Крупнейший игрок на российском медиарынке компания "Видео Интернешнл" (ВИ) прекращает продажу рекламного времени на ВГТРК, государственной телерадиокомпании, включающей в себя телеканалы "Россия", "Культура", "Спорт", а также ряд радиостанций и региональных телекомпаний. "Развод" ВГТРК и ВИ - это одно из главных условий, которое выдвинул "Первый канал" и которое должен выполнить медиаселлер, если хочет продлить контракт на рекламное обслуживание этой федеральной телекомпании.
Это означает, что ВИ, продавец 70% всей телерекламы в России, теряет свое монопольное положение на рынке медиаселлерства. Такие изменения напрямую связывают с уходом с поста министра печати Михаила Лесина - одного из основателей ВИ и, как говорят, ее нынешнего неофициального патрона, благодаря которому компания и заняла исключительные позиции на рынке.
Слишком близкие "окна"
Группа компаний ВИ производит рекламные ролики и телепередачи, размещает рекламу в печатных и электронных СМИ, занимается PR-деятельностью и медиаизмерениями, но в основе ее могущества - медиаселлерство, то есть обслуживание эксклюзивных договоров с телеканалами на продажу их рекламных возможностей. Помимо ВГТРК и "Первого канала" ВИ сотрудничает с СТС, Ren TV, Euronews, М1 и с несколькими ведущими каналами Украины и Белоруссии.
Монопольного положения на рынке ВИ добилась после того, как ее конкурент "Премьер-СВ" из-за кризиса 1998 года и скандальных уголовных преследований его собственников, прежде всего Сергея Лисовского, исчез с рынка. В медиасообществе усиление позиций ВИ объясняли не только рыночными факторами, но и влиянием покровителей компании. Некоторое время после кризиса наличие монополиста было позитивным фактором на рынке. "После дефолта за счет разумного регулирования цен на телерекламу единственным, но уже очень профессиональным к тому моменту игроком телеканалы и сами рекламодатели менее болезненно пережили последствия кризиса", - говорит Илья Слуцкий, президент рекламного агентства "Медиа Артс".
Однако через некоторое время, когда подрос рекламный рынок и окрепли сами каналы, у телевизионщиков появились основания для недовольства. "Ситуация, которая существовала на ТВ в течение последних нескольких лет, абсурдна: в отношении федеральных каналов слово 'медиабизнес' можно было употреблять только в кавычках, - говорит Андрей Милехин, генеральный директор исследовательского холдинга ROMIR-Monitoring. - Каналы, то есть производители, просто сдавали свой товар, а ценообразование не контролировали".
"Когда один и тот же медиаселлер продает рекламные возможности двух конкурирующих каналов, - сказал на прошлой неделе генеральный директор 'Первого канала' Константин Эрнст, - у каждого из них, естественно, возникают вопросы. Почему этот рекламодатель больше размещен, допустим, на 'России', а не на 'Первом канале', или наоборот?" В остальном, подчеркнул г-н Эрнст, сотрудничество с ВИ его полностью устраивает.
Комбинация Эрнста
Как дипломатично заявляют руководители компаний - участников комбинации - гендиректор ВИ Юрий Заполь, Константин Эрнст и председатель ВГТРК Олег Добродеев, нынешнее решение - результат трехсторонних консультаций, проводившихся в течение последних двух лет. Инициатором комбинации, очевидно, стал "Первый канал", который больше всего от этих "перестановок" и выиграл.
То, что г-н Эрнст добивается более благоприятной для управляемого им канала конфигурации рынка, стало понятно в конце прошлого года во время тендера на медиаизмерения. Напомним, что несколько лет назад ведущие телеканалы России объединились в организацию под названием "Медиа Комитет", который на конкурсной основе должен был выбрать единого медиаизмерителя, то есть социологическую службу, измеряющую аудиторию передач. Для рынка СМИ такие данные исключительно важны - на их основе составляются рейтинги каналов и формируются расценки на рекламу. "Это такой ключик, при помощи которого можно очень изящно и эффективно управлять рекламным рынком, - объясняет Андрей Милехин, давний противник существующей системы измерений медиарынка. - Медиаизмеритель может просто поменять структуру городов в выборке, и доли телеканалов изменятся если не в разы, то на десятки процентов". С конца 90-х годов этот "золотой ключик", как говорят в телевизионных кругах, находится в руках ВИ: компания TNS Gallup Media стала признанным измерителем именно благодаря работе в связке с медиаселлером. И несмотря на то, что многие участники рынка были недовольны данными Gallup, сомнений в том, что именно эта компания выиграет новый пятилетний контракт на измерения, практически ни у кого не было.
