Екатеринбургский рынок детских товаров ожидает экспансия московских и иностранных операторов. В октябре 2004-го открылся магазин московской сети "Кенгуру". 20 июня этого года под брэндом бельгийской фирмы Premaman начал работу детский супермаркет площадью 450 кв. м. Год назад хозяйка магазина Лариса Рожкова в результате исследования выявила, что часть родителей из среднего класса гоaтова тратить на детей достаточно средств, если будет предложен высококачественный товар. Потому супермаркет рассчитан на покупателей со средним уровнем дохода и выше. Ассортимент магазина: 15 тысяч наименований (от подгузников до детской мебели) для детей 0 - 10 лет. Стоимость екатеринбургского Premaman - 25 млн рублей, в том числе 1 миллион ушел на приобретение франшизы. Premaman стал первой ласточкой из тех, кто входит в город в этом году. Торговая сеть Banana-mama Babies & Kids Stores заявила о планах открыть гипермаркет детских товаров в ближайшие месяцы. Владеет ею московская инвестиционная компания "Базис" (основные направления деятельности - прямые инвестиции в сетевую розничную торговлю, коммерческое строительство и производство). Сети, похожей на Banana-mama, торгующей исключительно детскими товарами в формате Cash & Carry, нет ни в России, ни в Европе. Здесь ориентируются на семьи с доходом средним и ниже среднего, вероятно, хотят переманить покупателей с вещевых рынков. Сделать это будет непросто: россияне привыкли покупать детские товары именно на рынках. Пока Banana-mama имеет девять гипермаркетов, в том числе три в Москве. Последний по счету магазин открылся 25 июня 2005 года в Уфе. Всего компания планирует прирасти в этом году еще четырнадцатью магазинами в крупных городах России, в том числе в Екатеринбурге.

Об активном освоении регионов говорит и крупнейший розничный оператор российского рынка детских товаров - группа компаний "Детский мир". Основной акционер группы - АФК "Система" (70,5% акций), 19,97% акций "Детского мира" принадлежат правительству Москвы. Новые магазины под этим брэндом будут открываться в городах с численностью населения более 300 тыс. человек и миллионниках. В столице "Детский мир" работает в премиальном сегменте. Чтобы достичь успеха в провинции, оператору скорее всего придется изменить политику. Подробностей о планах "Детского мира" в отношении екатеринбургского рынка еще нет.

Екатеринбургские операторы к приходу столичных игроков относятся внешне спокойно: места хватит всем. По их оценкам, москвичи могут занять 15 - 20% рынка. "У локальных игроков достаточно сил, чтобы конкурировать с крупными столичными, - считает директор магазина "Санетта" Сергей Трубин. - Москвичи могут столкнуться здесь с различными сложностями. Например, в Екатеринбурге трудно найти достойный менеджмент".

Свободный рынок

Активно растущий на 15 - 20% в год рынок детских товаров Екатеринбурга пока сформирован недостаточно для того, чтобы рассматривать его детально, по сегментам. Увеличение реальных доходов позволяет горожанам тратить на детей все больше. Меняется и ментальность: принцип "товары для детей - товары дешевые" уходит, мамы теперь часто заходят в магазин, чтобы купить сразу несколько вещей из одной коллекции. Рост рождаемости в Екатеринбурге (2002 год - 12,9 тыс. чел., 2003-й - 13,5 тыс. чел.) позволяет увеличивать продажи подгузников, игрушек, колясок, детского питания. Предложение старается угнаться за спросом. Рынок серьезно прирастает за счет павильонов в торговых центрах. Детские зоны есть сейчас в большинстве таких комплексов. Все чаще игроки, на примере одного магазина убедившись в высокой рентабельности бизнеса, открывают все новые павильоны, в итоге занимают твердые позиции на рынке. Пример: сети магазинов "Девять плюс" и "Лимпопония". По стратегическому плану развития города до 2015 года в Екатеринбурге должно быть построено 68 торговых центров, и детские зоны возникнут в них наверняка.

