От брэндинга - к брэнд-менеджменту

Книги
Москва, 27.10.2003
«Эксперт» №40 (393)
Чтобы претендовать на лидерство, мало сделать брэнд ярким, запоминающимся. Нужно разработать четкую марочную стратегию, причем участие потребителя в этом процессе обязательно

Житель крупного российского города в день получает от 200 до 1000 рекламных объявлений, европеец - до 3000, а американец - 6000, а то и больше. Мы живем в мире, переполненном информацией, а с учетом той скорости, с которой развиваются старые рынки и появляются новые, все большее значение приобретает брэндинг. Брэндинг помогает создать портрет вашей марки, отличный от портретов брэндов конкурентов. Именно узнаваемость брэнда - будь то брэнд продукта, услуги, компании или руководителя (в зависимости от марочной стратегии фирмы), приобретает решающее значение - а иначе как же вас выберут!

Вот только опыт брэндинговых проектов показывает, что создать яркий брэнд - это полдела, главное - спланировать и реализовать такую марочную стратегию, которая позволила бы управлять всеми составляющими вновь испеченного брэнда и сделать его ключевым - с точки зрения рентабельности -активом компании. Собственно, именно этому и посвящена книга Пола Темпорала "Эффективный брэнд-менеджмент", в которой автор в деталях рассматривает идею управления бизнесом через создание брэнда-лидера.

Итак, автора интересует не брэндинг, а брэнд-менеджмент - это "контроль над тем, какое воздействие оказывает марка и что она выражает, и над тем, как это воспринимается потребителем". То есть во главу угла управления брэндом автор ставит отношения между маркой и потребителем, и в укреплении этих отношений он видит потенциал развития компании и повышения стоимости самого брэнда. Потребителю отводится роль, во-первых, единственного владельца и создателя брэнда, во-вторых - источника его эмоционального капитала и, в-третьих, - подлинной индивидуальности брэнда.

"Да, компании поддерживают и придумывают брэнд, - утверждает Пол Темпорал, - но компании, обладающие широким кругозором, никогда не забывают, что брэнды существуют только в сознании потребителей". Давно не секрет, что потребитель не всегда выбирает качественный продукт. Он выбирает продукт, к которому он расположен, к которому у него, что называется, лежит душа. Поэтому и основное поле битвы разворачивается за формирование наиболее выигрышного восприятия у вашего потребителя по отношению к брэнду. Книга, кстати, изобилует примерами подобного нового мышления.

Автор является одним из апологетов модной сегодня теории создания эмоционального капитала брэнда как неотъемлемой особенности сильных марок. По его мнению, создавать брэнд и реализовывать марочную стратегию, опираясь только на так называемые рациональные ценности, становится все труднее, поскольку основное решение о покупке товара или услуги принимается на эмоциональном уровне. Рацио тяготеет к анализу и отговаривает от совершения покупки, тогда как эмоции провоцируют спонтанное и импульсивное решение и предоставляют больше шансов товару быть купленным.

Справедливости ради нужно отметить, что, несмотря на множество примеров в истории мирового бизнеса, подтверждающих правомерность такого подхода, вопрос все же остается дискуссионным. Во-первых, строго эмоциональная реакция, опреде

У партнеров

    «Эксперт»
    №40 (393) 27 октября 2003
    Азиатский вояж Путина
    Содержание:
    Пожар в Лилипутии

    Россия становится главным посредником во всех глобальных спорах. Остается извлечь из этого хоть какую-нибудь пользу

    Наука и технологии
    Реклама