"Книга должна быть написана в жанре боевика... Действие происходит в Москве и, частично, в какой-нибудь экзотической стране. Главный герой, честный и справедливый, противостоит международной бандитской группировке... Обязательно должна быть женщина, в которую герой влюбляется, четыре-пять постельных сцен, но не больше. Может быть, какое-нибудь трогательное хобби не помешает нашему герою. Или любимая собака... И надо добавить что-нибудь современное и технократичное, скажем, компьютерную сеть... Обязательно хeппи-энд. Пустим это в серии 'Вне закона' или 'Топ-триллер'..."
Никогда еще в России не издавалось так много книг, как сейчас, - 52 тыс. наименований в год
Подобные диалоги между писателем и издателем до недавнего времени были не редким явлением в издательствах, делающих деньги на коммерческой литературе. Процесс создания популярного боевика, детектива или любовного романа зачастую был так же далек от акта свободного творчества, как и сборка компьютеров из готовых комплектующих. О литературе как таковой никто не вспоминал. Создавался "книжный вал" - он-то и доминировал на рынке почти 10 лет. Если автор правильно "собирал свой конструктор", то тиражи составляли сотни тысяч, а прибыль издательств - сотни процентов.
Несмотря на то что массовая литература и сегодня приносит крупным издательствам весомую долю доходов - около 40-50% от общего объема доходов, получаемых от художественной литературы, и рентабельность ее, по сегодняшним меркам, достаточно высока - около 20%, - идеологически она уже не является приоритетной. На рынке художественной литературы издательские интересы смещаются в сторону более качественной литературы.
Воспитание толпы
Сегодня трудно реализовать даже пятитысячный тираж книги Виктора Доценко, тогда как несколько лет назад тиражи его произведений достигали 500 тыс. экземпляров
"Сегодня издательство не смогло бы реализовать и пятитысячный тираж книги Виктора Доценко, тогда как несколько лет назад на пике потребительского спроса тиражи его произведений достигали 500 тыс. экземпляров, - говорит заместитель генерального директора издательства "Вагриус" Андрей Ильницкий. - В настоящее время мы вообще уходим из ниши боевика".
За последние несколько лет крупные издательства "перетрясли" свои издательские портфели далеко не в пользу массовых жанров. Так, если раньше в издательстве "ЭКСМО" доля массовой литературы в общем объеме художественной литературы составляла 80%, то сегодня - всего 60%. По словам руководителя пресс-службы издательства "ЭКСМО" Алексея Брагинского, если раньше большинство крупных издательств работало, что называется, на потребу толпы, то сегодня оборот, прибыль - уже не самоцель. "Сегодня важна работа на воспитание этой толпы, - говорит г-н Брагинский, - развитие литературного вкуса, уважения к родному языку, литературному наследию. А это означает издание уже качественно иной литературы".
Качественная современная русская и зарубежная проза уверенно лидирует в рейтингах продаж книжных магазинов
По мнению специалистов, в основе всех этих процессов лежит, с одной стороны, естественная экспансия крупных издательских монстров, которые становятся все более универсальными, а с другой - очевидное падение читательского интереса к массовой литературе и повышение общего уровня читательских предпочтений. Во многом это связано с тем, что круг идей и сюжетов в жанровой литературе очень узок - с каждым разом все труднее придумать что-нибудь новое, и читатель постепенно теряет интерес к однообразной литературе. В популярных жанрах становится работать все сложнее и сложнее: темы затасканные, сюжеты идентичные, идей нет - по мере насыщения рынка зарабатывать деньги на этом становится все труднее.
Две литературные революции
У проектов Пелевина высочайшая рентабельность - 40%, тогда как средняя рентабельность художественной литературы - 20%
До недавнего времени в нише качественной современной литературы "сидели" мелкие и средние издательства: "НЛО", "Вагриус", "Ad Marginem", "Амфора", "Азбука" и еще несколько. Сегодня на эту территорию активно идут крупные издательские компании. "Похоже, что читатель, которому был нужен дешевый боевик, где важен сюжет и нет литературы, к настоящему моменту перестал читать вообще и, видимо, ушел в просмотр боевиков по ТВ под пиво, - говорит Андрей Ильницкий. - Сейчас гораздо более востребован качественный детектив, качественная социальная проза, литература, отражающая современные проблемы человека, но только не чернуха".
Эти соображения подтверждает и старший товаровед одного из ведущих столичных книжных магазинов - "Москва" - Наталья Чупрова: "Спрос схлынул с массового чтива, качественная современная русская и зарубежная проза пользуется сегодня большим спросом у покупателей, и в наших рейтингах продаж она уверенно лидирует. Например, в нынешнем июне в категории 'Отечественный детектив' Борис Акунин оставил далеко позади романы Дарьи Донцовой. В категории 'Русская современная литература' лидировала Татьяна Толстая с романами 'Ночь' и 'Кысь'. В зарубежной литературе первыми оказались Фаулз, Зюскинд, Кондера и Павич".
