Главная закусочная планеты компания McDonald`s начала кампанию по ребрэндингу. Значительное снижение доходов понудило руководство транснациональной корпорации реформировать один из самых узнаваемых и дорогих брэндов (в прошлом году стоимость его, то есть доход, полученный благодаря торговой марке и имиджу товаров, составляла 25,3 млрд долларов). В апреле McDonald`s объявила о сокращении в I квартале 2002 года доходов на 33% - до 253,1 млн долларов. Снижение прибыли отмечалось и в течение всего прошлого года. Компания даже была вынуждена закрыть ряд ресторанов в Юго-Восточной Азии. Конкуренты же, по крайней мере на американском рынке, ключевом для McDonald`s, показывают существенно лучшие результаты.
Эксперты полагают, что компания McDonald`s достигла пределов роста в США, а на зарубежных рынках экспансии фаст-фуда мешает активизация антиглобалистов, которые в ходе своих акций протеста с удовольствием громят закусочные с красно-желтыми вывесками. Стратеги McDonald`s решили бороться со спадом с помощью "коррекции имиджа" компании, сделав акцент на полезности гамбургеров и социальной ответственности корпорации. Привычные эмоциональные слоганы вроде "Весело и вкусно в McDonald`s" заменяют более рациональные - "Наш бутерброд самый полезный, у нас самые услужливые сотрудники, и наша компания борется за сохранение тропических лесов".
Сыты по горло
С момента открытия в 1955 году братьями Макдоналд своего первого ресторана быстрого питания близ Чикаго число закусочных McDonald`s росло буквально в арифметической прогрессии. В 1959-м розничная сеть насчитывала 100 ресторанов. Сейчас в мире действуют 30 тыс. закусочных McDonald`s. Все вместе они формируют крупнейшую сеть фаст-фуда, ежедневно обслуживающую 46 млн человек, с оборотом более 40 млрд долларов.
На протяжении 90-х акции McDonald`s считались надежным вложением денег, их покупали даже такие консервативные инвесторы, как Уоррен Баффет. Теперь Баффет радуется, что несколько лет назад выгодно избавился от этих бумаг. Стоимость акций McDonald`s составляет сейчас только 42% от максимума в 46 долларов, достигнутого в 1999 году. Крупные взаимные фонды, например Fidelity Investments, наблюдая стабильное понижение финансовых показателей McDonald`s, продают свои доли в этой компании, покупая на вырученные средства акции сети закусочных Wendy`s (в прошлом году они выросли в цене на 57%) или группы Tricon Global, владеющей ресторанами Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut и Taco Bell.
Конкуренты не только более прибыльны, они уже догоняют McDonald`s по числу ресторанов. В 2001 году компания Subway Restaurants (фирменное блюдо - длинные сэндвичи) опередила McDonald`s по количеству ресторанов в США. В конце прошлого года у компании было 13247 закусочных, что на 148 больше, чем у McDonald`s. Это тревожный сигнал для McDonald`s, получающей на американском рынке 50% прибыли.
До сих пор основой стратегии McDonald`s было открытие как можно большего числа точек, однако сейчас, как считает аналитик компании Argus Research Мари Дрискол, объемы реализации просто достигли физических пределов развития. Разросшимся бизнесом очень трудно управлять даже на родине - в США у компании 37 региональных управлений. "Если конкуренты построят по всему миру столько же ресторанов, сколько McDonald`s, они столкнутся с теми же проблемами - качество сервиса, меню, скорость обслуживания и приготовления бутербродов", - говорит профессор Клаеф Форнелл из Мичиганского университета.
Проблемы роста усугубляются тем, что 70% ресторанов McDonald`s работают по принципу франчайзинга. Эта схема позволяет без особых затрат создать сеть ресторанов, однако у нее есть и серьезный минус - очень трудно контролировать работу франчайзеров. К примеру, из-за деятельности владельцев франшизы в Китае, использовавших детский труд, под ударом оказался весь брэнд McDonald`s. В 2000 году владельцы франшизы в Саудовской Аравии подпортили репутацию McDonald`s, когда, потакая антиамериканским настроениям клиентов, объявили, что 26 центов с каждого заказа будет направляться на помощь палестинцам.
Брэнд уже не работает
Однако не менее важная проблема - это "усталость" известного брэнда, который в последние годы работает уже не столь эффективно, как раньше. По словам Мари Дрискол, брэнд McDonald`s призван сообщать потребителю, что "в ресторане веселая атмосфера и его посещают счастливые люди". Однако, по мнению Клаефа Форнелла, когда клиенты подолгу стоят в очереди, чтобы сделать заказ, одних улыбок мало. Улыбчивая и веселая реклама McDonald`s не может решить и другую проблему - аккуратный и красивый на картинке, в реальной жизни биг-мак выглядит не так аппетитно. Этим не замедлили воспользоваться конкуренты. Wendy`s пытается позиционировать себя так же, как и McDonald`s (тот же ряд бутербродов), только с упором на качество и особый вкус своих гамбургеров. Сеть Burger King позволяет клиентам "собирать" свой гамбургер и сделала своим слоганом "Have it your way" ("Сделай по-своему"), показывая, кто хозяин в ее ресторанах.
