Nemiroff хочет встать в один ряд со Smirnoff. Через два года украинская компания собирается достичь такого же уровня продаж, как у американского брэнда -- 14 млн дал водки. Из них 10-11 млн дал будет экспортироваться, половина -- в Россию, остальное -- на другие рынки.

Нынешнее присутствие Nemiroff на мировой водочной арене вроде бы смехотворно мало. В прошлом году компания выпустила чуть больше 3 млн дал водки, экспортировав из них всего пятую часть. А за пределы СНГ выехало немногим более 100 тыс. дал, или 2 млн условных поллитровок. В России, на которую Nemiroff очень рассчитывает в становлении своего брэнда как мирового, было продано 225 тыс. дал, что составило менее 0,2% ее практически необъятного водочного рынка.

Однако руководство компании эти цифры не смущают. Все дело в динамике продаж украинской водки -- как внутри страны, так и за границей. В 2002 году экспорт Nemiroff вырос втрое по сравнению с предыдущим. В этом году картина обещает стать еще более впечатляющей. "Если год назад мы поставляли в какую-нибудь точку в России или СНГ один вагон водки в месяц, то сейчас они просят два вагона в неделю", -- говорит Яков Грибов, президент Nemiroff. Но главное, по словам Грибова, -- то, что мировой водочный рынок "хочет нового брэнда". И стратегия украинского производителя нацелена на удовлетворение этой глобальной потребности.

Марка с двумя "ф"

Многие думают, что Nemiroff -- это переделанная на немецкий лад фамилия создателя компании и торговой марки, по аналогии со Смирновым. Но на самом деле Немиров -- это городок с 30 тыс. жителей в Винницкой области, в 400 км от Киева. Он известен тем, что здесь родился русский поэт Некрасов и побывали Суворов, Бальзак и Бетховен. А вот местный ликеро-водочный завод, ведущий свою историю с конца XIX века, никогда не относился к числу достопримечательностей города. В начале 90-х годов прошлого столетия предприятие было преобразовано в СП с участием американского, немецкого, английского инвесторов. Его продукция -- "Московская" и "Столичная" -- поставлялась в основном в Россию. "Рынок был предельно прост: производи и продавай, -- поясняет Яков Грибов. -- Правда, немировскую водку отличало высокое качество, была отлаженная технология производства, хорошие спирт и вода. Кстати, нынешние собственники, которых я представляю, именно за качество продукции завод в Немирове и купили". С 1997 года Немировский ЛВЗ принадлежит кипрской компании Biostar Investments Ltd., созданной, скорее всего, самим Яковом Грибовым со товарищи.

До этого Грибов занимался самыми разными видами бизнеса: от производства музыкальных дверных звонков и конденсаторов, торговли автомобилями и зерном до переработки нефти. Постепенно команда Грибова, которая, по его словам, как "маленький хищник", рыскала по рынку, поняла, что лучше заниматься чем-то одним, "но крупным и финансово емким".

И тут Россия ввела новые правила импорта алкогольной продукции. Поставлять украинскую водку для россиян стало нерентабельным, и российский рынок для немировской водки закрылся. Усложнилась ситуация и на внутреннем рынке, который в основном был ориентирован на экспорт в страны СНГ. Немировскому ЛВЗ нужны были новые инвестиции и рынки сбыта, нужно было менять стратегию, переходить от простых продаж к созданию брэндов. Прежние хозяева завода решили его продать. "Они просто не хотели этим заниматься", -- поясняет Грибов.

Когда грибовская команда пришла на завод, ей досталась лишь производственная база, да и то маленькая. Работала одна линия. А сейчас их пять -- четыре новые линии куплены уже при Грибове. Зато с названием ему повезло. "Я откопал его в старых бумагах прежних хозяев. Немецкие учредители писали Немиров с двумя 'ф'", -- рассказывает Грибов. Сначала марку Nemiroff стали наносить на бутылки со "Столичной" и "Московской". Одновременно Nemiroff начал разрабатывать собственные сорта водки. Это пришлось кстати, потому что вскоре в России упорядочили выпуск "Столичной" и "Московской".

В поисках золотого пятачка

Nemiroff предложил и своему, украинскому, и мировому потребителю необычный продукт: все рынки насыщены белой, классической водкой, а здесь решили производить, кроме "белых", "цветные" водки-настойки, имеющие оригинальный вкус. Апофеозом этой продуктовой стратегии стало появление весной 1998 года "Медовой с перцем" -- она сразу же завоевала признание украинского потребителя и вышла в лидеры продаж у Nemiroff, а его самого вывела в лидеры рынка.

