"Женщина у меня в руках, а до прочего мне нет дела!"
Эмиль Золя, "Дамское счастье".
Фотографией Александр Федоров увлекался всегда. И этому его увлечению однажды было суждено реализоваться в профессиональной деятельности. В не очень долгий период своей жизни в Америке Федоров зарабатывал на жизнь, фотографируя девушек для модельного агентства. Красота, явленная американскими моделями, определила его будущую деловую судьбу. Вернувшись, Федоров создал крупнейшую в России сеть магазинов женского белья. Название торговой марки - "Дикая орхидея" - подсказала весьма популярная на излете советских времен эротическая мелодрама, а идейным вдохновителем стала гигантская американская бельевая сеть Victoria Secret. Первые специализированные магазины женского белья "Дикой орхидеи" с уютной, интимной атмосферой стали примерными копиями бельевых магазинов Victoria Secret.
Сегодня у Федорова крупнейшая в России сеть продаж женского белья - порядка тридцати магазинов. Обороты компании растут примерно на 80% в год. "Дикая орхидея" является официальным дистрибутором серьезных европейских марок, среди которых Christian Dior, Nina Ricci, Cotton Club, Moscino.
Сезонные показы "Дикой орхидеи" превращаются в мероприятие, появиться на котором почитает за честь вся светско-тусующаяся Москва. Многие ценят ее именно за это, но все же большинство отмечает исключительно выразительную рекламную кампанию магазинов, да и эффективность всей маркетинговой системы вообще. Сам же Александр Федоров считает, что совершил в России культурную революцию: сегодня, по его мнению, продвинутые мужчины и женщины уже не могут не думать о женском белье. А раньше ведь жили как-то без этого.
Свою главную задачу на ближайшее время Александр Федоров видит в превращении "Дикой орхидеи" из московского брэнда в национальный. Поэтому всю прибыль тратит на развитие имиджа своей торговой марки, инвестируя, как он говорит, в искусство образа.
К фотографии Федоров так и не охладел. Говорят, съемки для рекламы "Дикой орхидеи" он зачастую делает сам. И правда: при встрече он тут же показал мне новый цифровой фотоаппарат и объективы к нему - все по последнему слову техники. Да и в ходе нашего интервью мне все время казалось, что ему гораздо больше хочется поговорить с нашим фотографом.
"Потому что я люблю дорогое красивое белье"
"Именно из-за женщины состязаются магазины, именно женщину стараются они поймать в расставленную для нее западню... Магазины пробуждают в ней жажду новых наслаждений, они представляют великие соблазны, которым она неизбежно поддается, приобретая сначала как хорошая хозяйка, затем уступая кокетству и, наконец, вовсе очертя голову, поддавшись искушению".
Эмиль Золя, "Дамское счастье".
- Говорят, что по образованию вы физик. Как получилось, что вы стали заниматься женским бельем?
- Да, я про физику сразу забыл. А c бельем все получилось случайно. В начале девяностых мне и моим партнерам предложили арендовать помещение на Петровском бульваре. Отказываться было глупо - место хорошее. Но что с ним делать? В процессе мозгового штурма возникла идея открыть магазин женского белья. В тот момент ниша белья на рынке была абсолютно свободна.
- А почему, скажем, вы не затеяли продажу мужского белья? Тоже ведь была свободная ниша.
- Ну, во-первых, у мужского белья, конечно, перспективы совсем не те. Чтобы мужское белье было так же востребовано, как женское, требуются колоссальные культурные изменения в обществе. А во-вторых, мужское белье меня и не вдохновляет вовсе. В этом бизнесе нет красоты.
- Вдохновение разве в бизнесе важно?
- Для меня - да. Так же, как красота, любовь и гармония.
- Ну вот у вас появился магазин. Что вы начали делать - поехали на модные показы или стали осуществлять закупки на свой страх и риск?
