Преподавательница французского языка неожиданно становится наследницей огромного состояния. Она вырывается из серых московских будней, едет, конечно же, в Париж, но там попадает в загадочные детективные истории... Экранизация романов самой модной и продаваемой писательницы России Дарьи Донцовой на канале СТС буквально взорвала российский телевизионный рейтинг. По данным компании Gallup Media, в сентябре впервые за всю историю своего существования нишевый (в отличие от центральных ориентирован на ограниченную, в данном случае молодежную аудиторию, предпочитающую развлекательные программы) канал СТС опередил центральный НТВ по охвату зрителей. СТС в начавшемся деловом сезоне, по данным рейтингов, смотрят 11,1% телезрителей, в то время как НТВ - 10,8%. Лидеры телевизионного рейтинга - каналы ОРТ и РТР - имеют 26,6% и 20,6% аудитории соответственно. Как оказалось, экранизированные нехитрые житейские истории становятся российским телезрителям не менее интересны, чем дискуссии по поводу деприватизации или предстоящих выборов, которыми заполнен эфир ведущих отечественных каналов.
До нынешнего сентября СТС случалось обгонять НТВ только в провинции. Сегодня каналу удалось войти в группу лидеров и в самом сложном для него регионе - в Москве: здесь по аудитории СТС сравнялся с НТВ, несмотря на то что СТС вещает на 80% территории Москвы, а НТВ - на всю столицу.
За последний год у СТС вдвое выросла не только аудитория, но и оборот (оценивается примерно в 100 млн долларов), а территория вещания увеличилась на 10-15%. Ничего подобного от канала, еще год назад занимавшего нижние строчки рейтингов, никто не ждал: по мнению специалистов, нишевый канал, дистанцирующийся от политики, может претендовать от силы на 4-5% аудитории, но никак не на 11%. Успех СТС особенно впечатляет, если учесть, что в целом темпы развития отечественного телерынка падают.
Телевидение - не учитель жизни
В чем же причина столь неожиданного роста? Очевидно, что не одна Даша Васильева обеспечила выход канала СТС в зону прямой конкуренции с лидерами телевидения. Специалисты убеждены, что успех СТС обусловлен несколькими факторами. Это: грамотный стратегический инвестор, эффективный менеджмент и уникальная для нашего телерынка концепция вещания.
СТС был первым коммерческим проектом на российском телевидении. Основатель канала - американская компания Story First Communication (ей принадлежит 75% акций СТС, остальные акции - у Альфа-банка и у управляющей компании фондами прямых инвестиций Baring Vostok Capital Partners) считается одним из крупнейших инвесторов на мировом рынке теле- и радиовещания. В России эта компания стала работать в начале 90-х годов по принятой у западных вещателей технологии: создавала или приобретала местные станции, потом формировала на их основе национальную сеть и далее расширяла аудиторию за счет контрактов с региональными партнерами. Именно так в 1991 году Story First Communication создавала радио "Максимум", а в 1996 году - телеканал СТС.
Первоначально предполагалось выстроить развлекательный канал по западному образцу. Сетку вещания составляли в основном иностранные сериалы, мультфильмы и - в небольших количествах - юмористические программы и незатейливые шоу - преимущественно импортного происхождения. "Эта чисто западная концепция вещания неплохо прижилась в России, - рассказывает Елена Ивашенцева, партнер Baring Vostok Capital Partners, - и канал СТС довольно быстро занял свою нишу: нишу молодежного канала с аудиторией в четыре-пять процентов".
Реализацию проекта не остановил даже дефолт - в своей молодежной нише канал просуществовал до прошлого года. "В 2002 году телевизионный рынок вернулся к предкризисному уровню. Мы поняли, что потенциал канала очень большой, и решили сменить стратегию выживания на стратегию активного роста", - рассказывает г-жа Ивашенцева.
Осуществлять новую стратегию пригласили известного в СНГ режиссера и продюсера Александра Роднянского. Он-то и разработал новую концепцию вещания, позволившую ориентированному на молодежь нишевому каналу расширить аудиторию и превратиться в универсальный канал, сохранив при этом прежний развлекательный формат. "С ростом доходов населения начинают меняться и его телевизионные предпочтения, - говорит г-н Роднянский. - Западный опыт свидетельствует, что с наступлением стабилизации в обществе происходит падение интереса к политическим и информационным программам. Сегодня зритель хочет видеть в телевидении не 'учителя жизни', а источник хорошего настроения".
Слагаемые успеха телеканала СТС
- грамотный стратегический инвестор
- привлечение высокопрофессиональных управленцев
- учет новых потребностей телеаудитории
- создание уникального телевизионного продукта
- разделение вещательного и производственного бизнеса
- проблемы на НТВ
К слову, в прошлом году изменилась не только концепция вещания: тогда же были введены более жесткие критерии отбора западных шоу и фильмов, по-прежнему составляющих основу сетки СТС: на канал стали привлекаться только самые рейтинговые.
Наконец, опять-таки около года назад, СТС начал производство собственных продуктов - сериалов и авторских программ. Для сценариев сериалов были взяты сюжеты "женских детективов" и "дамских романов", пользующихся огромной популярностью. Новые сериалы решено выпускать в эфир в prime-time (время с 20 до 22 часов, когда телеканалы привлекают максимальное количество зрителей).