Сегодняшнему раскладу издательских интересов на рынке художественной литературы поспособствовали два важных события в издательской и литературной жизни. По словам директора издательства "Ad Marginem" Александра Иванова, первый удар по рынку массовой литературы нанес Виктор Пелевин, который, собственно, первый начал создавать нового читателя. Широкой читающей публике Пелевин был представлен издательством "Вагриус" в середине 90-х годов. По словам Андрея Ильницкого, поначалу в самом издательстве отношение к Пелевину было неоднозначное, но все-таки решили рискнуть. Вышел сборник его рассказов. Потом минимальным пробным тиражом вышел роман "Чапаев и пустота". Неожиданно он вызвал колоссальный читательский интерес, и в "Вагриусе" поняли, что писатель "пошел".
После "Чапаева" каждая новая книга писателя становилась бестселлером. Сегодня суммарный тираж Пелевина превысил один миллион экземпляров, начальные тиражи любого его нового произведения составляют не менее 100 тысяч.
Издатели говорят, что в последнее время на рынке появилось немало новых интересных авторов и что это признак стабильности общества - в кризисы литераторы пишут плохо
Успех Пелевина, считают издатели, обусловлен тем, что ему удалось "свести" интеллигентного, профессионального и обычного читателей. Его стали читать люди всех возрастов и профессий, и каждый находил в нем что-то свое: молодежь - прибамбасы, более зрелые люди - самобытный юмор, а специалисты, например, особый взгляд на развитие рекламного дела в стране.
Второй мощный удар по массовому чтиву в конце 90-х нанес Борис Акунин. Появление "стильного детектива" практически все издатели оценивают как гениальный издательский проект. Хотя, впрочем, специалисты видят, что в его произведениях слишком много жестких конструкций, удовлетворяющих вполне конкретные требования рынка. Акунин заметил, что читающая публика устала от современных остросюжетных героев - киллеров, ментов, агентов безопасности, и поэтому сочный положительный герой его романов "погружен" в спокойный исторический контекст конца XIX века. Акунин знает о нашей российской традиционной любви к классической литературе - и его романы изобилуют цитатами. Произведения Акунина совсем не кровожадны, но сюжет от этого ничуть не страдает.
Любопытно, что сначала Акунин расходился плохо, первый тираж романа "Азазель" в 10 тыс. экземпляров продавался 10 месяцев. Сегодня такой тираж распродается за 3 дня. Каждая новая книга Акунина - бестселлер. У него фантастические первые тиражи - от 100 тыс. экземпляров (такие же имеет только Пелевин) и топовые места в рейтингах продаж книжных магазинов на протяжении многих месяце.
По некоторым данным, книга по цене доступна лишь 7% населения страны
Никакой рекламной кампании в поддержку акунинских изданий не было - его раскрутили сами читатели. "Мы впервые стали ориентироваться на нового читателя остросюжетной прозы - культурного и интеллигентного, который еще не потерял интереса к чтению, но не хочет читать ни элитарную, ни массовую литературу, - говорит издатель книг Акунина Игорь Захаров. - Ниша Акунина - это так называемый средний класс, средний читатель как в социологическом смысле, так и в эстетическом. Он не хочет быть свидетелем того, как автор самовыражается, а хочет прочитать интересный, невульгарный рассказ, увлекательную историю". Только после того как детективы Акунина оценил интеллигентный читатель, они стали вызывать интерес и у более широкой публики. Сегодняшнюю ситуацию г-н Захаров характеризует уже как "массовый психоз".
После триумфа Акунина у издателей уже не осталось сомнений, в какую сторону движется массовый читательский спрос. И они стали действовать. В "Вагриусе" вышла серия книг Юзефовича, которую позиционируют как новый исторический детектив. В Петербурге готовится серия "Детектив для интеллигенции", издательством "Иностранка" готовится серия иностранного детектива "Лекарство от скуки". Издатели ищут новых литературных звезд.
Новая литературная волна - вне традиций
Несмотря на экономическую и дистрибуционную мощь, "найти себя" в нише современной прозы крупным издательствам будет непросто. Как и в массовой литературе, бизнес здесь держится на бестселлерах, все зависит от тиражности изданий. Ключевым фактором успеха и в этой нише является умение "угадать" автора. Проще всего это сделать на ниве качественной зарубежной прозы.
Сегодня это реальная ниша, в которой пока еще не чувствуется столь жесткой конкуренции, как в других. Мы традиционно получали зарубежную литературу с опозданием, и поэтому российский читатель еще не "съел" того, что печаталось на Западе. Крупные издательства в основном переводят авторов, чьи книги на западных рынках стали бестселлерами. Средняя стоимость лицензий на издание зарубежных авторов колеблется от 500 до 2000 долларов. По словам генерального директора издательства "Махаон" Натальи Драновой, все западные авторы-звезды аккуратно поделены между крупными издательствами - права на их издание на российском рынке куплены на много лет вперед. Драка идет за еще не расхватанных латиноамериканских писателей, которые в последнее время становятся все более популярными на российском рынке. "Недавно мы купили лицензии на издание книг очень популярных на западе Сарамаги и Андохази, - говорит г-жа Дранова. - На российском рынке они пока не очень известны, но мы прогнозируем тираж на уровне ста пятидесяти тысяч экземпляров. Кроме того, сейчас идет борьба за права на издание Маркеса и Альендо, которые у нас пока издаются пиратскими способами".