- Первые закупки мы сделали в Америке. Привезли белье - вроде бы неплохое, но ничего выдающегося. И только в девяносто четвертом году на одном из показов мы открыли для себя Париж и поняли, что Европа, прежде всего Франция с Италией, куда интереснее, привлекательнее и модней, нежели Соединенные Штаты. Мы были просто очарованы... И перешли на европейский товар.
- Почему вы решили продавать именно дорогое белье? Для дешевого рынок-то побольше.
- Потому что я люблю дорогое красивое белье.
- А кто, собственно, является вашим покупателем?
- Богатые люди и так называемый средний класс. Причем средний класс составляет больше половины нашей клиентуры.
- Вот как! А средний класс - это кто, по-вашему?
- Вот я, например. Черномырдин - это, конечно, олигарх. Средний класс - достаточно широкая прослойка, которая начинается там, где люди зарабатывают в районе тысячи долларов на человека в месяц или около того.
- Но, работая на рынке дорогой элитной одежды, не ограничиваете ли вы таким образом возможности своего развития?
- Да ладно... Вы знаете, сколько Бернар Арно получил за контрольный пакет фирмы "Гуччи"? Речь идет о миллиардах долларов. Тут есть определенная философия. Я думаю, что человечество постоянно богатеет. И все самое дорогое, эксклюзивное, красивое, настоящее всегда будет иметь спрос.
- Но вы-то работаете в России. Разве слова "человечество богатеет" к ней применимы?
- К России - больше, чем к кому-либо. Я очень часто бываю в Париже, и ко мне очень часто приезжают поставщики, которые много продают, по всему миру, они говорят: во Франции, например, не найдешь такого, как в "Дикой орхидее". А раз мне удается это продавать, значит, я работаю в богатеющей стране.
- Но, может быть, дело просто в особенностях русского вкуса?
- Конечно, особенности национальной культуры сказываются. Но еще важнее некоторая историческая оголодалость. В России сейчас наблюдается потребительская агрессия. Тем, кто смог заработать денег, сегодня нужно привести себя в соответствие с определенными стандартами жизни. Поэтому им надо покупать, покупать и покупать... А поскольку это агрессия, они стараются покупать лучшее из того, что есть.
- И насколько динамично они покупают?
- В прошлом году у нас был рост восемьдесят процентов. В этом, я думаю, будет то же самое. Мы сейчас активно вкладываем в наше развитие, и не только собственную прибыль, но и сторонние инвестиции. К примеру, я и группа моих партнеров продали недавно продуктовую сеть "Магнолия" компании БИН. И часть денег, вырученных от продажи, пошла на развитие "Дикой орхидеи".
- А чем же идея развития сети супермаркетов не понравилась? Некрасиво?
- Нет, почему же, красиво, но только если речь идет о создании элитного, дорогого супермаркета - суперсупермаркета. Вообще это совсем другой рынок. Перспектив в супермаркете меньше - норма прибыли там существенно меньше, темпы роста значительно меньше, нужно привлекать инвесторов. А привлекая инвесторов, теряешь акционерный капитал.
Наша женщина - не куртизанка!
"Какая же это кокотка? У нее внешность безусловно порядочной женщины..."
Эмиль Золя, "Дамское счастье".
- Расскажите поподробнее, что же такое "Дикая орхидея"?
- "Дикая орхидея" - это дом моды белья, который собирает под своей крышей лучшие марки со всего мира. Если женщина хочет и может купить хорошее белье, ей надо идти к нам. Наша женщина - молодая, активная, энергичная, свободная. Ее внешний вид начинается с красивого белья. И неважно, увидит его кто-то посторонний или нет. Распространенное заблуждение состоит в том, что белье одевают для кого-то. Женщина сама должна получать от этого наслаждение. Она его покупает для себя.
- На мой взгляд, это ваше видение несколько расходится с образом вашей рекламной кампании. Иногда возникает ощущение, что ваша женщина - это прежде всего объект потребления для мужчин. Женщинам с семейными ценностями не всегда комфортно зайти в ваш магазин. Даже если деньги позволяют.