Брэнд McDonald`s потерял "в весе" и из-за начавшейся в США кампании по снижению лишнего веса. Вряд ли конкурирующие компании делают более полезные гамбургеры, однако все шишки за лишние килограммы американцев достаются вездесущему McDonald`s. Конкуренты рекламируют свою еду как более "здоровую". В 1999 году Subway Restaurants запустила удачную рекламную кампанию, в которой персонаж, молодой человек по имени Джаред, рассказывал, как он похудел на 120 килограммов, питаясь бутербродами Subway.
Огромный ущерб брэнду McDonald`s нанесли и бесконечные скандалы, преимущественно связанные с деятельностью антиглобалистов. McDonald`s обвиняют в уничтожении местных культур и традиций, в плохом отношении к работникам, в использовании детского труда и еще много в чем. Кроме того, во многих странах разгорается борьба с засильем американской культуры, олицетворением которой как раз и служит McDonald`s. В конце апреля население Ливана объявило бойкот красно-желтым закусочным из-за того, что США поддерживают Израиль. Раскрученность брэнда компании привела к тому, что она стала самой удобной мишенью для борьбы с "глобализацией" и "капитализмом". Повлияли на брэнд McDonald`s и бесконечные скандалы с зараженным сырьем для гамбургеров. Прежде пугали коровьим бешенством и ящуром, теперь же куриным гриппом - власти Японии недавно запретили импорт курятины из штата Вирджиния.
Дети - это будущее
Изменить ситуацию к лучшему должны программа по повышению эффективности управления McDonald`s, а также активный ребрэндинг. Для решения первой задачи руководство компании назначит пять новых топ-менеджеров, которые займутся усилением контроля за франчайзинговыми ресторанами. Кроме того, McDonald`s сократит число внутренних подразделений и упростит, таким образом, свою структуру. С ребрэндингом, запущенным несколько месяцев назад, будет сложнее. Сейчас, считают эксперты, отмечается явная усталость потребителей от брэнда McDonald`s: он ассоциируется с чем-то повседневным, обыденным. По словам Анны Семеновой, руководителя группы по работе с клиентами компании IQ-Marketing, ребрэндинг призван лучше приспособить товар к меняющемуся рынку. "Однако кампания по созданию нового имиджа должна сделать его ярким и узнаваемым. Новый имидж должен быть не хуже старого", - говорит она.
Целевой аудиторией, за которую в первую очередь будет бороться McDonald`s, станут дети. Брэнд McDonald`s станет "более детским". "Сейчас концепция позиционирования McDonald`s превратилась в целенаправленную борьбу за подрастающее поколение", - говорит директор PR-агентства Vanguard Communications Елена Фадеева. McDonald`s и раньше лидировала по количеству программ для детей, введя своих известных мак-клоунов, придумав happy meal, а так же организовав игровые площадки. Сейчас компания проводит в США рекламные акции для привлечения в свои рестораны девочек, презентуя каждой маленькой покупательнице дорогую куклу. "Они хотят сохранить их лояльность, так как впоследствии девочки начинают думать о диетах и в отличие от мальчиков редко возвращаются в McDonald`s", - говорит Мари Дрискол. По мнению Клаефа Форнелла, обращаясь к детям, McDonald`s привлекает и родителей. Однако будет ли эта стратегия приносить существенную прибыль - пока не ясно. Сейчас в США многие полагают, что фаст-фуд вреден, поэтому родители все чаще задумываются о том, стоит ли вообще кормить свое чадо едой из забегаловки.
McDonald`s планирует существенно изменить систему приготовления блюд, для того чтобы улучшить сервис и сделать свои бутерброды более вкусными. Замороженные полуфабрикаты будут постепенно заменяться свежими продуктами. Подобная стратегия потребует установки сложного оборудования - от высокопроизводительных компьютеров для обработки заказов до специальных быстрых тостеров. Но руководство McDonald`s считает, что в конечном итоге все затраты окупятся.
McDonald`s пытается придать своему бизнесу "человеческое, социальное лицо" - в основном на европейских рынках, где особенно лютуют антиглобалисты. Компания начала тратить деньги на проведение рекламных кампаний, сообщающих, что для упаковки McDonald`s использует вторсырье, бережет тропические леса, а животные, выращиваемые на ее фермах, "отправляются под нож" без особых мучений. До публики доносится и тот факт, что существенные средства корпорация тратит на благотворительность (только в США более 50 млн долларов в год). "McDonald`s также сообщает потребителям, что фирма нанимает местных людей и используют местное сырье, то есть поддерживает местную экономику, - говорит Мари Дрискол. - McDonald`s хочет убедить своих клиентов, что, когда громят ее закусочные, страдают именно местные жители".
