Все хотят в мердоки

Анастасия Дедюхина
17 июня 2002, 00:00

Всемирный газетный конгресс нашел рецепты выживания печатных СМИ в эпоху Интернета и мультимедиа

Город Брюгге похож на газету: он столь же запутан и вместителен. Найти собственную гостиницу здесь так же сложно, как отыскать на ста с лишним газетных полосах нужную заметку. Средневеково вычурный, картинный Брюгге давно должен был исчезнуть под натиском современных мегаполисов - совсем как газета за электронными СМИ. Но вопреки всем прогнозам он еще жив и ежедневно складывает информацию от тысяч туристов и горожан в буквы-камешки мостовых и строчки каналов. Словом, более подходящее место для проведения 55-го Всемирного газетного конгресса на тему "Новые стратегии увеличения доходов" придумать было сложно.

Их проблемы

"Международный медиарынок - уже не красивая мечта амбициозных газетных менеджеров. Он стал наконец вполне реальным и доступным", - провозглашает бойкий Артур Сульцбергер, владелец и издатель газеты The New York Times.

Гости Всемирной газетной ассоциации слушают его молча. Медиапрофессионалам, каждый из которых в глубине души мечтает стать как минимум Мердоком, есть о чем поразмышлять: многие ждали этих слов всю жизнь, но оказались к ним не готовы. Ведь в последнее время на газету навалилось столько проблем, что впору соглашаться с теми, кто пророчит ей безвременную кончину.

Сложности начинаются изнутри: газета немобильна и неоперативна. Не успевая переваривать все нарастающие объемы информации, она толстеет. "Представьте себе, что вы заказали в ресторане отбивную. Проходит час, два, наконец вам приносят целую корову, за те же деньги. Но вы просто не знаете, что с ней делать! То же и с газетами: читателю предлагают за те же деньги двухсотстраничную корову, а он хотел маленький и вкусный филейчик", - объясняет ситуацию Хуан Антонио Гинер, партнер-основатель медиаконсалтинговой группы Innovation. В результате прочитывается максимум 10% газеты, остальная часть выкидывается.

Да, многие страницы отдаются под рекламу. Но в том-то все и дело, что такая реклама неэффективна. Если у вас 200 страниц частных объявлений, которые никто не читает, вы не можете быть лидером. Рекламодатели понимают это и все чаще изменяют газетам с электронными СМИ. Более привлекательными считают электронные СМИ и динамичные молодые читатели, количество которых сокращается вот уже двадцать пять лет. Почему они так важны? "Цикл жизни газеты определяется возрастом ее читателей. Однажды выбрав газету, читатель подчас остается верен ей всю оставшуюся жизнь", - поясняет "Эксперту" Райнер Миттельбах, глава IFRA - одной из крупнейших издательских организаций. Но чем взрослее читатель, тем меньше у него времени для чтения - стало быть, надо завоевывать новых и удерживать старых.

Особенно остро конкуренция между СМИ ощущается в условиях ухудшившейся экономической ситуации: если в 2000 году спад газетной рекламы наблюдался лишь в 18% стран, то в 2001-м их уже 57%. Еще меньше денег у газет остается в связи с консолидацией рекламных агентств, и прогнозы неутешительны: сократившийся на 7% за год рынок вряд ли вырастет раньше 2004 года. А не зависящие от крупных рекламщиков строчные объявления, или classified, бывшие когда-то одним из главных источников дохода для газет, отбирает Интернет. По прогнозу Forrester Research, к 2005 году газеты потеряют на этом 1,36 млрд долларов, или 18% своих доходов.

Смертный приговор подписывают газетам и власти: в большинстве стран уже введен или вскоре появится запрет на рекламу табака и алкоголя - один из самых популярных и прибыльных видов рекламы.

В этой ситуации логично перейти на подписку - второй возможный источник дохода для газеты. Однако подписка гарантирует ежедневную продажу, но не ежедневное чтение. Да и увеличение числа подписчиков вовсе не означает роста тиражей. Например, в 2001 году в Японии подписка выросла на 4%, а общие продажи не изменились.