- Не знаю-не знаю. Мне трудно осознать то, о чем вы говорите. Основная часть нашей клиентуры - это замужние женщины. Более того, у меня много знакомых бизнесменов, и их жены покупают белье в "Дикой орхидее". Видимо, у каждого человека есть собственное восприятие. Для кого-то обнаженная женщина на картине великого художника - произведение искусства, для кого-то - объект эротических фантазий. Наша женщина - это просто свободная женщина, которая не боится собственного тела. Она не объект сексуальной эксплуатации. Не куртизанка. Мы ведем мониторинг, и обычно наша реклама воспринимается так, как я говорю, - мы показываем женщину, которая имеет свободу распоряжаться собой, которая имеет свободу не бояться собственного тела. У нас же по-прежнему еще боятся голого тела. Еще немного, и мы к талибам скатимся. Запретим женщинам ходить на работу, запретим смотреть не иначе, как через темные очки или паранджу. Вот есть некое бесформенное существо, оно передвигается, вот она - женщина! Это унижение человеческого достоинства. Мы своей рекламой протестуем против этой косности. Мы говорим, что женщина свободна, она имеет право гордиться своим телом.
Вот наша философия. А уж воспринимают все в меру своей испорченности. Если у человека есть определенный комплекс, этот комплекс проецируется на все окружающее.
- Да я, собственно, спрашиваю больше из прагматических соображений сужения базы потенциальных потребителей.
- Весь рынок не захватишь. Наши биллборды были признаны лучшими по различным независимым опросам. У меня лучшие модели, лучшие фотографы. По нашим опросам, наша реклама вызывает в основном положительные эмоции.
- Но нет ли у вас планов создать "Дикую орхидею-2"? Что-нибудь попроще?
- А мы уже создали. Наша новая марка - "Бюстье". Это магазины для других людей - для тех, кому наша классика в "Дикой орхидее" не нравится и они ищут чего-то из области постмодерна.
- То есть вы идете в другую нишу?
- Если говорить про доход, то это почти та же самая ниша - чуть пошире. В том смысле, что самое дешевое здесь стоит чуть дешевле, чем в "Дикой орхидее". Верхний же уровень один и тот же. Но для нас важнее, что эта ниша иная по стилистике, по настроению. Ведь все люди разные: кто-то любит вензеля, барокко, кто-то - постмодерн. "Бюстье" - это двадцать первый век, это минимализм, это вызов, это демократия, это энергия. "Дикая орхидея" - это вечернее платье, а "Бюстье" - модные джинсы. Богатые люди ведь тоже носят джинсы.
- И как по динамике продаж выглядит "Бюстье"?
- Положительная динамика. Первый магазин мы открыли в девяносто девятом году, второй - в двухтысячном. Рост оборотов за год составил девятьсот процентов. В прошлом году рост составил пятьдесят процентов, а в этом будет еще выше - восемьдесят процентов.
Что-то вроде экспертного знания
"Он (владелец магазина. - 'Эксперт') сам становился женщиной; они чувствовали, как он своим тонким пониманием самых сокровенных тайников их существа проникает им в душу..."
Эмиль Золя, "Дамское счастье".
- Как формируются ваши коллекции? Кто принимает окончательное решение по поводу ассортимента? Ваши байеры?
- Вообще существенную роль в определении стратегии закупок играю я. Я принимаю окончательное решение по маркам. Оцениваю перспективность того или иного брэнда.
- И как же вы это оцениваете?
- Это что-то вроде экспертного знания. Ну, во-первых, я смотрю на внешний вид изделия, оцениваю его качество. Причем когда я говорю о качестве, я имею в виду не только качество швов, но и стилистику, тот потребительский позыв, который создает продукция. Это самое главное. А во-вторых, в-третьих и так далее, я учитываю широту и срок присутствия марки на рынке, рекламу, мировые обороты, цену товара.
