Реклама - двигатель марки

Книги
Москва, 17.06.2002
«Эксперт» №23 (329)
Французский исследователь дает рецепт от кризиса идей на рекламном рынке. Новая миссия рекламы - укреплять торговые марки с помощью стратегии разрыва

Для чего нужна реклама? Для того, чтобы больше продавать. С этим фундаментальным стереотипом, к счастью для рекламистов и их клиентов, пока никто не спорит. В том числе и Жан-Мари Дрю, автор книги "Ломая стереотипы", мировой авторитет в области рекламы. Однако, исследуя вопрос, как делать рекламу, которая отвечает своему главному предназначению, Жан-Мари Дрю подвергает ревизии множество других расхожих представлений, связанных с этой сферой деятельности. Так, рискуя показаться выскочкой, посягающим на "высокое искусство" бизнес-консультантов, автор приходит к выводу, что зачастую создание хорошей рекламы напрямую связано с ревизией торговой марки, если не всей стратегии компании.

Ревизионные настроения возникли у Жан-Мари Дрю на фоне кризиса идей, переживаемого в последние лет десять мировым рекламным рынком. После бурного роста в 80-е годы, когда деньги у рекламных агентств, по выражению автора, прирастали от одного щелчка пальцами и у рекламистов брали интервью в вечерних новостях, наступил спад, продолжающийся до сих пор. Вера в то, что реклама может все, испарилась, рекламные бюджеты компаний стали сокращаться, а сама коммуникационная отрасль начала испытывать унизительную "утечку мозгов".

Причина этого катаклизма кроется, по мнению Жан-Мари Дрю, в самой рекламе. Это - засилье стереотипов. "Вы не увидите рекламы косметики без участия топ-модели, ролика о пищевом продукте - без аппетитной еды, рекламы курорта - без солнечного пляжа или рекламного объявления коньяка - без шаблонных символов стиля и изысканного вкуса", - пишет автор. Кроме собственных шаблонов рекламистам приходится иметь дело со стереотипами клиентов, предвзято смотрящих на свой товар и рынок, и потребителей. Результат - падение интереса, а в худшем случае - нарастание враждебности по отношению к рекламе со стороны общества.

Свой подход, в основе которого лежит отказ от стереотипов, автор назвал методом разрыва. Речь идет о нарушении непрерывности рекламной стратегии торговой марки с целью создания ее нового образа. Это должно привлечь внимание к ней новой группы потребителей или подогреть интерес традиционного покупателя.

Казалось бы, ничего принципиально нового в предлагаемом рецепте нет. Любой профессионал от рекламы периодически сталкивается с необходимостью уйти от существующих клише. Новшество заключается в двух вещах. Во-первых, по мысли автора, метод разрыва следует теперь использовать не от случая к случаю, а постоянно. Во-вторых, речь идет именно о методе. То есть автор попытался превратить хорошую идею в систему взглядов и набор инструментов, при помощи которых можно заново увидеть и позиционировать торговую марку.

Насколько полно Жан-Мари Дрю воплотил задуманное, судить, конечно, практикам рекламного дела. К слову, в книге упомянута и невербальная часть инструментария "разрыва", созданного автором и его коллегами по агентству BDDP. Речь идет о постоянно пополняемом "банке разрыва" - собрании коротких видеоисторий о стратегических прорывах в рекламе.

Что касается сут

Новости партнеров

«Эксперт»
№23 (329) 17 июня 2002
Калининград
Содержание:
Калининградский вопрос

Редакциооная статья

Международный бизнес
Наука и технологии
Экономика и финансы
Наука и технологии
Экономика и финансы
Экономика и финансы
Культура
Реклама