Реклама - двигатель марки

Вера Краснова
редактор отдела компаний и менеджмента журнала «Эксперт»
17 июня 2002, 00:00

Французский исследователь дает рецепт от кризиса идей на рекламном рынке. Новая миссия рекламы - укреплять торговые марки с помощью стратегии разрыва

Для чего нужна реклама? Для того, чтобы больше продавать. С этим фундаментальным стереотипом, к счастью для рекламистов и их клиентов, пока никто не спорит. В том числе и Жан-Мари Дрю, автор книги "Ломая стереотипы", мировой авторитет в области рекламы. Однако, исследуя вопрос, как делать рекламу, которая отвечает своему главному предназначению, Жан-Мари Дрю подвергает ревизии множество других расхожих представлений, связанных с этой сферой деятельности. Так, рискуя показаться выскочкой, посягающим на "высокое искусство" бизнес-консультантов, автор приходит к выводу, что зачастую создание хорошей рекламы напрямую связано с ревизией торговой марки, если не всей стратегии компании.

Ревизионные настроения возникли у Жан-Мари Дрю на фоне кризиса идей, переживаемого в последние лет десять мировым рекламным рынком. После бурного роста в 80-е годы, когда деньги у рекламных агентств, по выражению автора, прирастали от одного щелчка пальцами и у рекламистов брали интервью в вечерних новостях, наступил спад, продолжающийся до сих пор. Вера в то, что реклама может все, испарилась, рекламные бюджеты компаний стали сокращаться, а сама коммуникационная отрасль начала испытывать унизительную "утечку мозгов".

Причина этого катаклизма кроется, по мнению Жан-Мари Дрю, в самой рекламе. Это - засилье стереотипов. "Вы не увидите рекламы косметики без участия топ-модели, ролика о пищевом продукте - без аппетитной еды, рекламы курорта - без солнечного пляжа или рекламного объявления коньяка - без шаблонных символов стиля и изысканного вкуса", - пишет автор. Кроме собственных шаблонов рекламистам приходится иметь дело со стереотипами клиентов, предвзято смотрящих на свой товар и рынок, и потребителей. Результат - падение интереса, а в худшем случае - нарастание враждебности по отношению к рекламе со стороны общества.

Свой подход, в основе которого лежит отказ от стереотипов, автор назвал методом разрыва. Речь идет о нарушении непрерывности рекламной стратегии торговой марки с целью создания ее нового образа. Это должно привлечь внимание к ней новой группы потребителей или подогреть интерес традиционного покупателя.

Казалось бы, ничего принципиально нового в предлагаемом рецепте нет. Любой профессионал от рекламы периодически сталкивается с необходимостью уйти от существующих клише. Новшество заключается в двух вещах. Во-первых, по мысли автора, метод разрыва следует теперь использовать не от случая к случаю, а постоянно. Во-вторых, речь идет именно о методе. То есть автор попытался превратить хорошую идею в систему взглядов и набор инструментов, при помощи которых можно заново увидеть и позиционировать торговую марку.

Насколько полно Жан-Мари Дрю воплотил задуманное, судить, конечно, практикам рекламного дела. К слову, в книге упомянута и невербальная часть инструментария "разрыва", созданного автором и его коллегами по агентству BDDP. Речь идет о постоянно пополняемом "банке разрыва" - собрании коротких видеоисторий о стратегических прорывах в рекламе.

Что касается сути метода, то он выглядит состоятельным хотя бы потому, что его центральной идеей и стержнем автор сделал видение (vision). Это некий вдохновляющий образ, амбициозная фантазия на тему марки. Именно видению подчинены все элементы стратегии разрыва: выявление стереотипов, связанных с маркой, отказ от них, формирование нового образа. Благодаря видению нестандартные решения здесь не носят произвольного характера и многие "трудные" вопросы в области управления маркой становятся ясными. Скажем, полезно или не полезно расширять марку. Nike потерпела неудачу на рынке обычной обуви, потому что марка эта прочно связана с романтикой спорта, с трудом. Это ее видение. А вот Virgin занимается чем угодно: от звукозаписи и розничной торговли до авиаперевозок. Видение этой марки - неповиновение, вызов авторитетам, лидерство, присущие молодому поколению. Вопрос об оправданности расширения марки Virgin звучит как анахронизм, заключает автор.

Кстати, стратегия разрыва делает марку более универсальной и более сильной. Ведь в рамках этой стратегии просто "обязано" появиться новое яркое видение. Один из примеров укрепления марки под влиянием собственной рекламной кампании - история Total, крупнейшей сети автозаправок во Франции, которая решительно ничем не отличалась от других. Идея "разрыва" состояла в том, чтобы в рекламе сообщить об этом потребителям и пообещать, что отныне положение изменится. Фирма начала усиленно поднимать качество сервиса, чтобы не обмануть ожиданий клиентов, и действительно стала узнаваемой маркой.

Реклама создает видение, а видение создает ценность марки. Этот простой постулат Жан-Мари Дрю в середине 90-х, когда была написана книга, тоже представлял собой своего рода разрыв. Впрочем, он сохраняет актуальность до сих пор. Он отвергает стереотип о том, что реклама является просто коммуникацией для товара, и вытаскивает на свет амбициозную идею: торговые марки могут жить вечно. То есть главное - периодически делать правильную рекламу, и она будет для вашей марки вечным двигателем.