Житель крупного российского города в день получает от 200 до 1000 рекламных объявлений, европеец - до 3000, а американец - 6000, а то и больше. Мы живем в мире, переполненном информацией, а с учетом той скорости, с которой развиваются старые рынки и появляются новые, все большее значение приобретает брэндинг. Брэндинг помогает создать портрет вашей марки, отличный от портретов брэндов конкурентов. Именно узнаваемость брэнда - будь то брэнд продукта, услуги, компании или руководителя (в зависимости от марочной стратегии фирмы), приобретает решающее значение - а иначе как же вас выберут!
Вот только опыт брэндинговых проектов показывает, что создать яркий брэнд - это полдела, главное - спланировать и реализовать такую марочную стратегию, которая позволила бы управлять всеми составляющими вновь испеченного брэнда и сделать его ключевым - с точки зрения рентабельности -активом компании. Собственно, именно этому и посвящена книга Пола Темпорала "Эффективный брэнд-менеджмент", в которой автор в деталях рассматривает идею управления бизнесом через создание брэнда-лидера.
Итак, автора интересует не брэндинг, а брэнд-менеджмент - это "контроль над тем, какое воздействие оказывает марка и что она выражает, и над тем, как это воспринимается потребителем". То есть во главу угла управления брэндом автор ставит отношения между маркой и потребителем, и в укреплении этих отношений он видит потенциал развития компании и повышения стоимости самого брэнда. Потребителю отводится роль, во-первых, единственного владельца и создателя брэнда, во-вторых - источника его эмоционального капитала и, в-третьих, - подлинной индивидуальности брэнда.
"Да, компании поддерживают и придумывают брэнд, - утверждает Пол Темпорал, - но компании, обладающие широким кругозором, никогда не забывают, что брэнды существуют только в сознании потребителей". Давно не секрет, что потребитель не всегда выбирает качественный продукт. Он выбирает продукт, к которому он расположен, к которому у него, что называется, лежит душа. Поэтому и основное поле битвы разворачивается за формирование наиболее выигрышного восприятия у вашего потребителя по отношению к брэнду. Книга, кстати, изобилует примерами подобного нового мышления.
Автор является одним из апологетов модной сегодня теории создания эмоционального капитала брэнда как неотъемлемой особенности сильных марок. По его мнению, создавать брэнд и реализовывать марочную стратегию, опираясь только на так называемые рациональные ценности, становится все труднее, поскольку основное решение о покупке товара или услуги принимается на эмоциональном уровне. Рацио тяготеет к анализу и отговаривает от совершения покупки, тогда как эмоции провоцируют спонтанное и импульсивное решение и предоставляют больше шансов товару быть купленным.
Справедливости ради нужно отметить, что, несмотря на множество примеров в истории мирового бизнеса, подтверждающих правомерность такого подхода, вопрос все же остается дискуссионным. Во-первых, строго эмоциональная реакция, определяющая решение о покупке того или иного товара, наблюдается только у маленьких детей или у взрослых с серьезными когнитивными отклонениями, а также - отчасти - у женщин (особенно когда мы больше стремимся получить впечатление от покупки, чем совершить саму покупку). Во-вторых, решение, на что больше воздействовать - на сердце или на разум потребителя, зависит от пристрастий руководства компании, а главное, от особенностей продукта, исходя из которых и создается любой брэнд. Вывод: там, где основная ценность брэнда заключена в его функциональных преимуществах, например в качестве, ассортименте, следует апеллировать к разуму покупателя, а там, где брэнд приобретают, скажем, для демонстрации социального статуса, работают исключительно эмоции.
Сказанное, впрочем, нисколько не противоречит заключительной гипотезе автора, касающейся взаимоотношений марки и потребителя: залог успеха любого брэнда - в совпадении, так сказать, позиции и индивидуальности марки с отношением к жизни и индивидуальностью потребителя. Поэтому компаниям рекомендуется более глубоко изучать и понимать факторы, определяющие выбор покупателя.
Но есть и универсальные рецепты. Например, если брэнд будет строить свои отношения с потребителем на проявлении заботы о нем, он обеспечит себе пожизненную лояльность. Кстати, это подтверждают и многочисленные исследования, в которых сами потребители объясняют свой отказ от повторного обращения к брэнду тем, что они не чувствуют внимания и заинтересованности производителей.
Весьма актуален обсуждаемый в книге вопрос, какова роль руководства компании в процессе создания и управления брэндом. Автор считает ее ключевой - ведь брэнд может серьезно влиять на увеличение стоимости торговой марки, а следовательно, и общей капитализации компании. К тому же именно руководство фирмы отвечает за рентабельность брэнда и возврат денег, потраченных на его развитие. Да и инструментами эффективного решения этих задач тоже располагает руководитель - речь идет о регулярном контроле и системной, поэтапной реализации стратегии брэнда, которую не могут обеспечить нижестоящие менеджеры.
Для российских компаний эти рассуждения автора особенно ценны, поскольку здесь до сих пор не оценено значение брэнда как основного нематериального актива, позволяющего сделать рентабельным любой бизнес. (Кстати, только на первый взгляд брэндинг важнее, скажем, для предметов роскоши, чем для сырьевых товаров: западные рынки демонстрируют примеры удачного брэндирования соли и других, казалось бы, безликих продуктов.) Поэтому управление брэндом в России ограничивается обычно маркетинговыми акциями от случая к случаю, в основном с целью объявления скидок. И это - наряду с другими ошибками - лишь делает марку менее привлекательной в глазах потребителей.
Брэнд-менеджмент играет сегодня огромную роль в международном бизнесе, поэтому в заключительной части книги на примере азиатских компаний автор анализирует стратегию завоевания мировых рынков национальными брэндами. Впрочем, он уверен, что, прежде чем думать о выходе на другие рынки, необходимо стать лидером на своем собственном.