Однако в конце декабря прошлого года, во время тендера, "Первый канал" выступил против TNS Gallup Media - и это можно расценивать как выпад против ВИ. Тендер перенесли на конец июня. За эти полгода "Первый канал", как утверждают наши источники, стал дружить с конкурентом TNS Gallup Media - итальянской компанией AGB Holding. Складывалось впечатление, что именно ее интересы "Первый канал" намеревается лоббировать на предстоящем тендере. И итальянцев сочли вторыми фаворитами предстоящего конкурса. За те же полгода произошли и служебные перемещения г-на Лесина, что пошатнуло казавшиеся когда-то незыблемыми позиции ВИ, а "Первому каналу" дало новые возможности в отстаивании своих интересов. Тот не преминул этим воспользоваться и предложил медиаселлеру выбрать между первой и второй "кнопками".
Решение ВИ остаться именно на "Первом канале" многих удивило: ВГТРК - это "вотчина" медиаселлера, отсюда он начинал свой путь к вершинам бизнеса. Возможно, причина, по которой ВИ предпочел принять предложение Константина Эрнста, куда прозаичнее: "Первый канал" зарабатывает на рекламе больше, чем государственная телерадиокомпания. Структуру своих доходов телевизионщики не раскрывают, однако по экспертным оценкам, на "первую кнопку" приходится около 30% телерекламного рынка, на ВГТРК - чуть больше 20%. Одним из весомых аргументов, по словам специалистов, стало и то, что ВГТРК - государственная структура, она не должна зависеть от внешнего продавца и его коммерческих интересов, которые могут расходиться с определенными политическими и государственными задачами холдинга. А потому ВИ удобнее и выгоднее работать с более коммерческим "Первым каналом".
С высокой степенью вероятности можно предположить, что особая позиция "Первого канала" в тендере на медиаизмерения была одним из способов давления на медиаселлера. Теперь же, когда ситуация с ВИ разрешилась, получается, что "Первый канал" усилит свои позиции независимо от того, кто выиграет тендер.
Трехполярный мир
Главное для ВГТРК в нынешней комбинации с медиаселлерством в том, что она уйдет от действительно абсурдной ситуации, когда ее реклама продавалась вместе с "Первым каналом". Расставание с ВИ будет происходить постепенно в течение двух-трех лет, так что рекламодатели его и не заметят. После этого контракт будет по обоюдному согласию расторгнут. А за это время ВГТРК сформирует собственную рекламную службу и перестанет платить комиссионные медиаселлеру. Настораживает только то, что ВИ, по словам Юрия Заполя, взяла на себя обязательство "оказывать любую консультационную и технологическую помощь, которая потребуется" для создания сейлз-хауса ВГТРК. Понятно, что мгновенное прекращение сотрудничества с ВИ чревато осложнениями: как сказал г-н Заполь, "это привело бы к слишком большим потерям для рынка в целом и для ВГТРК в частности". Однако и формирование собственной коммерческой службы под отеческой опекой будущего конкурента несет в себе определенные риски.
Таким образом, в результате соглашения на рынке телерекламы образуется трехполярная система: рекламное время будут продавать независимые друг от друга сейлз-хаусы. Для "Первого канала" такой службой станет ВИ. ВГТРК создаст собственную службу продаж, третьим же игроком будет по-прежнему выступать компания "НТВ-Медиа". А вот сам г-н Заполь и ВИ в результате последних событий, несомненно, проигрывают. Когда медиаселлер прекратит сотрудничество с ВГТРК, он потеряет существенную часть доходов - по оценкам экспертов, около трети.
На рекламном рынке больших потрясений в связи с последними событиями не ожидают. "Ничего не случится ни в ближайшей перспективе - поскольку реально работать сейлз-хаус ВГТРК начнет не ранее чем через полтора-два года, - считает Сергей Пискарев, генеральный директор 'НТВ-Медиа', - ни в отдаленной - поскольку сейлз-хаусы будут вынуждены вести координированную политику, иначе начнется ценовая война, а в этом никто не заинтересован".
