Усталость брэнда

Международный бизнес
Москва, 29.04.2002
«Эксперт» №17 (324)
Компании McDonald`s надоело служить главной мишенью для антиглобалистов и терпеть упреки в низком качестве сервиса. Свои проблемы McDonald`s решает с помощью ребрэндинга

Главная закусочная планеты компания McDonald`s начала кампанию по ребрэндингу. Значительное снижение доходов понудило руководство транснациональной корпорации реформировать один из самых узнаваемых и дорогих брэндов (в прошлом году стоимость его, то есть доход, полученный благодаря торговой марке и имиджу товаров, составляла 25,3 млрд долларов). В апреле McDonald`s объявила о сокращении в I квартале 2002 года доходов на 33% - до 253,1 млн долларов. Снижение прибыли отмечалось и в течение всего прошлого года. Компания даже была вынуждена закрыть ряд ресторанов в Юго-Восточной Азии. Конкуренты же, по крайней мере на американском рынке, ключевом для McDonald`s, показывают существенно лучшие результаты.

Эксперты полагают, что компания McDonald`s достигла пределов роста в США, а на зарубежных рынках экспансии фаст-фуда мешает активизация антиглобалистов, которые в ходе своих акций протеста с удовольствием громят закусочные с красно-желтыми вывесками. Стратеги McDonald`s решили бороться со спадом с помощью "коррекции имиджа" компании, сделав акцент на полезности гамбургеров и социальной ответственности корпорации. Привычные эмоциональные слоганы вроде "Весело и вкусно в McDonald`s" заменяют более рациональные - "Наш бутерброд самый полезный, у нас самые услужливые сотрудники, и наша компания борется за сохранение тропических лесов".

Сыты по горло

С момента открытия в 1955 году братьями Макдоналд своего первого ресторана быстрого питания близ Чикаго число закусочных McDonald`s росло буквально в арифметической прогрессии. В 1959-м розничная сеть насчитывала 100 ресторанов. Сейчас в мире действуют 30 тыс. закусочных McDonald`s. Все вместе они формируют крупнейшую сеть фаст-фуда, ежедневно обслуживающую 46 млн человек, с оборотом более 40 млрд долларов.

На протяжении 90-х акции McDonald`s считались надежным вложением денег, их покупали даже такие консервативные инвесторы, как Уоррен Баффет. Теперь Баффет радуется, что несколько лет назад выгодно избавился от этих бумаг. Стоимость акций McDonald`s составляет сейчас только 42% от максимума в 46 долларов, достигнутого в 1999 году. Крупные взаимные фонды, например Fidelity Investments, наблюдая стабильное понижение финансовых показателей McDonald`s, продают свои доли в этой компании, покупая на вырученные средства акции сети закусочных Wendy`s (в прошлом году они выросли в цене на 57%) или группы Tricon Global, владеющей ресторанами Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut и Taco Bell.

Конкуренты не только более прибыльны, они уже догоняют McDonald`s по числу ресторанов. В 2001 году компания Subway Restaurants (фирменное блюдо - длинные сэндвичи) опередила McDonald`s по количеству ресторанов в США. В конце прошлого года у компании было 13247 закусочных, что на 148 больше, чем у McDonald`s. Это тревожный сигнал для McDonald`s, получающей на американском рынке 50% прибыли.

До сих пор основой стратегии McDonald`s было открытие как можно большего числа точек, однако сейчас, как считает аналитик компании Argus Research М

У партнеров

    «Эксперт»
    №17 (324) 29 апреля 2002
    Французские выборы
    Содержание:
    Разное
    Тема недели
    Международный бизнес
    Экономика и финансы
    На улице Правды
    Реклама