По данным аналитического центра "Эксперт-Урал", одно из самых перспективных направлений для развития бизнеса в сегменте сетевой торговли - детская одежда. В ряде городов Урала (Пермь, Уфа) рынки, ориентированные на детей (магазины детской одежды), абсолютно не заняты. Свободная ниша оценивается в 30,5 млн долларов. Порог выхода на рынок - десятки тысяч долларов, срок окупаемости - около трех лет. Более продвинутый Екатеринбург в этот список городов не входит. Но и здесь есть где развернуться.

Хочется и сервиса

До конца 90-х годов до 90% продаж детских товаров приходились на неспециализированные вещевые рынки. Магазинов было немного: если денег не хватает на питание, покупателю не до дорогих игрушек. По мнению участников рынка, сильных операторов практически не было, из серой массы детских магазинов того времени выделялись "Санетта" и "Леопольд".

Директор сети магазинов "Лимпопония" Елена Царева рассказывает: "Мой ребенок приходил четыре года назад в детский сад в ветровке, а там могли быть еще пять мальчиков в таких же ветровках. Обувь вообще путали, потому что она была вся из "Санетты". Мальчик у меня своенравный, он сказал: "Не буду как все". Поэтому я решила разнообразить рынок и создать "Лимпопонию"".

Постепенно ситуация менялась: открывающиеся магазины отвоевывали позиции у рынков. По оценкам игроков, соотношение между рыночной и магазинной торговлей сегодня составляет 60 к 40 пока не в пользу последней. Но покупатель все больше отдает предпочтение магазинам. "Цены на рынках на детские товары не ниже, чем в большинстве магазинов, а сервиса никакого нет, - считает хозяйка магазина "Егоза" Ирина Чигарева. - В магазине можно поменять, вернуть товар, на рынке этого не сделаешь".

От рынка продавца к рынку покупателя

Основные игроки на рынке детских товаров Екатеринбурга - несколько сетей: "Девять плюс" (четыре торговых точки), "Лимпопония" (три), "Леопольд" и "Симба" (по две), Sela (шесть), а также магазины "Санетта", "Леди и джентльмены", Benetton, "Ваш малыш", "Кенгуру". Большинство торговцев ориентируются на средний ценовой сектор, но у некоторых концепция размыта. Четко позиционируют себя лишь "Лимпопония", "Санетта", Benetton (в среднем среднем и среднем верхнем сегментах). Отсутствие ценовой политики хорошо видно на примере магазина "Ваш малыш", его директор Александр Конев считает, что ассортимент должен быть рассчитан на самый широкий круг покупателей: "У нас есть соски и за 18, и за 100 рублей".

Несмотря на то, что рынок интенсивно заполняется, свободного места по-прежнему много. Об этом свидетельствуют высокие показатели рентабельности екатеринбургских магазинов детских товаров: 50 - 60%. Правда, по официальным данным, рентабельность в 2004 году составила всего 13%. Операторы выделяют две причины расхождений: одни предприятия боятся конкуренции, другие предпочитают оставаться в тени.

Участники рынка сходятся в одном: рентабельность детских товаров значительно выше, чем прочих групп, что привлекает все больше игроков. При этом некоторые жалуются, что торговать детскими вещами не слишком выгодно. Например, в "Леопольде" говорят, что их работа имеет в первую очередь социальную значимость. Елена Царева считает разговоры о небольшой прибыльности бизнеса лукавством. Но тенденцию к снижению рентабельности отмечают многие, виня в этом растущую конкуренцию.

Конкуренция заставляет снижать и торговую наценку. До 1998 года она могла превышать 200%. После кризиса продавцам пришлось уменьшать маржу на десятки процентов. С 2000 года и до недавних пор наценка вновь повышалась, сегодня в среднем по городу она составляет 60 - 100%. Разброс большой. Есть магазины, которым хватает и 50%, а некоторым и 150% мало. В большей степени величина маржи зависит от ценового сектора, на который ориентируется торговая точка: чем эксклюзивнее и качественнее товар, тем она выше.