Если в 1999 году компания занимала всего 1,5% украинского водочного рынка, то в 2000 году ее доля увеличилась до 7%, а в 2001-м -- до 15%. В 2002 году Nemiroff обошел всех: он захватил 22,4% рынка и значительно оторвался от двух основных конкурентов -- компаний "Союз-Виктан" (15,5%) и "Гетьман и Ко" (8,5%). Кстати, именно с "Медовой с перцем" начинал в 2001 году Nemiroff свою экспансию на российский рынок. Сейчас на долю этой настойки приходится 60% всего экспорта компании в РФ.

Успех "Медовой с перцем" был настолько очевидным, что разработка новых видов продукции стала у немировцев одним из направлений стратегии. Последняя новинка -- это "Житня з медом" (настойка из ржаных сухарей и меда, с коньячным ароматом). Из 18 видов водки, производимых сегодня компанией, настойки составляют меньше половины, но в продвижении брэнда Nemiroff на рынок они продолжают играть ключевую роль. В любом бизнесе, а тем более в водочном, подчеркивает Яков Грибов, нужно постоянно генерировать новые идеи и не боятся воплощать их в жизнь, "если выдыхаешься и не можешь предложить рынку ничего нового, нужно уходить из бизнеса".

Впрочем, у Грибова есть верный союзник по части новшеств -- Степан Карлович Глусь, директор соседнего спиртзавода (только из этого спирта и готовится водка Nemiroff). У Грибова он работает главным экспертом группы разработчиков продукта. "Медовая с перцем" -- его придумка, к которой сам Грибов сначала отнесся скептически. Глусь более 30 лет в спиртовой отрасли, по натуре он романтик и постоянно теребит Грибова, подталкивает его к необычным решениям. "Как только я появился в Немирове, мы вместе поехали смотреть другой украинский завод, -- рассказывает Яков Грибов, -- гораздо больше и современнее нашего. Вернулся я под впечатлением: там было так просторно и стояло много линий. И вот Глусь мне с полной уверенностью заявляет, что на нашем пятачке можно сделать завод не хуже. И он оказался прав. Мы сделали даже лучше". Действительно, немировский завод меньше всего похож на лидера отрасли: в небольшом дворике тесно прижались друг к другу несколько разноцветных двух- и трехэтажных зданий. Но сейчас Грибов называет этот дворик "золотым пятачком". Старые площади до предела насыщены новейшим оборудованием. Правда, в прошлом году в двух километрах отсюда все-таки начали строить новый завод.

Технологии стабильности

"Мы вложили огромные деньги в переоборудование и стабильное качество нашего продукта", -- говорят менеджеры Nemiroff. То есть нужно было не только изобретать новую рецептуру, но и совершенствовать качество. На заводе применяются только натуральные добавки, улучшена система очистки воды, модернизированы купажные башни. Но самое главное -- нужно было добиться повторяемости достигнутого качества продукта.

Повторяемость качества дает ту стабильность, которая делает брэнд не просто модным, а классическим. "Теперь покупатели, пробуя любой новый продукт, сравнивают его с Nemiroff. Мы стали мерилом, эталоном. Классика именно в этом выражается, -- считает Грибов. -- И если вдруг сегодня вам наша продукция не понравилась, назавтра ее не надо покупать. Она будет такой же".

"Главный по стабильности" в компании -- сам Грибов. Началось все с брошенной в сердцах фразы IT-менеджера компании, что "нельзя автоматизировать бардак". Она глубоко задела президента, и он стал наводить порядок. Начав с элементарного журнала контроля качества на производстве, Грибов затем занялся техническим перевооружением (благодаря ему, скажем, количество бракованных этикеток сократилось с 10 тыс. за смену до 12 штук), а в итоге пришел к использованию современных информационных технологий управления. Нынешняя система контроля качества позволяет проследить судьбу каждой выпущенной бутылки водки.

Сейчас Грибов увлечен проектом внедрения очередного программного продукта, который позволит значительно сократить время на принятие управленческих решений, высветить занятость каждого сотрудника компании. Кроме того, в условиях, когда сотрудников постоянно атакуют рекрутинговые агентства, важно сохранить в базе данных компании их знания о ключевых бизнес-процессах, клиентах. Это называется управлением интеллектуальным капиталом. В России подобные задачи уже решают многие крупные корпорации, но на Украине, по словам Грибова, прецедентов пока нет.

Впрочем, за всеми технологиями все равно стоят люди. Грибов полагает, что его общее с менеджерами видение цели должно передаваться по цепочке дальше, простым сотрудникам. И сам он не считает зазорным поговорить с рабочими, объясняя им, что от стабильного качества и больших объемов продаж компании зависит их собственное благосостояние.

Вот так перец

На украинский рынок Nemiroff вышел практически одновременно с крымской компанией "Союз-Виктан". Оба производителя были нацелены на создание брэнда в среднеценовом сегменте. (До этого вся украинская водка делилась на две части: продукция компании "Гетьман и Ко" сегмента "премиум" и дешевая, безбрэндовая водка.) Однако Nemiroff и "Союз-Виктан" выбрали совершенно разные пути достижения этой цели. У них различались два ключевых элемента продвижения брэнда -- реклама и дистрибуция.

