"Балтика" станет роднее

23 февраля 2004, 00:00

АО "Пивоваренная компания 'Балтика'" начало терять рыночную долю. Чтобы остановить процесс, компания удваивает затраты на рекламу и меняет имидж.

Доля "Балтики" на отечественном пивном рынке сократилась с 22% в 2002 году до 20,6% в 2003-м при росте выручки на 13%. Сами пивовары объясняют это усилением конкуренции и реорганизацией дистрибуторской сети, которой компания занималась в прошлом году. Кроме того, "Балтика" в последнее время предпочитала тратить средства не на рекламу, а на крупные инвестиционные проекты: закупку нового оборудования, строительство солодовни, складских терминалов и даже электростанции для своего ростовского филиала. Все это в конечном счете должно привести к снижению издержек производства.

Наблюдатели считают, что к сокращению доли на рынке "Балтику" привели просчеты в маркетинге. Алексей Кривошапко, аналитик ОФГ, говорит, что, несмотря на перестройку дистрибуции, присутствие "Балтики" в рознице не снизилось. Стало быть, "Балтика" испытывает дефицит приверженной аудитории из-за того, что было снижено внимание к поддержанию брэнда. Наталья Загвоздина, аналитик ИК "Ренессанс Капитал", отмечает, что "Балтика" так и не перешла на новый формат бутылок, что позволило ее конкурентам, сменившим упаковку, усилить свои позиции.

В 2004 году "Балтика" планирует удвоить расходы на рекламу и маркетинг (сейчас, по оценкам, они составляют около 20 млн долларов) и изменить имидж брэнда. Акцент на то, что "Балтика" является общенациональной маркой, сохранится, но, видимо, снизится пафос: "Мы хотим, чтобы наша марка стала роднее для потребителя". Реализация новой концепции марки поручена агентству "Видео Интернешнл" (Москва) и международной компании Grey. Первое обеспечит выход на телевидение, а второе - креатив.

Компаниям надо поторапливаться. Пивной рынок России, насыщенность которого достигла своего предела, станет в ближайшее время ареной конкуренции брэндов. Так, на днях пивоваренная компания "Тинькофф" объявила о десятимиллионных вложениях в развитие марки, при том что ее оборот составляет лишь 33 млн долларов, что как минимум в 20 раз ниже, чем у "Балтики".