Более мелкие издательства, как им и положено, осваивают более рискованные ниши. "Ad Marginem", например, публикует молодых европейских авторов. "В основном мы делаем ставку на европейский континентальный роман, - говорит Александр Иванов, - потому что в нем отражены некие тенденции современной литературы, общие для Европы и России. По нашим наблюдениям, новая сюжетная литература, как зарубежная, так и наша, возвращается к простому реалистичному изображению вещей, в ней нет сложных литературных концепций, поиска каких-то гуманистических идеологий, меньше внимания уделяется формальным литературным играм. Современные молодые писатели больше пишут просто о жизни: в их произведениях присутствует городская семиотика, описание обычных человеческих потребностей, марки одежды и пр. - тех форм опыта, которые раньше не описывались".
С отечественной прозой все намного сложней. У проектов Пелевина высочайшая рентабельность - 40% (у "проходных" изданий рентабельность - 10-15%). Но найти подобного автора и раскрутить его в нише качественной литературы трудно. К книгам на отечественном материале российский читатель относится критично и взыскательно. Основной для издательства вопрос: как попасть в аудиторию? - трудно разрешим. "Издательство живет самотеком, который не управляем, - говорит Андрей Ильницкий. - Графоманов - море. Присылают свои рукописи по почте, на сайт в Интернете, приходят полусумасшедшие люди в издательство и т. д. И здесь от редактора требуется большое чутье, интуиция, умение увидеть, разглядеть. Если из этого самотека вылавливаются два-три процента нормальной литературы - это большая удача". О том же говорит и генеральный директор издательства "ОЛМА" Олег Ткач: "Субъективизм и интуиция редактора - объективный показатель успешности издательства".
И все-таки за последнее время на рынке появилось довольно много новых, интересных авторов. По мнению того же Олега Ткача, это признак стабильности общества - в кризисы, как ни странно, авторы пишут плохо. Важно даже не то, сколько новых имен появилось, а то, что, по мнению издателей, меняется сама ментальность российских писателей.
С одной стороны, рынок уходит от советских и постсоветских авторов. Свои писательские карьеры они сделали на идеях либерального и диссидентского толка. Их поклонники - интеллигенты советских времен, читатели толстых журналов: "Нева", "Знамя", "Новый мир" и др. Источник их писательской энергии - оппонирование власти. Сейчас это уже не интересно, страна открыта, отношения интеллигенции и власти меняются. И это не могут не учитывать издательства, решая, на каких авторов делать ставку.
С другой стороны, новые авторы порывают с русской литературной традицией. По словам Александра Иванова, до последнего времени в наших авторах русская литературная традиция была очень сильна. "Так же, как и во французской литературе: каждый новый писатель - Пруст, в 99% начинающих писать авторах виден Достоевский или Толстой, - говорит г-н Иванов. - Это наша беда. В современной жизни эта литературная линия уже кажется маргинальной".
Немаргинальным же становится то, что ранее казалось супермаргинальным. За последние год-полтора появилось немало молодых авторов, с другими корнями, по иному выстраивающих свою литературную историю, - и на них есть спрос. Их отличает то, что они не чувствуют себя ограниченными русской литературной традицией, они создают интернациональный фон жизни, события в их произведениях могли бы происходить в любой стране мира. Возможно, поэтому наши новые авторы имеют такой успех за рубежом.
Из уже состоявшихся авторов, в числе международно признанных, чаще всего называют того же Пелевина (хотя, впрочем, существует мнение, что для него еще важен успех и у "читателей толстых журналов") и Владимира Сорокина. Остальные же представители этой волны - авторы пока одной книги. В эту категорию можно отнести Сергея Болмата с его романом "Сами по себе", Михаила Елизарова ("Ногти"), Илью Стогова ("Мачо не плачут"). Есть и другие. Издатели говорят, что зарождение новой писательской энергии очевидно. "Мы стоим на пороге мощного литературного бума, к счастью, подкрепленного поисками издателями новых рыночных ниш, - считает Александр Иванов. - Новый опыт в стране, накопленный за последнее десятилетие, не мог не породить новую культуру, и литературу в том числе".
70% детских книг рассчитаны на возраст от года до 10 лет. Подростков "доращивают" на энциклопедиях
Сегодня это чувствуют даже сугубо коммерческие издатели. И, естественно, они готовятся к новому позиционированию на рынке: расширяют границы своих издательских интересов, ищут новых авторов, нанимают высокопрофессиональных редакторов. Очевидно, что работа над современной прозой потребует от издательств более высокой квалификации, большего количества времени и затрат. Как правило, крупное издательство, с его издержками и оборотами, не может тщательно взращивать новых авторов. Это легче делать там, где нет конвейера. Поэтому в нише новых литературных имен эффективнее работают малые и средние издательства. За ними, по мнению специалистов, и останется прерогатива по выращиванию коммерчески успешных авторов в современной прозе. Крупные же игроки рынка будут пытаться "снимать сливки", перекупая успешные новые имена.