"Союз-Виктан" пошел по пути прямой и массированной рекламы и придерживается этой стратегии до сих пор -- он тратит на рекламу больше любого из украинских водочников. Nemiroff же не просто не хочет тратить лишних денег, но и считает, что его реклама не должна быть навязчивой. Его рекламная стратегия заключается прежде всего в спонсорской поддержке спортивных мероприятий или организации гастролей на Украине звезд мировой величины. По данным независимого исследования, опубликованного в украинском журнале "Товар лицом", хотя рекламу Nemiroff знает всего 53% потребителей, но лояльны к этой торговой марке, то есть постоянно ее потребляют, 76%.

Рекламировать украинскую водку в России впрямую, по мнению Якова Грибова, дело еще более бесперспективное. "Нельзя было хватать россиянина за руку и говорить 'попробуй или купи меня', -- уверен он. -- Наша задача в общении с потребителем. Мы не хотим ему навязываться". Комментируя скандальную рекламу Nemiroff на российском телевидении ("Все дело в перце"), на котором, как известно, реклама водки запрещена, Грибов утверждает, что она проводится в рамках нового проекта компании -- производства и продвижения на рынок маринованных консервов. По словам менеджеров компании, благодаря телерекламе продажи консервов стремительно пошли вверх. И хотя российское МАП все-таки оштрафовало телеканал, формально придраться не к чему: телереклама не содержит ничего, кроме передвигающегося по экрану перца.

Вообще к приходу на российский рынок Nemiroff тщательно готовился. "Меня привлекает российский водочный рынок потому, что он самый крупный в мире, -- говорит Грибов. -- Но я понимал, что цена второго входа в него будет намного выше, чем первого. То есть здесь нужно сразу победить. К вам нельзя было приходить с продуктом, который не подходит потребителю по вкусовым качествам, нельзя было приходить без миллионных рекламных бюджетов и без долгосрочной стратегии". Ради завоевания российского рынка Nemiroff готов потратить и большие деньги -- реклама перчика в 2002 году обошлась ему в 5 млн долларов.

Воспитание дилера

Но гвоздем экспортной стратегии компании стали широкий охват российских регионов и построение дилерской сети, такой же, как действует на Украине. Сбытовая политика Nemiroff доказала свою эффективность в конкуренции с "Союз-Виктаном". Тот опирался на собственную вертикальную систему сбыта через филиалы. И вплоть до 2002 года это помогало ему прочно удерживать лидерство на рынке. Однако такая система не слишком эффективна для монопродукта (водки), так как стоимость дистрибуции получается высокой. С прошлого года "Союз-Виктан" стал постепенно отказываться от этой системы и копировать систему Nemiroff, как в сбыте, так и в рекламе, вплоть до того, что стал спонсировать телепередачи. Но поезд уже ушел: рыночная доля "Союз-Виктана" в полтора раза меньше, чем у Nemiroff.

А Nemiroff с самого начала ориентируется на региональных дилеров, которые удобны для местных магазинов, поскольку предлагают более широкий, нежели собственные дистрибуторы, ассортимент продукции. Но дилерам компания объявляет два условия -- не снижать цены ниже оговоренных и торговать только на установленной территории. Тем самым она ограничивает число участников рынка, но гарантирует им высокую доходность.

Менеджеры Nemiroff отслеживают несанкционированное снижение цены дилером на даже две-три украинские копейки. Если это случается, то за каждую фуру торговец штрафуется на 2-3 тыс. долларов. "Эта жесткость во имя партнерства. Дилер -- наш партнер, мы готовы его защитить от недобросовестной конкуренции, -- утверждает Грибов. -- Если я не накажу дилера, который демпингует, цена упадет и никто из торговцев на моем продукте не заработает". Ловить нарушителей помогает внедряемая в Nemiroff информационная система. На каждой бутылке теперь выбиты время производства и индивидуальный номер, которые заносятся в базу данных. В компьютер же поступает информация, кому именно отгружена эта бутылка, в каком регионе она должна продаваться.

Когда Грибов начал вводить такие же правила работы с российскими дилерами, коллеги-россияне крутили пальцем у виска. "Естественно, на протяжении года некоторые дилеры нарушали условия, -- признается он. -- Но мы каждый раз говорили: нарушают потому, что пока наш брэнд слабый. Чем сильнее он будет, тем больше будут бояться потерять нас. Кстати, с одним российским дилером мы уже распрощались".