Сегодня для покупателя важны не только цена и качество товара, но и сервис. Специально обученные продавцы, различные системы скидок, дисконтные карты есть у многих. 1 июня, в День защиты детей, некоторые магазины значительно снизили цены. Каждый старается увлечь покупателя исключительностью услуг. В сети магазинов "Кенгуру", например, есть своего рода женский клуб, в котором бесплатно консультируют будущих мам. Кроме того, распространяется одноименная газета, в которой акушеры-гинекологи публикуют материалы и дают советы. В Premaman можно получить бесплатные медицинские и психологические консультации, при необходимости - покормить грудного ребенка в специальной комнате.

Если говорить об инвестиционной привлекательности, свои преимущества есть и у павильонов в торговых центрах, и у отдельно стоящих магазинов. Ирина Чигарева: "Чтобы раскрутить магазин, нужно вложить много средств. Павильону в торговом комплексе в этом отношении изначально легче: центр сам проводит рекламную политику, в результате "Универбыт" имеет своего покупателя, а ГУМ - своего". По мнению заведующего кафедрой экономики и финансов УГТУ-УПИ Игоря Бакалинского, в торговых центрах детские павильоны выполняют все же вспомогательную функцию: "Заходя в торговый центр, покупатель заранее расставляет приоритеты - сколько на что потратить. Детские товары стоят не на первом месте. И пока человек дойдет до детского сектора, он просто устает". Генеральный директор екатеринбургского представительства торговой сети "Кенгуру" Лариса Пошадская вообще считает, что детские магазины должны располагаться в отдельно стоящем здании: "Так гораздо удобнее для покупателя. В торговом центре шумно, много народу, трудно припарковаться. В отдельном же магазине тихо и комфортно, отдельная парковка".

Хватит тереть морковь

Главная сложность в торговле детскими товарами - пристальное внимание со стороны органов стандартизации. Особенно это касается детского питания, средств гигиены и игрушек: здесь нужно соблюдать сроки и режим хранения, организовывать проведение анализов. Подгузники и питание продавать в детских магазинах тяжело еще и потому, что они широко представлены в обычных продовольственных точках, что очень удобно для покупателей. Продажи детского питания и средств гигиены, по оценкам операторов, с 1998 года выросли как минимум в десять раз. Это связано не только с повышением доходов. О некоторых товарах потребитель еще несколько лет толком ничего не знал. К примеру, о влажных салфетках для детей. В конце 90-х ими мало кто пользовался, а сейчас их покупают большинство родителей. Лидируют Procter & Gamble (Pampers), Ontex (Helen Harper), Bubchen (Bubchen), Mann & Shreder (Sanosan). Если в секторе детской одежды и обуви мощные международные брэнды в Екатеринбурге практически не представлены, то с питанием и подгузниками ситуация иная. На рынке подгузников основные игроки - Kimberly-Clark (Huggies), Procter & Gamble (Pampers), Ontex (Helen Harper), SCA (Libero). Цены на их продукцию, по словам операторов, завышены на 20 - 30%.

По детскому питанию (каши, пюре, соки, чай, заменители грудного молока) есть четкое разделение на дешевое и дорогое: первое - российского производства, второе - в основном производства Швеции, США, Голландии. Крупнейшие игроки здесь - Nutricia и Nestle. Дешевое детское питание продается гораздо лучше. Аркадий Рыженко, директор компании "Ежик плюс": "В Екатеринбурге есть пласт людей, которые покупают дорогое, качественное детское питание, по 30 - 35 рублей за банку. Но их мало. Остальные 90% продолжают покупать баночки сомнительного качества по 10 рублей. Импортные и отечественные банки внешне друг от друга не сильно отличаются, а что внутри - никто не знает". По мнению Рыженко, люди в Екатеринбурге еще не готовы покупать детское питание: "Народ по привычке трет морковку. К таким вещам нужно приучать. Приучили же использовать мешки для мусора. Раньше все с ведрами бегали". И лишь российские производители средств по уходу за ребенком сегодня успешно конкурируют с известными зарубежными: Bubchen и Johnson & Johnson противостоят "Невская косметика" ("Детский"), "Калина" ("Дракоша", "Маленькая Фея") и "Свобода" ("Алиса", "Тик-Так").

