Средний арифметический брэнд

6 ноября 2000, 00:00

В прошлую среду состоялась третья по счету церемония награждения победителей конкурса "Брэнд года". Гран-при получила торговая марка карамели "Савинов", владельцем которой является ООО "Нестле-Фуд". Объявление имен остальных призеров не принесло сенсаций: большинство награжденных марок хорошо известны российскому потребителю. Так, в финал попали два пивных брэнда - "Старый мельник" и "Толстяк", два брэнда компании "Вимм-Билль-Данн" - "Био-Макс" и Gold Premium, сигаретные марки "Союз-Аполлон. Специальные" и "Ява Золотая", зубная паста "32" концерна "Калина", "Напитки из Черноголовки" и другие.

А вот критерии отбора финалистов вызвали вопросы. Дело в том, что условия конкурса "Брэнд года" полностью скопированы с регулярного международного конкурса ЭФФИ, впервые проведенного в 1968 году в США. Для участия в конкурсе компании или рекламному агентству необходимо подать заявку, содержащую информацию о маркетинговой цели, рыночной ситуации, креативной и медиа-стратегиях и конечном результате - увеличении продаж или повышении узнаваемости марки. Вместе с заявкой должны быть предоставлены рекламные материалы.

Брэнд оценивается по двум показателям: за заявку в целом и за креатив. Каждый член жюри выставляет за них свой балл (от 1 до 100), потом "креативная составляющая" делится на два и приплюсовывается к оценке заявки, после чего вычисляется среднее арифметическое. Метода оценки брэндов отработана на западном материале, и не все отечественные специалисты считают ее адекватной российским условиям. По мнению одного из членов жюри, Алексея Реуцкого, директора по рекламе и маркетингу компании LiniaGrafic!, заявку следовало бы оценивать не в целом, а по нескольким четко заданным критериям.

Но самые горячие споры вызывают принципы оценки креатива. Во-первых, баллы за креатив оказываются весьма субъективными, все сводится к дилемме "нравится-не нравится". Во-вторых, совершенно непонятно, почему баллы за креатив делятся именно на два. Точку зрения членов жюри разделяют и участники конкурса. "Нам хотелось бы знать, почему мы лучше других: чем обоснован выбор, на что прежде всего обращало внимание жюри", - говорит начальник отдела маркетинга концерна "Калина" Екатерина Башлачева. Возможно, организаторам "Брэнда года" стоит подумать о том, чтобы сделать методику оценки брэндов более детализированной и обоснованной.