Своего круга" - от неограниченного набора возможностей до крайне лимитированных переговоров внутри группы абонентов (к примеру, сотовый телефон для водителя или секретаря офиса).

Вероятно, вскоре сотовые операторы начнут борьбу за лояльность уже подключенных абонентов, привязывая к себе "перебежчиков" выгодными предложениями. Хотя, скорее, от этого выиграют те, у кого пока нет мобильного телефона. Причем, привлекая новичков, местные сотовые компании могут успешно играть на патриотизме горожан. Директор аналитического департамента "Маркетинг-Бюро" Лара Гинзбург-Франц подтверждает: согласно исследованиям компании, более 40% потенциальных абонентов настроены очень патриотично. А новая кампания по снижению цен на сотовую связь может стать поводом для подключения практически всех намеревающихся.

Путь, который сегодня проходит рынок услуг сотовой связи Екатеринбурга, со временем пройдут крупные города и области, и региона. "МегаФон" активно наступает на Нижний Тагил и Челябинск, скоро выйдет в Пермь, Тюмень и Сургут. Очевидно: уральский сотовый рынок на пороге серьезных перемен. За несколько месяцев они могут изменить его до неузнаваемости.

У партнеров

    Реклама