Не меньшее значение сегодня придается и другому собственному продукту - развлекательным программам, таким как "Кресло", "Самый умный", "ОСП-студия", "Утро с Киркоровым" и т. д. По словам г-на Роднянского, в ближайшее время подобные передачи будут представлены на СТС еще шире. "Это не значит, что мы вытесним сериалы - нет, они у нас всегда будут. Но я знаю, что в количестве и объеме сериальных проектов нам сложно тягаться с каналами-лидерами. Поэтому наша задача - найти другие конкурентоспособные продукты. На наш взгляд, программы в новых журналистских жанрах могли бы успешно конкурировать на рынке. Такие программы очень мало освоены в российском эфире, и я вижу множество модификаций этого направления. Я называю его 'журналистикой частного взгляда' - это истории успехов и неудач, отношение людей к ключевым проблемам жизни, таким как семья, здоровье, самореализация. Мы пока только начали осваивать это направление, но я очень рад успеху той же программы 'История в деталях' - это состоявшийся проект, способный развиваться". По словам менеджеров канала СТС, именно журналистские жанры позволили каналу завоевать самую взыскательную аудиторию - москвичей. "На одних сериалах мы бы никогда не добились в Москве высоких рейтингов, - говорит Александр Роднянский. - Москвичи - публика со сложившимися предпочтениями, очень ангажированная политически. Их может пронять только новый поворот в серьезной журналистике". Именно за счет всех этих нововведений канал СТС начал набирать - как в России в целом, так и в Москве - самую перспективную, с точки зрения рекламодателей, аудиторию - людей в возрасте от 18 до 45 лет.
Безусловно, успех СТС предопределили и невысокие производственные издержки. Минимизировать расходы удается в первую очередь за счет отсутствия в вещательной сетке самого дорогого продукта на телевидении - новостей. По словам Андрея Быстрицкого, зампредседателя ВГТРК, производство "сериала о жизни политиков" - общественно-политических новостей - как минимум в три раза дороже, чем производство обычного сериала. Помимо этого, сокращать издержки каналу помогает и аутсорсинг - производство всех своих передач и сериалов СТС размещает на других студиях - например, российских "ВИД", "А. Медиа". Более того, по словам г-на Быстрицкого, даже в Columbia Pictures делать программу выгоднее, чем на собственной студии в России. "Отделение вещательного бизнеса от производственного - наша принципиальная позиция, - говорит г-н Роднянский, - я знаю немало российских каналов, для которых производственные мощности - груз, мешающий выйти на нормальную рентабельность".
Конечно, с появлением новых продуктов издержки канала несколько увеличились, но не более чем на 6-7%. "Это было скорее перераспределение расходов, чем их увеличение", - считает руководство канала. Действительно, на фоне двукратного роста доходов от рекламы 6-7% как увеличение издержек не воспринимается. По словам г-жи Ивашенцевой, сегодня у канала СТС - самая большая рентабельность за все время его существования.
НТВ помогло
Кроме всех перечисленных выше есть, однако, и еще один фактор, повлиявший на рост аудитории канала СТС - конъюнктурный. По мнению аналитиков, значительному перераспределению зрительской аудитории в пользу СТС очень способствовали кончина ТВС и падение в последние несколько лет авторитета НТВ.
Что же касается самих каналов-лидеров, то серьезным конкурентом СТС они не считают. "Безусловно, у СТС будет своя аудитория, однако у этой аудитории есть существенные ограничения. Я бы обозначил эту аудиторию как молодежь российских мегаполисов, с высоким уровнем образования, но не более того. А бурный рост еще ни о чем не говорит. Думаю, что сегодня, например, у нового делового канала 'РБК-ТВ' - схожие темпы роста, хотя его аудитория уж точно никогда не сравняется с аудиторией ОРТ или РТР", - говорит г-н Быстрицкий. Руководители самих ОРТ и НТВ вообще отказались комментировать возможность конкуренции с СТС.
Подобной точки зрения придерживаются и специалисты из компании Gallup Media. "Многие каналы поначалу росли высокими темпами, например, такие как Euronews, MTV. Сегодня похожие показатели роста демонстрирует канал ТНТ. Это, скорее, подтверждает одну из главных тенденций современного телевидения - диверсификацию аудитории. Просто отечественный зритель приучается выбирать адресный продукт", - говорит Александр Костюк, директор по TV-измерениям компании Gallup Media.
Большинство специалистов сходятся во мнении, что вряд ли аудитория СТС будет так же бурно расти и в дальнейшем. Скорее всего, канал остановится на достигнутой отметке рейтинга - 10-12%.
Однако руководство канала настроено оптимистически и по-прежнему делает ставку на отдыхательно-развлекательные жанры. А потому и в дальнейшем намерено потчевать зрителей душещипательными историями про частную жизнь. Вроде той, что в октябре будет представлена в сериале "Бедная Настя" - о крепостной сироте, воспитанной богатым графом, и о непростом выборе между дружбой и любовью. Или вроде той, что в ноябре покажут в "Завтра будет завтра" - еще одном сериале, на сей раз о злодее-олигархе, упрятавшем за решетку невесту сына.
Будем следить за рейтингами.