А вообще в России, с точки зрения Грибова, ему сыграли на руку две особенности местного рынка: с одной стороны, потребитель хорошо разбирается во вкусовых качествах водки, а с другой -- российский рынок очень прост с точки зрения маркетинга. Он менее структурирован и организован, чем украинский, полагает Грибов, и многие российские водочные марки, несмотря на свою ликвидность, не приносят дилерам дохода. Это из-за того, что производители не смотрят в завтрашний день и не работают с дилерами. "Когда мы пришли в Россию, то не увидели у производителей какой-то четкой позиции в продвижении продукции. Причем это касается всех компаний -- как работающих в полутеневом секторе, на дешевой водке, так и легальных, и в среднеценовом сегменте, и в сегменте 'премиум'", -- удивляется он.

Трудолюбивый отличник

Намерение в ближайшие два года войти в число крупнейших водочных брэндов -- это не просто желание менеджеров Nemiroff, заявляет Грибов, но ответ на сегодняшние потребности мирового рынка алкоголя. По его мнению, покупатель готов потреблять новые брэнды, но никто из производителей не готов их ему предоставить.

Между тем цена выхода на мировой рынок водки для новичка исчисляется сотнями миллионов долларов -- это стоимость не только масштабной рекламной кампании, но и лояльности к новой марке крупнейших дистрибуторов. Только мировой четверке ведущих производителей алкоголя (Diageo, Pernod Ricard, Allied Domecq и Bacardi Martini) под силу сделать так, чтобы любой новый продукт хоть завтра стоял на прилавках магазинов в любой точке земного шара. У Грибова таких возможностей пока нет. И свою глобальную стратегию он описывает всего двумя словами -- "трудолюбивый отличник".

Экспортируя свою водку в 40 стран, Nemiroff не ставит задачи охватить сразу всю их территорию. В компании выделяют те страны, где наиболее перспективные рынки, то есть дешевые в продвижении продукции, там на вложенный доллар можно получить высокие темпы роста продаж и прибыли. Это прежде всего Армения, Израиль, Казахстан, Латвия, Россия. Что касается остальных, где стоимость продвижения выше, то там немировцы пока уповают на сам продукт. "Мы просто хотим, чтобы потребитель, увидев наш продукт на полках магазинов и попробовав его, захотел его купить снова", -- поясняет Грибов.

Другой принцип, исповедуемый Nemiroff, -- гнаться не за количеством бутылок, проданных в той или иной стране, а за "правильным" дистрибутором. "Мы хотим, чтобы наша водка продавалась не просто в магазинах, а в популярных магазинах, не просто стояла на полках, а стояла так, чтобы ее замечали", -- говорит Грибов.

Чтобы войти в пакет к достаточно крупному и влиятельному дистрибутору, нужно предъявить ему или убедительные темпы роста продаж в этой стране, или хорошую позицию в каком-нибудь влиятельном рейтинге. Поэтому в Nemiroff решили немедленно попасть в мировой рейтинг 100 крупнейших производителей алкоголя, который ежегодно составляет британский журнал Drinks International.

В этот самый престижный на сегодняшний день рейтинг попадают компании, выпускающие не менее 1 млн дал алкогольных напитков в год. Однако решающим фактором являются темпы роста производства и экспорт. Производство у Nemiroff выросло с 1999 года почти в десять раз, а экспорт составил 0,6 млн дал. С такими показателями, по предварительным расчетам экспертов из упомянутого журнала, украинская компания может рассчитывать не просто попасть в рейтинг, а занять в нем место в третьей-четвертой десятке. Однако Якова Грибова больше всего радует даже не это, а то, что его водка будет второй в истории бывшего СССР (после "Столичной"), которая войдет в рейтинг Drinks International.

С точки же зрения прагматической уже сама подготовка к вхождению в мировые топ-100 не осталась без внимания потенциальных импортеров. В начале этого года на Nemiroff вышел крупнейший дистрибутор Греции, недавно с ним был подписал контракт. Затем к украинцам обратился самый крупный израильский дистрибутор. Правда, он получил отказ, потому что Грибов предпочел работать со старым партнером: "Мы буквально вырастили своего дистрибутора из небольшой компании бывшего эмигранта. И я вижу, как для него важен Nemiroff, поэтому не хочу от него отказываться". Тем не менее на некоторых рынках Грибов планирует в этом году заменить импортеров.

Поговаривают о том, что Nemiroff рассматривает и вариант продажи брэнда одному из мировых алкогольных монстров. Так в свое время случилось с польской маркой Wyborowa, которую купил Pernod Ricard за 150 млн долларов. Но Грибов это опровергает. Он считает, что есть еще большой потенциал роста, несмотря даже на мировую тенденцию уменьшения потребления крепких напитков. Nemiroff будет пытаться завоевать совсем новые рынки. Неплохой вариант -- китайский рынок. Там изменение лояльности потребителя на 1% влечет за собой огромный рост продаж: покупателей станет больше на 13 млн.

Киев-Немиров