Из рецессии - победителем

Западные медиапрофессионалы могут дать много отдельных советов, как под влиянием вышеперечисленных напастей газетам не превратиться в стенные обои. Скажем, консультанты компании Mckinsey знают, как использовать рецессию во благо - в это время легче обойти конкурента по рекламе. Подробная, на всю газетную полосу, реклама Clearasil по эффективности не уступает ТВ-кампании, поднимая продажи на 30%. Но ТВ-кампания дороже в тридцать раз, и это важно для рекламодателя, который во время рецессии первым делом урезает свой рекламный бюджет.

У рецессии медиапрофессионал учится заниматься лишь своим делом. Шведская Dagens Nyheter передала большинство функций своим дочерним или созданным совместно с конкурентами компаниям. Печать, администрация и бухгалтерия, дистрибуция, производство рекламы - сбросив весь этот балласт, газета снизила издержки и смогла сосредоточиться на основном бизнесе - производстве новостей, "приготовлении" интересной газеты.

Ну а чтобы такую газету делать, утверждает Хуан Антонио Гинер, надо всего лишь слушать читателя. Если он не любит сброшюрованную, огромную и мультисекционную газету - так не надо ее настойчиво предлагать! Испанская спортивная газета AS похудела за два года с 48 до 40 страниц и упростила дизайн. В результате поползли вверх как тираж (на 21%), так и реклама (на 18%).

На изменение дизайна пошла и New York Times. Поскольку в городском метро невозможно даже вздохнуть, не то что развернуть газету, спортивная часть New York Times печатается с обратной стороны вверх ногами.

Еще один способ привлечь читателя - всерьез заняться сайтом. Все больше веб-организаций вводят плату за услуги (Yahoo! - за кроссворды, электронную почту), и газеты в том числе. Но чтобы брать деньги за сайт - он должен быть того достоин. Сайт - не просто копия газеты, он должен помочь более глубокому пониманию газетных материалов. Такой концепции придерживается британская Guardian, чья бумажная версия с тиражом 410 тыс. - третья в стране, зато сайт привлекает 4 млн посетителей в месяц, являясь самым популярным из всех газетных сайтов королевства. Журналисты Guardian половину времени работают на газету, половину - на Сеть. Если газета публикует статью о наркоторговле в Африке, она пригласит для разговора в режиме "онлайн" кого-то из правительства африканской страны или предложит интерактивный гид по стране. Наглядность - главный принцип работы; каждого журналиста просят делать аудио- и видеосъемку, пусть хотя бы непрофессионально. Таким образом, материалы, например, из серии "По следам афганских беженцев" в Сети подтверждены "документально".

Мультимедийная лихорадка

Еще у каждого западного медиапрофессионала есть своя мантра - конвергенция. Это слово повторяют на конгрессе так же часто, как "Thank you" и "Some more wine?". Пока что конвергенция, или "сращивание" одних СМИ с другими, - их ответ глобализации, единственная возможность для мелких и средних газетных издателей стать таким, как Мердок. Лишь с ее помощью можно перебраться на другие медиаплатформы, по электронным просторам которых гуляют длинноногие молодые читатели с большими упругими кошельками.

О преимуществах конвергенции не понаслышке знают в американском городе Тампа, где в здании со скромным названием "Новостной центр" трудятся сразу три команды. В оформленной в синих и пастельных тонах закругленной комнате без стен - такая планировка способствует общению и созданию командного духа - делается газета The Tampa Tribune, телеканал WFLA-TV и сайт TBO.com. Посередине Новостного центра - мультимедийный стол, от каждого СМИ за ним - шеф-редактор. Через "стол" налаживается коммуникация между тремя платформами, остающимися редакционно независимыми. Минимум раз в день проводится общая редколлегия.