Несмотря на жесткий контроль разнообразных инстанций, качество детских товаров в целом невысоко. Традиционные "подрывники" - китайские производители - расширяют присутствие на рынке: по оценкам операторов, их доля составляет около 60 - 70%. В засилье некачественного товара участники рынка склонны винить контролирующие органы: законы в России по-прежнему существуют только на бумаге. Многие европейские фирмы размещают заказы в Китае, в результате продукт получается вдвое дешевле произведенного в Европе. Товары из Франции, Италии, Польши, Турции, Германии, Испании занимают до 15 - 20% рынка Екатеринбурга.

Российские производители тоже не дремлют. Несколько лет назад из сильных игроков можно было выделить разве что "Глорию Джинс". Марина Бакалинская, владелица сети детских магазинов в 1999 - 2000 годах, вспоминает: ""Глория Джинс" шла на "ура". На нее делали 100% наценку. Это был перебор - одежда хоть и практичная, но грубая, рабочая". Сегодня в сегменте детской одежды сильные позиции занимает также Sela. В этой компании верную ставку сделали на подростков: до ее появления на одежду для 14 - 17-летних никто из производителей внимания не обращал. Из обувщиков можно выделить разве что челябинскую компанию "Юничел" и московскую "Парижскую коммуну". По другим группам товаров, за исключением детского питания и средств по уходу за ребенком, российские производители сдали позиции. В Новосибирске, например, есть завод, на котором выпускают подгузники под названием "Листочки". Спроса "Листочки" не имеют, хотя и стоят в несколько раз дешевле Huggies или Pampers. Наш производитель не может внятно объяснить, почему его товар не хуже.

Спрос на ту или иную ассортиментную группу напрямую зависит от демографической ситуации. Рождаемость в Екатеринбурге на подъеме, и это сказывается на рынке. Наибольшим спросом пользуются товары для новорожденных и детей до 8 лет. Елена Царева: "В последние месяцы мы столкнулись с неожиданной проблемой - на семилеток просто не хватает одежды. Все разбирают моментально. Сегодняшние первоклашки - это дети, которые появились на свет как раз в начале подъема рождаемости". Большинство магазинов подстраиваются под тенденции рынка.

Российский потребитель, по мнению Игоря Бакалинского, отличается от европейского и азиатского: "На Западе не любят "карамельных" детей. У нас же, наоборот, предпочитают яркую одежду, девочек пытаются нарядить в пышные платья. Сейчас многие магазины в Екатеринбурге стараются это учитывать и продают платья из органзы, искусственного шелка". Premaman предусматривает климатические особенности: "Детская одежда, предлагаемая в нашем магазине, разработана в особо утепленном варианте", - рассказывает Лариса Рожкова. "Многие европейские компании ориентируются на российский рынок, не осознавая, насколько Россия разная, - говорит Сергей Трубин из "Санетты". - На Урале, например, зимой нужны хорошие качественные пуховики, которые можно было бы стирать в машине, непромокаемая обувь". Сильные марки в секторе детской одежды, однако, практически не представлены. Операторы считают, что рынок не готов к принятию брэндов: потребители в большинстве не хотят или не могут за них переплачивать.

Естественный отбор

По мнению операторов, в ближайшие годы рынок будет активно насыщаться и расти, ассортимент и спектр услуг - расширяться. По мнению Марины Бакалинской, игрокам нужно перенаправить усилия с родителей на детей: "По большому ассортименту товаров лица, принимающие решения о покупке, - это дети". Чтобы привлечь детей, нужно делать торговые точки красочными и привлекательными.

Наиболее вероятный сценарий развития ситуации на рынке детских товаров таков: основные позиции намерены занять самые крупные и сильные игроки - Banana-mama и "Детский мир". Оставшуюся долю рынка поделят средние и мелкие. Елена Царева: "Скоро в Екатеринбурге будет как в Москве - на каждом шагу детские магазины. Но выживет тот, у кого их будет больше".