- Попросту говоря, вы действуете по ощущениям?
- Нет. Мы ориентируемся на силу брэнда. Например, "Кристиан Диор" - брэнд, который имеет репутацию, с ним можно идти дальше, поэтому у нас с ним постоянные отношения. Но при этом, безусловно, мы держим руку на пульсе: все время появляются новые имена, новые продукты или какие-то продукты, которые раньше были "спокойными", а теперь становятся активными, и так далее.
- Вы лишь вскользь упомянули цену, а это почти самое интересное. Из каких составляющих складываются те одна-две сотни долларов, которые в конечном итоге нам приходится отдавать за один-единственный лифчик?
- В основе ценообразования лежит наше мнение о том, что данный товар должен в рознице стоить столько-то. Если эта цена позволяет покрыть переменные расходы - стоимость закупки, доставку, таможенные пошлины, НДС, налоги с продаж, затраты на позиционирование товара, мы этот товар принимаем в работу.
- То есть вы начинаете с того, что, грубо говоря, с потолка устанавливаете конечную цену товара?
- Мы основываемся на собственном экспертном суждении. Вот мы увидели новый товар. Мы думаем, сколько он должен стоить на рынке. Столько-то. Мы так считаем. Дальше смотрим - сколько таможня, доставка и прочее, получается ли требуемая маржа. Если получается, мы работаем. Многие брэнды так делают.
- А какие у вас взаимоотношения с поставщиками?
- Нас интересует только долгосрочное сотрудничество. Мы заключаем с ними договор: иногда такие договоры носят неформальный характер, иногда формальный. В основном стараемся обеспечить себе право эксклюзива. И на большую часть товара у нас оно есть.
- Разве наличие эксклюзива правильно в вашем бизнесе?
- Если честно, то нет. Для общества это плохо - это неэффективное использование ресурсов. Когда мы говорим об эксклюзивах, это значит, что рынок фактически перестает быть свободным, становится регулируемым, поэтому я считаю, что в этом смысле эксклюзив плох. Но это не означает, что я не буду пытаться взять эксклюзив.
- А как быстро окупаются ваши инвестиции в новые магазины?
- При хорошем управлении наши инвестиции окупаются за срок от полугода до двух лет. Два года окупаемости на московском рынке, по моим представлениям, - это шикарный результат.
Идем по слухам
"Значительно расширяя продажу, делая роскошь общедоступной, магазины превращаются в ужасный стимул расходов..., работают заодно с неистовством моды, все более и более разорительной".
Эмиль Золя, "Дамское счастье".
- Но для того, чтобы совершить культурную революцию, требуется не только сила брэнда, но и большие обороты. Есть ли у вас планы расширения вашего присутствия на рынке за пределами Москвы?
- Наша стратегия такова: во всех значимых городах обеспечить свое присутствие настолько, насколько позволят нам ресурсы.
- У вас уже есть опыт проникновения в регионы?
- Пока мало. Мы открылись только в Питере - у нас там три магазина. Прикупили магазинчик в Екатеринбурге. Очень хороший, я надеюсь, что это будет один из звездных магазинов.
- Какова технология выхода на региональные рынки?
- Как правило, мы ищем помещение и создаем дочернее предприятие. Франчайзинг, я думаю, для России пока не очень подходит - практика исполнения законов и контрактов для этого должна находиться на более высоком уровне.
Что касается создания совместных предприятий, то здесь мы тоже для себя пока не видим особой выгоды. Сейчас мы идем по пути развития собственных ресурсов, за счет создания холдинга, где мы полностью контролируем управление и маркетинг.
- А из каких экономических соображений вы идете в регионы? Вы как-то оцениваете потенциальный спрос?