Конвергенция превращает врагов в друзей. Это может быть как примитивная ссылка на коллег - зрители вечерних новостей WFLA-TV часто видят на экране логотипы газеты Tribune и слышат "Как сообщает в завтрашнем выпуске The Tampa Tribune... ", так и освещение одной темы в разных СМИ, часто одним и тем же журналистом. К примеру, репортер из WFLA-TV первым узнал, что городской мост почти сгнил и ходить по нему опасно. "Стол" договорился, что журналист напишет версию для газеты, и та опубликует ее первой. Чуть позже в тот же день слегка измененный материал пойдет в телеэфир и будет дополнен на TBO.com. Спустя несколько часов историю подхватили все окрестные медиа, постоянно ссылаясь на все три "сконвергированные" платформы, рейтинг которых в результате повысился за день на 25%. Не напечатай газета материал первой, этого бы не случилось.

Благодаря конвергенции снижаются расходы: помимо информации платформы делятся фотоматериалами (у телевизионщиков есть цифровые фотоаппараты, у газетчиков - видеокамеры) и корреспондентами. Так, WFLA-TV сэкономило на освещении Олимпийских игр 2002 года, поскольку туда поехали люди из Tampa Tribune.

Еще один аргумент в пользу конвергенции - мультимедийная реклама, на которой в 2001 году компания заработала 6,4 млн долларов. "Пока что Интернет - не рынок массовой рекламы, там она не прибыльна. Но в скором будущем рекламодателям будут предлагать пакет услуг, так как лучше рекламировать сразу в нескольких СМИ, чем в одном", - говорит Райнер Миттельбах. До странности простой, но эффективный вариант такой рекламы уже осуществила New York Times. Ее рекламодателем еще с 20-х годов является известная ювелирная фирма Tiffany & Co., которой традиционно принадлежит право размещения рекламы на третьей полосе газеты. Точно так же теперь за ней зарезервирована часть главной страницы сайта NYTimes.com.

Брюгге-Брюссель

А нам какое дело?

Для человека, работающего в казенных ободранных коробках газетного комплекса "Пресса", где из сине-пастельной гаммы - лишь вытертый линолеум в безнадежно прямоугольном и бесконечном коридоре, проблемы конвергенции платформ и аутсорсинг работы редакции вызывают лишь улыбку. И все же российская делегация на форуме была очень представительной. Вот мнения о прошедшей встрече некоторых российских участников.

Президент Медиасоюза Александр Любимов:

- Для СМИ России сейчас наступил момент, когда по крайней мере лидеры рынка начинают остро понимать необходимость позиционирования в международном пространстве. Сегодня, чтобы двигаться дальше, необходимо точнее понимать мировые тенденции развития медиарынка, обзаводиться контактами, создавать себе репутацию, становиться игроками в широком международном контексте. Что касается Медиасоюза, то, завершив региональное строительство, мы приступили к организации своих международных контактов.

Заместитель генерального директора ЗАО "Проф-Медиа" и член правления Всемирной газетной ассоциации Евгений Абов:

- В России только и слышишь, что у нас все иначе и "ихний" опыт мало применим. Откуда такое неприятие? "Там" газетные СМИ выстраиваются как рыночные игроки. У нас же газеты, и не только они, до сих пор рассматриваются их владельцами, менеджерами, редакторами как некий "политический ресурс", функционирование которого имеет мало общего с рыночными механизмами. Но даже если с таким подходом не согласятся несколько десятков наиболее успешных российских газетчиков (а на конгрессы WAN, как правило, ездят именно они) и захотят играть исключительно по рыночным правилам, у них, скорее всего, возникнет масса проблем, поскольку для рыночноориентированных медиа в этой стране не создано делового и законодательного климата - ни на государственном, ни на отраслевом уровне. Так что подобные мероприятия ценны тем, что приводят в порядок мозги нашему медиасообществу.

Судя по всему, постепенно мозги сообщества действительно встают на место: в ходе недавно завершившегося российско-американского диалога по предпринимательству в СМИ (РАМЕД) впервые реально обсуждались деловые проблемы рынка. А 19-20 июня в России пройдет отраслевая конференция "Индустрия СМИ: направления реформ", созываемая по инициативе ведущих отраслевых ассоциаций (Медиасоюз, ГИПП, НАТ и др.) и Министерства по делам печати.