- Ничего мы не оцениваем. Идем по слухам. На глазок. Я знаю достаточно много бизнесменов, которые говорят: в Новгороде хорошо, в Питере еще лучше, в Екатеринбурге тоже неплохо. И я ориентируюсь на подобные суждения. Такого, чтобы получить статистические данные, построить кривую распределения, вычислить дисперсию, оценить доверительный интервал и так далее, мы, конечно, не делаем. Если бы мы всерьез делали оценки и прогнозы, себестоимость такого прогнозирования была бы очень высокой, а что касается достоверности, то не очевидно, что она будет лучше наших экспертных оценок, интуиции, чувства рынка.
- Но в основном вы ориентированы на крупные областные центры?
- Естественно, хотя рассматриваются и некоторые специальные города. Какой-нибудь город нефтяников, где есть деньги и более высокий спрос на единицу населения. Но это не приоритет. Ведь наша экспансия в регионы носит брэндовый, имиджевый характер. Для нас важнее стратегические точки. Мы начали с Петербурга не зря. Не только потому, что там рынок, это и важная стратегическая точка, где мы можем говорить о какой-то культурной почве. Самара, Новгород - эти города с точки зрения рекламы и продвижения тоже носят стратегический характер. И поэтому они для нас важны. А магазин, скажем, в Норильске уже не будет иметь для нас позиционирующего значения.
- А ассортимент специально продумывается для каждого города или нет?
- Я думаю, что ассортимент по сути должен быть один и тот же. Марки будут те же самые, но конкретное наполнение - размером, цветом, артикулом - в той или иной коллекции от города к городу будет меняться. Цены будут устанавливаться централизованно и везде будут абсолютно одинаковыми.
- Как региональные магазины могут увеличить ваш оборот? На что вы рассчитываете?
- На сегодняшнем этапе мы рассчитываем на средний московский магазин.
- Что значит "средний московский магазин"? Каковы его обороты?
- Этого я не хочу говорить.
Боязнь голого тела мешает производить
"...жажда нарядов превращалась в зависть, в мечту..."
Эмиль Золя, "Дамское счастье".
- А не думали ли вы сшить здесь, с российскими дизайнерами, свою коллекцию? Ведь производить и продавать свое - круче, чем продавать чужое.
- Пока нет. Хотя тема интересная. Если бы я был абсолютно свободен, я бы эту идею рассматривал. У меня есть уверенность, что, если бы наша команда занялась производством, с учетом нашего опыта, наших связей, привлечения высококлассного ноу-хау, мы смогли бы построить собственное производство. Но для этого у нас нет свободных лидеров. Нужны люди-двигатели - а они все заняты.
- А возможно ли вообще у нас производство качественной продукции? Вот есть такое российское предприятие, производящее нижнее белье, - "Черемушки". Каково ваше мнение об их продукции?
- Да, есть. Нормальное предприятие. Мы пробовали продавать их продукцию. Она у нас не пошла, хотя мы продавали очень недорого: в сравнении с западными марками это небо и земля.
Не пошла потому, что, когда речь идет о категории "люкс", об элитных товарах, человек хочет покупать мечту, а не продукт.
Поэтому очевидно, что он предпочтет "Кристиан Диор", а не "Черемушки". Несмотря на то что "Черемушки" производят продукт, на мой взгляд, адекватный, там нет мечты, нет сказки, нет фантазии. Это другой сегмент - наверняка, у них есть свой покупатель, свой спрос. На нашем элитном рынке трудно будет построить российский брэнд.
- Отсутствие в наших товарах этой вот "брэндовой мечты" и мешает развитию отечественного производства?
- Здесь все сложнее. При производстве качественной продукции сразу возникает масса проблем, связанных с культурой производства, управленческой культурой. А уж если говорить о создании модных вещей, то задача усложняется в несколько раз. Мода - это вопрос открытости общества, открытости сознания людей. А где у нас открытость, если мы боимся голого тела. Культура - очень инертная вещь. Она не меняется за три-пять лет.
